直播網(wǎng)紅批量“逃離”杭州：寒冬真的來了嗎？

"這不是終點(diǎn)，而是直播行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作的進(jìn)化。"

綜合近期的多方報(bào)道，杭州確實(shí)出現(xiàn)了部分草根網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)撤離的現(xiàn)象，但這并非行業(yè)整體的“泡沫破裂”，而是一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。行業(yè)正從“流量為王”轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈為王”，同時(shí)AI技術(shù)的興起也催生了新的變革。

核心現(xiàn)象：草根網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)撤離

2025年以來，被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”第一城的杭州，部分電商網(wǎng)紅主播和MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了批量離開的現(xiàn)象，引發(fā)了關(guān)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)泡沫破裂”的討論。

1. 從業(yè)者的直觀感受

多位從業(yè)者表示，直播行業(yè)已從“野蠻生長(zhǎng)的淘金時(shí)代”轉(zhuǎn)向“理性競(jìng)爭(zhēng)的成熟階段”。一位電商直播博主感慨，2020年同期開播的伙伴們，如今很多已“杳無音訊”。市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅靠膽量和運(yùn)氣成功的草根時(shí)代已經(jīng)過去。

2. 頭部機(jī)構(gòu)的動(dòng)向

部分頭部MCN機(jī)構(gòu)和主播的撤離加劇了這一現(xiàn)象。繼辛選集團(tuán)于2025年5月撤回廣州后，向太、“瘋狂小楊哥”等頭部主播及機(jī)構(gòu)也相繼撤離杭州核心商圈。

行業(yè)新動(dòng)向：淘天體系與技術(shù)變革

盡管有部分從業(yè)者撤離，但杭州的直播電商生態(tài)并未完全冷卻，反而在平臺(tái)和技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)出新的活力和趨勢(shì)。

淘天體系注入新動(dòng)能

隨著淘寶閃購(gòu)在今年的崛起，為杭州電商注入了新的活力。在2025年雙十一期間，前往杭州對(duì)接淘天業(yè)務(wù)的品牌人士顯著增多。這主要得益于淘天平臺(tái)的政策友好、淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)以及AI技術(shù)帶來的降本增效。

行業(yè)重心轉(zhuǎn)移：“供應(yīng)鏈為王”

中國(guó)直播電商的地域分布正從高度集中于杭州，走向適度分散。發(fā)展重心也從追逐流量轉(zhuǎn)向貼近貨源。辛選集團(tuán)撤回廣州并打造C2M供應(yīng)鏈，正是行業(yè)從“流量為王”邁入“供應(yīng)鏈為王”新階段的體現(xiàn)。供應(yīng)鏈的完備性已成為決定MCN機(jī)構(gòu)生存與發(fā)展的重要因素。

新勢(shì)力崛起：品牌直播與AI數(shù)字人

品牌直播和AI數(shù)字人主播成為新一輪變革的重磅力量，正在重塑行業(yè)格局。

1. 品牌直播常態(tài)化

《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，品牌直播已成為行業(yè)趨勢(shì)。品牌通過直播體系能牢牢掌握定價(jià)權(quán)與內(nèi)容自主權(quán)，并實(shí)現(xiàn)從流量轉(zhuǎn)化到用戶關(guān)系的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。數(shù)據(jù)顯示，2025年618大促期間，抖音電商直播成交額中店播占比已達(dá)50%。

2. AI數(shù)字人主播崛起

24小時(shí)不間斷工作的AI數(shù)字人主播正以驚人速度進(jìn)入直播領(lǐng)域，降低了品牌對(duì)真人主播的依賴。百度創(chuàng)始人李彥宏指出，數(shù)字人是2025年雙11的最大增量。數(shù)據(jù)顯示，83%的商家使用數(shù)字人開播，其開播規(guī)模同比增長(zhǎng)119%，GMV提升91%。

總結(jié)與展望

1. 行業(yè)進(jìn)入成熟期

行業(yè)從爆發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，優(yōu)勝劣汰成為必然。草根網(wǎng)紅的離開，是市場(chǎng)飽和和競(jìng)爭(zhēng)加劇的直接結(jié)果。

2. 杭州仍是重要高地

盡管有部分從業(yè)者撤離，但杭州憑借其成熟的電商生態(tài)和平臺(tái)政策優(yōu)勢(shì)，依然是直播電商的首選城市之一。

3. 未來趨勢(shì)

行業(yè)正朝著更健康、更可持續(xù)的方向發(fā)展。品牌直播和AI數(shù)字人將成為重要力量，而MCN機(jī)構(gòu)則需要向供應(yīng)鏈深度轉(zhuǎn)型，才能在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中立足。