始祖鳥“炸山”后，依然賣爆了？

11月18日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）發(fā)布2025年第三季度財報。

財報顯示，亞瑪芬大中華區(qū)營收同比增長47%至4.62億美元（約合人民幣32.87億元），增速由第一季度的43%、第二季度的42%進一步提高，直接帶動集團凈利潤飆升156%。

亞瑪芬集團指出，其強勁勢頭將延續(xù)至2025年第四季度，并順勢將全年營收增長指引上調(diào)至23%—24%。

但亮眼數(shù)據(jù)背后，卻是品牌爭議的持續(xù)發(fā)酵——9月底，營銷端因始祖鳥“喜馬拉雅山脈煙花秀”引發(fā)生態(tài)質(zhì)疑，需承擔(dān)生態(tài)損害賠償責(zé)任；在產(chǎn)品端，鞋履開膠等質(zhì)量投訴也從未斷檔。

一邊是業(yè)績高增的狂歡，一邊是負面輿情的纏身，始祖鳥的增長真能無視爭議？

爭議纏身，為何業(yè)績還能暴漲？

亞瑪芬體育旗下除了始祖鳥（Arc'teryx），還有薩洛蒙（Salomon）、威爾勝（Wilson）等品牌。

從集團整體看，其營收同比增長30%至17.56億美元（約合人民幣125億元），凈利潤同比大漲156%至1.43億美元（約合人民幣10.17億元）。

其中，始祖鳥所在的戶外功能性服飾部門，銷售額增長31%至6.83億美元；薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備部門，收入增長36%至7.24億美元；威爾勝所在的球類及球拍裝備部門，營收同比增長16%至3.50億美元。

圖源：截自Amer Sports財報

為什么會有如此“亮眼”的增長？

從行業(yè)背景看，市場紅利是其乘勢而上的重要原因。尤其是中國戶外消費市場的持續(xù)升溫，為其提供了肥沃土壤。國信證券研報指出，中國戶外鞋服市場千億級規(guī)模，近年來保持雙位數(shù)增長，高于全球整體戶外市場增速。

回到亞瑪芬財報，橫向?qū)Ρ绕渌麉^(qū)域市場——大中華區(qū)47%的增速遠超美洲（18%）、EMEA（23%），成為亞瑪芬集團最核心的增長引擎。

圖源：截自Amer Sports財報

除了市場紅利，始祖鳥業(yè)績增長也離不開全渠道布局的加速落地與品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。

從渠道看，亞瑪芬集團第三季度品牌直營渠道（DTC）銷售額同比增長51%，批發(fā)渠道同比增長18%。截至三季度末，集團自有門店總數(shù)631家，同比增長39%。其中，戶外功能性服飾板塊自有門店數(shù)為275家，同比增長30%。

同時，國信證券研報指出，始祖鳥等高端品牌破圈后，類似的高價品牌具備社交屬性和“品牌力”。從小紅書粉絲畫像來看，始祖鳥的小紅書粉絲量最高，截至11月21日，達26.1萬。

圖源：小紅書@Arc'teryx始祖鳥

線上線下協(xié)同發(fā)力，即便面臨爭議，成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)仍能高效承接市場需求。

其次，品類端的突破，也為其添加增長動能。2025年，始祖鳥正式成立鞋履業(yè)務(wù)部門后，產(chǎn)品線持續(xù)豐富，Vertex Alpine等多款專業(yè)山地鞋新品落地，推動鞋履銷售增幅達35%，預(yù)計今年鞋類占始祖鳥全球銷售額的8%，2030年目標(biāo)達到13%。

圖源：小紅書@Arc'teryx始祖鳥

除鞋履外，重點發(fā)力的女性產(chǎn)品線表現(xiàn)亮眼，防風(fēng)夾克、滑雪服等品類成為增長最快板塊之一，第三季度女裝業(yè)務(wù)同比增長40%，是增速最快的品類之一。集團預(yù)計今年女性業(yè)務(wù)占始祖鳥全球銷售額的比例將達到25%，2030年目標(biāo)占比將達到30%。

圖源：Amer Sports官網(wǎng)

簡單來說，作為高端戶外領(lǐng)域的“頂流”，始祖鳥憑借專業(yè)技術(shù)積累形成的品牌護城河，具備強大的輿情抗壓能力。

部分核心消費群體更看重產(chǎn)品功能性與品牌調(diào)性，短期輿論爭議尚未動搖這部分用戶的消費決策。

更關(guān)鍵的是，這中間還存在時間差。“炸山事件”發(fā)生于9月19日，而三季度財報統(tǒng)計截止于9月30日，僅11天的時間窗口使得爭議的市場影響未能充分體現(xiàn)在當(dāng)期數(shù)據(jù)中。

加之四季度初滑雪旺季到來，戶外消費需求集中釋放，進一步對沖了輿情帶來的短期波動。

高增長能掩蓋深層隱患嗎？

事實上，始祖鳥“喜馬拉雅山脈煙花秀”事件后輿論發(fā)酵，市場普遍擔(dān)憂該事件將對品牌長期形象造成負面影響，受此預(yù)期拖累，其母公司亞瑪芬體育股價一度連續(xù)下挫。

直到亞瑪芬體育三季度財報展現(xiàn)出強勁的業(yè)績韌性，才打消了部分市場疑慮，推動股價持續(xù)回升：截至11月20日美股收盤，亞瑪芬體育股價報收34.35美元/股，微跌1.18%。但在財報發(fā)布前一交易日，其股價大漲8.45%，財報發(fā)布后一日，再度攀升4.2%，總市值達到192.77億美元，已接近“炸山”風(fēng)波前的市值水平。

圖源：富途牛牛

所以風(fēng)波已過，無事發(fā)生？

關(guān)于事件對中國市場的影響，管理層在業(yè)績電話會上回應(yīng)稱：“始祖鳥第四季度初銷售短暫疲軟，但隨著天氣轉(zhuǎn)冷，集團對始祖鳥的品牌資產(chǎn)與市場地位保持信心。四季度業(yè)績指引不會受該事件影響。”

不過，這究竟是管理層的樂觀判斷，還是對投資者信心的安撫，仍有討論空間。

知名危機公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪對有意思報告表示：“短期內(nèi)，品牌通過道歉聲明等危機公關(guān)措施，一定程度上緩解了輿論壓力。但從長期看，該事件損害了品牌‘敬畏自然’的核心價值觀，可能導(dǎo)致消費者信任度逐漸下降。這種信任危機可能在幾個消費周期后才會逐步顯現(xiàn)。”

奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士也表示，一般這種事件最大的影響時間段在開始后的幾個月，并且會大約持續(xù)2—3年。

詹軍豪認為，這種“輿情與業(yè)績背離”的現(xiàn)象不可持續(xù)。“雖然三季度始祖鳥在爭議下仍實現(xiàn)業(yè)績增長，這主要得益于它的高端定位、前期積累的品牌影響力以及市場需求等因素形成的天然壁壘。但從長遠來看，持續(xù)的生態(tài)爭議和質(zhì)量投訴會逐漸侵蝕品牌的核心價值和消費者信任，進而影響品牌的市場競爭力。”

圖源：小紅書@Arc'teryx始祖鳥

縱向?qū)Ρ仁甲骧B自身發(fā)展軌跡，其增長動能已顯露疲態(tài)。例如，始祖鳥所在的戶外功能性服裝板塊，2024年三季度增速為34%，2025年同期降至31%，且連續(xù)兩個季度利潤率下滑——第二季度利潤率13.9%、第三季度19.0%，均較上年同期有所回落。

圖源：小紅書@Arc'teryx始祖鳥

與此同時，頻繁的人事變動凸顯運營隱憂。2025年10月，始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理佘移峰離職，這是亞瑪芬大中華區(qū)一年內(nèi)的第二次高管更替，動蕩的管理團隊可能影響戰(zhàn)略執(zhí)行的連貫性。此外，鞋履開膠等質(zhì)量問題的反復(fù)出現(xiàn)，也在逐步消耗品牌積累的口碑信任。

從始祖鳥跌出2025年天貓“雙十一”戶外品牌榜單前二十，也能發(fā)現(xiàn)，消費者其實對它是有失望的。

失望之余，始祖鳥還面臨著殘酷的“內(nèi)外夾擊”。

橫向?qū)Ρ燃瘓F內(nèi)部，始祖鳥“增長一哥”的地位，已被薩洛蒙取代。

2025年三季度，薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備板塊營收同比增長36%，營收規(guī)模達7.24億美元，反超始祖鳥所在板塊的6.83億美元，成為集團盈利增長的主力。

放眼外部，高端戶外市場的競爭也已進入白熱化階段。

國際品牌方面，有猛犸象（Mammut）與之“對打”，巴塔哥尼亞（Patagonia）、老人頭（Norr?na）、火柴棍（Hagl?fs）、攀山鼠（Kl?ttermusen）等品牌則持續(xù)鞏固高端份額。

國產(chǎn)品牌陣營中，凱樂石等憑借本土化運營、高性價比優(yōu)勢快速崛起，其在專業(yè)戶外領(lǐng)域的技術(shù)突破，正不斷縮小與國際高端品牌的差距。

圖源：小紅書@Arc'teryx始祖鳥

對于始祖鳥而言，短期的業(yè)績狂歡，無法掩蓋深層隱患。如何修復(fù)品牌信任、提升增長質(zhì)量、應(yīng)對本土品牌競爭，將是決定其能否延續(xù)神話的關(guān)鍵。

周婷指出：“做高端品牌，和做大眾品牌是兩個邏輯，大眾品牌以賣產(chǎn)品為核心，注重短期利益，而做高端品牌必須是以經(jīng)營‘人’為核心，注重長期價值。”

畢竟，在消費日趨理性的市場中，沒有任何品牌能靠“吃老本”長期立足。

始祖鳥也不例外。

作者：王涵藝

編輯：田納西

頭圖來源：Arc'teryx始祖鳥官方小紅書

值班編輯：甜豆

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