即時零售品牌備戰迎“大考”，市場靜候新答卷！

見字如晤，我是劉老實合伙人可柚。

春節營銷，這場一年一度的即時零售“年終大考”，你準備好了嗎？

作為全年最重要的傳統節日，CNY（Chinese New Year）不僅承載著深厚的文化內涵，更是即時零售商家們不容錯過的黃金營銷期，一次成功的春節營銷，所帶來的品牌好感度、用戶心智滲透和業績提升，效果可能遠超平時數月的常規投入。行至十一月，不少“卷王”品牌已經開始布局，然而，面對越來越審美疲勞的“套路化年味”，即時零售品牌想要真正實現在CNY出圈——所有動作，都必須前置再前置，同時深化差異性，形成核心競爭力。

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從時間線看2026年CNY營銷

每年到了Q3、Q4，各大品牌仿佛都被按下了“加速鍵”——有的緊盯日歷推算營銷節點，有的追蹤消費趨勢進行市場洞察，還有的則在眾多IP中甄選潛在的合作對象。

具體來看，2026年春節，除夕是在2月16日，整個營銷波段可輻射多個關鍵時間點，包括：元旦新年、情人節、立春（2月4日）、雨水（2月18日）、財神節（2月21日）、開工大吉日（2月24日），并可延續到元宵節（3月3日）。

但不同品類在營銷周期的設定上存在一些差異，可參照自營品類進行規劃，例如快消品、生鮮品通常會將營銷活動持續至正月十五；而服裝服飾品類則往往在進入正月后逐步淡化促銷，轉向春季上新。

在具體的營銷節奏設置上，多數品牌會結合重點節點，將整個春節檔期劃分為3–4個波段，通過變換即時零售的商品場景和營銷形式，來持續吸引消費者的注意力，促進銷售推進式轉化。

可以看出，零售波段的劃分，遠不止是時間維度的簡單劃分，其核心在于將不同的“營銷主題”與對應的“商品池”進行動態組合。我們常說向歐美企業學習品類管理技術，向日本企業學習精細化管理技術，在日本，很多大型企業以4-6周為周期進行主題和商品的調整，而對于更小一點的終端，其商品組合甚至會根據通勤、午間、晚間等三個不同時段的需求，實現“一日三變”，這也充分體現了波段管理的靈活性與場景適配性。

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即時場景下的CNY新觀察

春節消費市場正呈現“氛圍感”與“便利性”并行的趨勢，即時零售市場憑借其“近場化”的供應鏈優勢，契合了當下消費者的需求，并在春節前快遞運力減弱的窗口期發揮著關鍵作用。以下為春節即時消費場景的新觀察：

一、年味美食：年前豐富、年后清淡

糖巧、果汁、堅果、生鮮等品類在春節檔期表現穩健。近年來，凈菜和快手菜供需提升較快，它精準匹配了消費者“省時家宴”與“節后清淡”的雙重需求。據某連鎖生鮮的負責人透露，去年春節期間，其凈菜品類的日均銷量突破單量峰值，“凈菜需求旺盛，也有較好的毛利，今年依然會作為我們春節檔的重點品進行布局。”

二、新年儀式感：家居換新、升溫年味

軟裝成了制造年味的重要元素，涵蓋了居家換新（如發財抱枕、香氛）、餐廚換新（如桌旗、碗筷）、清潔升級（工具、用品）、春節裝飾（如福字、門掛）以及年宵花（如蝴蝶蘭、銀柳福桶）等多個即時場景。據尼爾森IQ數據顯示，2025年春節期間，家居鮮花裝飾消費同比增長62%，盒馬花園銷售同比提升35%，美團搜索同比210%。無論是鮮切花、綠植，還是銀柳福桶，在春節期間均有較為亮眼的表現，年宵花兼具“禮贈”與“悅己”的雙重屬性，近年來增勢尤為突出，特別是在春節臨近，快遞運輸時效不穩的階段，即時零售鮮花依托本地化供應鏈，更顯“近場”優勢。

三、新年變美：悅己經濟、新年換新顏

“新年變美”，彩妝與護膚品類熱度攀升，數據顯示，2025年春節期間，面部護理產品全渠道銷售額同比增幅達34%，在即時零售渠道，也展現出了強勁的“顏值消費”動力。

四、奔赴旅途：新春出行、消費分流

2025年春節假期（共8天），國內游市場表現活躍。全國出游總人次達5.01億，國內旅游總花費實現6770.02億元，同比增長7%。伴隨人口遷徙，消費場景也呈現差異性：

人口流入區域（如旅游城市），消費以“外部注入”為主，是“增量消費”，即時零售中的在地體驗、特產等銷售增長顯著。

人口流出區域（如勞動力輸出大省），消費表現為“存量釋放”，本地禮贈、生鮮、數碼產品等消費迎來集中釋放，帶動社交消費爆發。許多在外工作的年輕人會選擇即時零售渠道訂購商品（如生鮮、年貨禮盒）直接送到親友家中，其中禮送場景中的藥食同源保健品、滋補品也成為近年來的新寵。

時段上，流入城市的消費集中在春節假期內，而流出城市的消費則可延續到節后。

五、消費新升級：品質進階、體驗走熱

小家電、手機等數碼產品在春節檔的即時零售市場也有不錯的表現，這也反映出消費者在新年階段對于“體驗型置辦”的青睞。

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CNY重點商品如何定義增長

不妨從這三個方面來參考：

1、歷史與現銷數據：目前暢銷的商品以及同檔期暢銷的商品。這里需要注意兩個點：一是數據僅具有部分參考性，代表的是同檔期既定貨盤結構，沒有采購和鋪設的商品數據無法體現，但這部分商品不代表不具有增長性和爆發性。二是CNY的數據檔期對比，應參照陰歷日期進行比照。

2、市場熱點趨勢：參考熱點或具有較高市場人氣的網紅趨勢。

3、商品策略：在時令表現以及商品生命周期上，春節檔期必須介紹的商品。

最終，我們將從上述三類商品中，篩選出銷售額或毛利額貢獻占比較高的商品，最終組合成重點商品池。

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一群人、一盤棋、一場仗

與此同時，統一公司步調，橫向打通，縱向穿透。

橫向協同：協同營銷企劃—采購—運營—庫控各部門，全面系統地規劃各項工作，把營銷企劃、商品池規劃、庫存管控、等一整套系統全面打通，形成全面大循環和各自小循環的有機體。

縱向貫通：上下充分溝通、互相推動，“彼此看見”。

通過KO等形式把整體的營銷理念、營銷規劃和商品規劃進行透傳，便于組織內部的理解和落地執行；而從下往上溝通則是把門店和商圈變化的具體情況進行反饋，便于方案設計時能夠考慮到各門店間的差異性。

決勝春節市場：以“快迭代”與“早布局”引爆即時零售新增量。新消費需求催生新的增長點，春節助推消費潛力進行集中釋放。即時零售通過快速迭代商品、深探細分人群需求、拓展多元化的消費場景，同時按照消費場景來設計和組織商品結構，才能交出滿意的答卷。

關鍵行動：鎖定12月中旬完成備貨，既搶占啟動先機，更為新品預留試跑周期，以便在春節檔期快遞減頻前完成貨品結構的最終優化與精準調整。

我是即時劉說劉老實合伙人柯不楠

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撰文：可 柚

排版：柯不楠

校對：十 三