營收縮水百億，蒙牛盯上健身中產(chǎn)的錢包

短短兩年內(nèi)營收降幅接近百億，業(yè)績承壓下，蒙牛迫切需要發(fā)掘新的增長曲線以破局。

近期，蒙牛集團(tuán)孵化的專業(yè)運動營養(yǎng)品牌邁勝，成功斬獲近億元A輪融資。據(jù)悉，本輪投資方涵蓋仙樂健康、蒙牛創(chuàng)投及高瓴創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)，所募資金將重點用于研發(fā)體系升級、產(chǎn)品矩陣拓展和市場教育深化三個方向。

晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示，近幾年，液態(tài)奶與常溫白奶已進(jìn)入存量競爭階段，在這一背景下，功能性營養(yǎng)、運動營養(yǎng)和特殊人群營養(yǎng)成為大型乳企公認(rèn)的“增量洼地”。蒙牛推出并加碼邁勝，正是其持續(xù)尋找第二增長曲線的又一戰(zhàn)略舉措。

邁勝的發(fā)展之路，既承載著蒙牛突破業(yè)績困境的戰(zhàn)略期許，也直面著行業(yè)競爭與自身成長的雙重考驗。

在國際層面，奧普帝蒙（Optimum Nutrition）、肌肉科技（Muscle Tech）、GU等品牌憑借成熟技術(shù)積累，贏得全球消費者廣泛認(rèn)可；在國內(nèi)市場上，西王食品、康比特、湯臣倍健等企業(yè)則依托本土資源、自主研發(fā)實力，穩(wěn)固占據(jù)市場份額。

國際品牌的專業(yè)壁壘、本土頭部的先發(fā)優(yōu)勢，以及功能營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)夹g(shù)研發(fā)與場景適配的高要求，仍是邁勝必須跨越的障礙。

短期仍需追趕國外品牌配方與設(shè)計

構(gòu)建產(chǎn)品核心競爭力，是邁勝重回大眾視野后的核心戰(zhàn)略方向。

蒙牛方面對媒體表示，邁勝立足于業(yè)內(nèi)首個集專業(yè)營養(yǎng)研究、運動表現(xiàn)評估和深度產(chǎn)品研發(fā)三位一體的邁勝運動機(jī)能實驗室，結(jié)合邁勝團(tuán)隊深度行業(yè)經(jīng)驗和用戶洞察，形成了具有高度差異性的產(chǎn)品競爭力。如在運動營養(yǎng)品的復(fù)配優(yōu)化、功能性成分留存（如甜菜根液的天然活性物質(zhì)保護(hù)）、消化吸收效率提升等領(lǐng)域，邁勝已形成多項領(lǐng)先專利技術(shù)儲備。

產(chǎn)品布局上，邁勝已搭建起多元化矩陣，覆蓋液體蛋白、能量膠、電解質(zhì)濃縮液、蛋白棒等多個核心品類，目標(biāo)客群也從專業(yè)運動員逐步拓展至普通健身愛好者、青少年及中老年群體，實現(xiàn)全場景運動營養(yǎng)需求覆蓋。

同時，邁勝也正在通過與全國超2000家跑團(tuán)建立合作、運營“邁勝運動營養(yǎng)學(xué)院”開展科普傳播等方式，放大聲量觸達(dá)核心消費群體。

邁勝官方旗艦店截圖

作為2023年才誕生的新銳品牌，邁勝想要在競爭激烈的專業(yè)運動營養(yǎng)賽道站穩(wěn)腳跟，仍面臨不小挑戰(zhàn)。

以國際頭部品牌奧普帝蒙為例，依托多年深耕專業(yè)體育領(lǐng)域積累的賽事合作資源、國家隊背書及明星運動員代言矩陣，奧普帝蒙已在消費者心中建立起穩(wěn)固的專業(yè)信任壁壘。2024年，奧普帝蒙與邁凱倫F1車隊達(dá)成官方運動營養(yǎng)合作伙伴關(guān)系，持續(xù)拓寬了專業(yè)場景覆蓋。

相比之下，邁勝產(chǎn)品專業(yè)性與核心競爭力仍需時間沉淀。

“國際專業(yè)運動食品賽道已發(fā)展十余年，行業(yè)格局成熟且技術(shù)積累深厚。國內(nèi)該領(lǐng)域起步較晚，整體仍處于借鑒國際成熟經(jīng)驗并結(jié)合中國市場特性進(jìn)行本土化探索的階段。”在獨立乳業(yè)分析師宋亮看來，邁勝短期內(nèi)無法與國際品牌直接抗衡。不過，對邁勝而言，可先通過對標(biāo)國際成熟產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)與產(chǎn)品形態(tài)的借鑒，再基于國內(nèi)目標(biāo)消費人群的需求特點進(jìn)行創(chuàng)新迭代，這一發(fā)展路徑使其在產(chǎn)品打造上具備較強(qiáng)的靈活性與適配性。

陷入與同類品牌的性價比競爭，被消費者指效果欠佳

除了國外品牌，邁勝還需面對本土對手的夾擊。

據(jù)中原證券研究所核算，截至2024年，西王食品、康比特和湯臣倍健中國三家市場份額之和達(dá)到70%。

較國外品牌，三家國內(nèi)頭部運動營養(yǎng)產(chǎn)品價格更親民。以蛋白粉為例，在某電商平臺上，奧普帝蒙售價618元/2270g，康比特則為298元/1800g。

邁勝也沿襲了其他國產(chǎn)品牌性價比路線，其能量膠70元/400g的價格，與康比特89元/540g的同款產(chǎn)品基本持平。

但銷量方面，邁勝暫未趕上康比特。天貓康比特官方旗艦店中，蛋白粉、能量膠、肌酸三款核心產(chǎn)品銷量排名靠前，分別為10萬+、5萬+、3萬+；邁勝排名前三的產(chǎn)品為能量膠、酸櫻桃液、電解質(zhì)液體鹽丸，銷量均為1萬+級別。

國內(nèi)品牌雖主打性價比，但產(chǎn)品力仍有提升空間。

一位越野愛好者就告訴《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》，以能量膠為例，國外同類產(chǎn)品雖價格偏高，他在運動中使用，確實能感覺到快速補(bǔ)充能量；國內(nèi)產(chǎn)品價格更親民，但他在越野賽程中使用時效果不夠明顯，難以滿足在高強(qiáng)度運動下的補(bǔ)能需求。

社交平臺上，也有部分消費者吐槽邁勝甜菜根液效果不明顯，噱頭大于實際；能量膠口感還行，但味道太甜；酸櫻桃液味道不錯，但只有賽前一天兩袋可改善睡眠情況，平時喝效果一般......

社交平臺用戶對邁勝產(chǎn)品評價截圖

就現(xiàn)階段如何提升產(chǎn)品力、邁勝產(chǎn)品未來將如何定位等問題，《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》聯(lián)系蒙牛，截至發(fā)稿時，未收到對方回復(fù)。

陳晶晶表示，邁勝所處的中國運動營養(yǎng)市場正處于快速擴(kuò)容階段。隨著“全民健身”理念普及，運動營養(yǎng)正迎來從小眾專業(yè)向大眾健康遷移的關(guān)鍵窗口期。在這一階段，行業(yè)頭部品牌尚未成型，邁勝若能借力蒙牛乳業(yè)的供應(yīng)鏈與渠道體系，從專業(yè)人群向更廣泛的日常運動與健康消費場景加速滲透，具備在窗口期內(nèi)成長為新一代頭部品牌的潛力。

業(yè)績下滑倒逼轉(zhuǎn)型

推動邁勝加速成長，已成為蒙牛突破業(yè)績瓶頸的戰(zhàn)略必然。

從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，蒙牛近兩年來面臨顯著的業(yè)績承壓態(tài)勢。2024年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入886.75億元，同比下滑10.1%，股東應(yīng)占利潤1.05億元，同比大幅下滑97.8%；2025年上半年業(yè)績未見明顯回暖，營業(yè)收入415.67億元，同比下滑6.9%，股東應(yīng)占利潤20.46億元，同比下滑16.4%。

業(yè)績下滑背后存在多重驅(qū)動因素，在營收端，原奶市場階段性供給過剩與消費需求不及預(yù)期的矛盾持續(xù)存在，拖累乳制品行業(yè)整體增長；在凈利潤端，此前收購的貝拉米、現(xiàn)代牧業(yè)等資產(chǎn)未達(dá)預(yù)期，產(chǎn)生的虧損進(jìn)一步侵蝕了利潤空間。

蒙牛2025年中報業(yè)績截圖

為破解發(fā)展困局，蒙牛提出“一體兩翼”戰(zhàn)略布局。其中，“一體”聚焦液奶、奶粉、冰品等傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，筑牢基本盤；“兩翼”則以“營養(yǎng)健康平臺”和“海外平臺”為核心，作為新增長引擎。

“營養(yǎng)健康平臺”涵蓋乳品精深加工、專業(yè)營養(yǎng)、功能營養(yǎng)等新興賽道，邁勝作為營養(yǎng)健康平臺下的一員，是蒙牛未來發(fā)展的一個重要分支。

單從體量上來看，邁勝恐難以對沖蒙牛下滑趨勢，蒙牛或也志不在此。

“對蒙牛而言，邁勝及整個營養(yǎng)健康賽道的核心價值，并非直接擴(kuò)大營收規(guī)模，而是優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)、提升盈利水平。”宋亮指出，近年來市場環(huán)境承壓，企業(yè)經(jīng)營邏輯已從過去的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向以利潤增長為核心的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。邁勝所處的功能營養(yǎng)領(lǐng)域，本身就具備高毛利的產(chǎn)品特性。

另外，宋亮認(rèn)為，邁勝的作用還有幫助蒙牛切入細(xì)分消費場景。傳統(tǒng)大渠道、大單品的運營模式，已難以適配當(dāng)下渠道碎片化的市場現(xiàn)狀，精細(xì)化運營才是行業(yè)趨勢。

未來，邁勝能否將潛在優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為持續(xù)的市場競爭力，在行業(yè)從小眾向大眾滲透的窗口期內(nèi)站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而助力蒙牛實現(xiàn)向“細(xì)分健康生態(tài)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最終還需時間與市場的雙重檢驗。