溢價100%的山寨山姆，擠滿了想花錢的縣城中產

如果要做一份年終總結，山姆會員店門口的代購冷柜車，大概會交出一份足跡范圍遠超往年的成績單。這條蜿蜒的“黃牛冷鏈”，在過去一年不斷“下沉”，抵達的終點變成了小城市里的“山姆優選超市”“山姆甄選小時達”。

然后，縣城貴婦得到了在家門口逛“山姆”的體驗卡。

這些門店通常開在沒有山姆的城市，招牌自然是標志性的“山姆藍”，logo也和山姆保持一致——只不過，菱形里寫的不是Sam’s Club，而是“好品優選”，山姆標志性的一藍一綠兩個“<>”，也被倒置成兩座藍綠色的小山。

在各地出現的“山姆優選”超市。（圖/社交媒體截圖）

這些超市自然沒有山姆會員商店氣派的大賣場，只是在社區底商尋了一爿店面，比尋常便利店更大、更空曠，裝修風格倒是保持了超市的極簡和明亮。

山姆會員商店以家庭裝、大 分 量、倉儲式購物聞名，縣城“山姆優選”就打出“倉儲式體驗中心”的旗號，其意不言而喻：麻雀雖小，五臟俱全。

一時之間，山姆今年種種因選品、質量引起的風波，都在縣城的空氣中得到了稀釋。

畢竟在縣城，消費升級的美還很美，低糖好麗友就是好朋友，無論是想購買來自山姆的中產味商品，還是想體驗微縮版山姆會員店的線下試吃選購，都不需要付260元的會員費，直接walk in，歡迎您來，都不白來。

還要啥自行車啊？

不過，不管怎么在招牌上打擦邊球蹭山姆，也沒有一家“山姆優選”敢1:1復刻山姆會員商店的招牌。以至于社交平臺的探店帖下面，總會有同城網友發出疑問：“是真的山姆嗎？”“有沒有網紅瑞士卷賣？”

網友對“山姆優選”的常見疑問。（圖/社交媒體截圖）

看起來，這是一門皆大歡喜的生意。代購賺到了錢、消費者買到了商品、山姆收獲了營業額，大家都有光明的未來。

01.

山姆下鄉，各顯神通

小規模的人肉代購，是山姆最初進入縣城的路徑。

在廣東某縣級市當高中老師的張雅娜，早在2023年就開始在小區拼團群里接龍購買山姆超市的食品和日用品。團長每兩周會開車到300公里以外的廣州探望家人，返程前在山姆下單拼團所需的商品，回家后會在群里發出通知，讓顧客到團長家里自提。價錢視商品屬性而定，加價幅度大約在4—10元不等。

某團長分享的山姆拼團接龍截圖。（圖/社交媒體截圖）

眾所周知，山姆走的是量販裝“巨無霸”路線。16個一盒的瑞士卷、24個一盒的大麻薯，7個一包的芝士貝果，都是小紅書上的“山姆必買好物”。但這些山姆自制的烘焙糕點，保質期只有三天。

也就是說，一個典型的三口之家買一盒瑞士卷，需要每人每天吃差不多2個，才能在保質期內堪堪消耗完。

張雅娜的丈夫有高血糖，消耗瑞士卷的重任就落到她和女兒頭上。四歲的孩子食量小，如果一天吃兩個瑞士卷，當天的正餐明顯就不怎么動了。張雅娜只能選擇自己把瑞士卷吃掉，“好吃是好吃，一天吃三個也確實有點犯惡心 ”。

最后，張雅娜家的山姆烘焙糕點總是在過期后還剩兩三個，只能浪費地扔掉。

超大分量的瑞士卷是山姆網紅產品。（圖/社交媒體截圖）

拼單就這樣在團購群里應運而生。

一開始，是大家自發地在群里互相問，“有沒有好鄰居和我拼一盒麻薯？”“滴滴一個牛肉餡酥脆餅干的拼友！”拼單的鄰居在團長家取到貨后，自行分裝，各自拿回家。

后來，團長的業務越做越大，周邊兩三個小區的鄰居都開始在團長這里下單山姆的商品。團長去廣州的頻率也從兩周一次上升到每周往返。一些熱門商品如大包裝的芝士爆米花，團長會分裝后在小程序上掛鏈接，顧客可直接下單取貨。

據張雅娜觀察，2023年—2024年是團長生意最紅火的時候，甚至換了一輛新能源汽車，用于長途運輸大量的山姆商品。

漸漸地，張雅娜所在縣城的山姆代購變得多了起來。畢竟， 這件事沒什么門檻。只要一張 260 元的會員卡和一輛 足夠 往返于大城市和縣城之間的車，這個小本生意就能啟動。

代購的車裝滿了山姆商品。（圖/社交媒體截圖）

不過，個體戶代購用私家車拉回來的山姆貨物，在冷鏈保鮮等問題上表現得良莠不齊。張雅娜偶爾會在團購群里看到有人買到的熟食壞了，或者提拉米蘇撞散了的反饋。

如果你覺得，個體戶代購只是小打小鬧的熟客經濟，那你就小看了縣城的山姆經濟了。

去年，長沙白領張欣發現，山姆會員店門口經常停著一些湖南外市牌照的冷庫車。有代購在網上分享稱，上午九點半到達長沙山姆店采購裝車，下午三點半左右抵達常德，車廂里滿滿裝的都是山姆商品，堆到大約一人高。

該名代購的冷庫車。（圖/社交媒體截圖）

據該代購的帖子，他在常德經營八家水果店，顧客可以到水果店自提采購回來的山姆商品，或者等待傍晚的配送，通常七點之前就能吃上。店里還會售賣一些存放得住的囤貨，只是價格要相對高一些，對沖壓貨風險。

更加規模化的生意在今年攻陷了縣城。“山姆優選”“山姆甄選小時達”，儼然成了超市界的“李鬼”。處處都是山姆的痕跡，仔細一看，卻分明和遍布縣城的“趙一鳴”一樣，是各大網紅超市的集合店。

山姆優選超市里的胖東來專區。（圖/社交媒體截圖）

走進山姆優選，你會發現，貨架上不僅擺著山姆標志的商品，還有來自奧樂齊、胖東來、開市客等大型超市的自營商品。有趣的是，沃爾瑪常常不在其列。

也許是因為沃爾瑪早在1996年就已經進入中國，沃爾瑪之于中國人太熟悉了，就像一個長著洋面孔的二大爺，老實不出錯，親切有余，卻在這一輪社交媒體的網紅超市比拼中失去了姓名。

除了這些蹭山姆的“擦邊球店”，還有諸如甄選島這樣做網紅超市商品集合店的規模化品牌。甄選島創始人賈倩在視頻號中表示，她是從做山姆代購起家，半年后開出自己的第一家實體店。據公開信息，一年內，甄選島全國門店已經突破200家。

賈倩的自媒體賬號顯示，僅國慶期間，就有三家門店開業。（圖/賈倩視頻號）

據了解，類似形式的代購門店，大多采用加盟模式，品牌通過山姆的大宗采購渠道進貨，幫助建設倉儲體系，配備冷鏈，輸送到各個縣城。

不過，“山姆優選”等集合店的售價并不便宜。《新周刊》記者走訪發現，在山姆App上售價59.9元的1升裝特級初榨橄欖油，在該門店售價129元，售價99元的網紅商品“每日堅果”則被賣到了113.9元。

02.

“山姆優選”，縣城中產與山姆之間的中介

山姆的母公司沃爾瑪中國曾經回應媒體稱，山姆對未來發展布局有著清晰的戰略，通過以門店為核心的全渠道，專注、高效地服務會員，保證良好的購物體驗。

同時，沃爾瑪中國強調：“目前，山姆并未在上述平臺以外的其他渠道開展業務。為確保能購買到高品質商品和正品，享受山姆的優質服務，請會員選擇山姆官方認證的渠道。”

在官方話術的層面，山姆對黃牛說不。（圖/IC Photo）

不過，在一線門店，這條鐵律變得模糊。

今年1月，有北京網友在社交媒體發帖稱，自己在山姆門店遇到代購掃貨，導致沒有買到自己需要的商品。咨詢門店補貨事宜時，工作人員把代購稱為“大客”，并表示：“不補貨了，大客拿完后剩多少賣多少。”

更常見的情況是，除了bose頭戴式耳機、大疆pocket3等熱門低價電子產品，山姆的大多數商品不需要搶購。而且，縣城對于頭戴式耳機的需求，遠遠低于瑞士卷和印著山姆標簽的每日堅果。

如果說，大城市的山姆代購掙的是想省下260元會員年費、“騎自行車去酒吧，該省省該花花”的摳搜年輕人的錢，那么這些不遠千里把山姆商品“移植”回縣城的“優選”“甄選”們，只是縣城中產踐行生活方式的中介。

盡管網上不乏對接近100%的溢價的詬病，但既然有市場，縣城中產也許不太在乎買下一瓶129元的山姆橄欖油。

“更好的生活盡在山姆”在山姆會員商店內隨處可見。（圖/IC photo）

縣城中產有自己的消費符號和身份政治。

二十年前，是周末開車去逛市里新開的第一家沃爾瑪大賣場；十年前，是把家里的洗護用品全部換成港貨店里買來的繁體字包裝；而如今，互聯網加速了一切，卻只是把繁體字換成了寫著“Quality guaranteed by Sam’s Club（山姆出品，質量保證）”的標簽。

有一句標語出現在所有山姆會員商店扶梯的必經之路上：“為什么只讓會員進入？山姆致力于為會員服務，為菁英生活提供高品質商品。”山姆想要創造的，也正是這樣一種生活圖景，將山姆的商品與中產精英生活畫上等號。

事實上，有不少山姆會員覺得自己“不是中產”，但山姆的中產濾鏡從來都存在。（圖/IC Photo）

某種程度上，這也算是縣城中產和山姆的雙向奔赴。

不過，在中間商處轉手的商品，必須經過一段沒有監管的真空地帶。

一些電商平臺上的山姆代購店，也遭受過假貨質疑，包括網紅產品山姆黑松露餅干都被消費者吐槽過。（圖/社交媒體截圖）

除了常見的食品安全問題，山姆也許還需要警惕，“優選”們打下縣城的江山后，假貨、貼標等問題，是否會毀掉山姆的聲譽。

（文中張雅娜為化名）

作者 象樹

編輯 安菲爾德

校對 嚴嚴

排版 陳婷婷

題圖 《很便宜，千里馬超市》