打破行業(yè)潛規(guī)則，京東七鮮對堅果的“新陳果混雜”說不

用明確標(biāo)準(zhǔn)打破模糊的潛規(guī)則，其實是京東七鮮“品質(zhì)自信”的外顯。

作者：鶴翔

出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

與極易陷入“創(chuàng)新者窘境”的頭部玩家相比，京東七鮮近期上新多款“零陳果”自有品牌堅果，其“每一粒都是當(dāng)季新果”的硬承諾，搭配大果篩選、全鏈路溯源等嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，反倒以革新者的姿態(tài)，給千億市場規(guī)模的堅果行業(yè)帶來了久違的變量。

「零售商業(yè)財經(jīng)」通過七鮮APP搜索發(fā)現(xiàn)，6款七鮮2025當(dāng)季新堅果產(chǎn)品（香脆碧根果仁、香烤原味腰果、奶香夏威夷果、甄選開口松子、香烤紫衣腰果、香烤扁桃仁）在平臺熱銷。京東七鮮正在進行的休閑堅果季中，“自有品牌堅果同比增長超過280%”的最新數(shù)據(jù)，也足以說明消費者用腳投票。

當(dāng)整個堅果行業(yè)囿于價格戰(zhàn)，多數(shù)品牌靠混雜陳果、過度調(diào)味降低成本時，七鮮敢以“零陳果”向行業(yè)潛規(guī)則Say No，讓“品質(zhì)”二字具象為消費者能咬到的飽滿果肉、能嘗到的純粹本味，這種回歸零售本質(zhì)的打法，或許能讓浮躁的行業(yè)重新校準(zhǔn)航向。

一顆高品質(zhì)堅果的全球?qū)r記

在吉林敦化的原始次生林里，秋陽穿透層層枝葉，灑在掛滿松果的紅松枝頭。這些樹齡超50年的紅松，在長白山西麓的無污染環(huán)境中遵循著“三年一小收，五年一大收”的自然規(guī)律，今年恰好迎來豐收季。

這片林地是京東七鮮開口松子的核心產(chǎn)區(qū)之一，早在數(shù)月前，七鮮的采銷與品控團隊就已進駐產(chǎn)區(qū)，核實紅松生長年限，檢測土壤成分與灌溉水源，確保無工業(yè)污染與農(nóng)藥殘留。

吉林敦化松子豐收季 圖源：敦化新聞網(wǎng)

遼寧寬甸的紅松林同樣備受七鮮青睞，這里78.4%的森林覆蓋率與“九山半水半分田”的地理格局，讓紅松積累了濃郁風(fēng)味。七鮮團隊沿著鴨綠江沿岸逐一排查，敲定合格產(chǎn)區(qū)。采收季來臨，團隊全程駐廠，記錄每一批松果的采收時間與晾曬天數(shù)；脫殼后經(jīng)人工與機器雙重篩選，剔除干癟、閉口的顆粒。最終，甄選開口松子的配料表僅有松子和少量植物油，松子含量達99%以上，最大程度保留山林賦予的本真風(fēng)味。這些帶著山林氣息的松子經(jīng)京東冷鏈快速運輸入庫后，品控人員還會隨機拆袋抽檢，任何帶有異味或品質(zhì)不達標(biāo)的產(chǎn)品，都會被直接淘汰。

當(dāng)東北的松子還在冷庫做最后抽檢，七鮮的采銷已經(jīng)踩著越南平福省的晨露，站在了漫山的腰果樹下。

這里是全球腰果的核心產(chǎn)區(qū)，熱帶季風(fēng)氣候帶來全年高溫多雨，平均24℃的氣溫與充沛雨量，完美適配腰果的生長周期。越南連續(xù)16年穩(wěn)占全球80%的腰果產(chǎn)量，而平福省布亞摩縣的規(guī)模化種植，讓貨源供應(yīng)既穩(wěn)定又可控，這也是七鮮選這里的關(guān)鍵。

在加工環(huán)節(jié)中，品控人員還會全程跟進篩選流程，確保果粒大小均勻，符合七鮮的大果標(biāo)準(zhǔn)。后來消費者評價里那句“腰果顆粒大完整且飽滿，口感香酥可口”，恰恰證明了一顆堅果的品質(zhì)上限，取決于其扎根的土壤。

圖：七鮮香烤原味腰果

七鮮對產(chǎn)地的極致把控，同樣延伸到了南非碧根果的尋源過程中。

南非的碧根果產(chǎn)區(qū)受益于地中海氣候，夏季干燥光照充足，冬季溫和濕潤，這種溫差條件讓碧根果的果仁飽滿度更高。當(dāng)?shù)厥杷赏笟獾纳迟|(zhì)壤土排水性極佳，減少了根部積水病害，且土壤富含礦物質(zhì)，賦予果仁天然香氣。七鮮團隊在產(chǎn)地考察時，不僅要確保生態(tài)環(huán)境純凈度，還要確認(rèn)規(guī)模化種植的管理規(guī)范程度，以保障每一批次的品質(zhì)穩(wěn)定。

圖：七鮮香脆碧根果仁

依賴中間商采購或是對產(chǎn)地環(huán)節(jié)模糊帶過的行為在業(yè)內(nèi)并不少見。反觀京東七鮮“尋鮮”全球黃金產(chǎn)區(qū)之舉，其實是將堅果行業(yè)的競爭維度前置到了產(chǎn)業(yè)鏈最上游。

當(dāng)零售企業(yè)愿意在產(chǎn)地端花時間、下功夫，就像七鮮采銷與品控團隊能夠協(xié)同作戰(zhàn)，并遵循著成熟前評估產(chǎn)地環(huán)境、采收期駐廠驗收、加工時全程跟進的考察機制，大自然的饋贈才會有機會以最純粹的姿態(tài)抵達餐桌。這份投入固然推高了成本，卻精準(zhǔn)回應(yīng)了堅果行業(yè)對品質(zhì)升級的迫切需求。

對行業(yè)潛規(guī)則Say No

中國堅果炒貨市場已突破3000億規(guī)模，艾媒咨詢預(yù)測到2029年將攀升至4283億，千億增量空間下，行業(yè)積弊卻日益凸顯。一位深耕堅果供應(yīng)鏈?zhǔn)嗄甑膶＜抑毖裕骸安糠诸^部品牌已將‘潛規(guī)則’固化為‘行規(guī)’，將成本控制凌駕于消費體驗之上，形成了畸形的競爭生態(tài)。”

最常見的便是“新陳果混雜”，這是將成本控制置于品質(zhì)之上的結(jié)果。

由于當(dāng)季新果采購成本較陳果更高，因此不少企業(yè)會采用“新果摻陳果”的混合模式，為掩蓋陳果的氧化哈喇味與酸澀感，行業(yè)又衍生出過度調(diào)味的配套操作，通過增加“食用香精”“甜蜜素”“谷氨酸鈉”等添加劑來遮蔽原料缺陷。更有甚者會在果粒規(guī)格上暗箱操作，消費者往往支付了“大果”溢價卻難以獲得對應(yīng)品質(zhì)，一旦碰上品牌以“自然篩選誤差”搪塞，消費者自然維權(quán)無門。

既然行業(yè)“慣性”如此，京東七鮮為何偏要反其道而行？

我們認(rèn)為，用明確標(biāo)準(zhǔn)打破模糊的潛規(guī)則，其實是京東七鮮“品質(zhì)自信”的外顯。

原料端，七鮮直接亮出“新果季不摻一粒陳果”的明牌，主動放棄陳果帶來的成本紅利，所有原料均限定為當(dāng)季采收新果。為此，七鮮搭建了全鏈路溯源體系，每批堅果均附帶采收視頻、運輸記錄、報關(guān)衛(wèi)檢、工廠投料臺賬等完整憑證，從源頭杜絕新陳果混雜的可能。

圖：七鮮甄選開口松子

配料端，繼去年首推“配料干凈”自有品牌系列后，七鮮在今年堅果自有品牌產(chǎn)品的打造上同樣堅持極簡主義，比如香烤原味腰果配料表僅“腰果仁”一項，甄選開口松子也僅添加少量植物油，松子含量超99%。七鮮拒絕以調(diào)味掩蓋品質(zhì)缺陷，和市面上那些靠調(diào)味掩蓋缺陷的產(chǎn)品形成鮮明對比。

果粒規(guī)格上，七鮮以量化標(biāo)準(zhǔn)定義“大果”。例如香烤紫衣腰果采用一磅180顆的篩選標(biāo)準(zhǔn)，遠高于行業(yè)常規(guī)的一磅240顆，顆粒明顯更大更飽滿。有零售同行算過一筆賬，同樣重量下，一磅180顆的腰果比240顆的成本高15%，但七鮮沒把這部分成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，而是依托京東超級供應(yīng)鏈的產(chǎn)地直采與高效履約，使其終端售價仍與市場普通產(chǎn)品持平甚至更低，真正應(yīng)了那句“又好又便宜”。

圖：七鮮以量化標(biāo)準(zhǔn)定義“大果”

品控環(huán)節(jié)更是全程兜底。生產(chǎn)時品控團隊會駐廠監(jiān)督，每批貨入庫前要拆袋抽檢，檢查有沒有異味、口感是否正常；每周還有到店巡檢，從外觀、口感再驗一遍新鮮度。

消費者的反饋最能說明問題。有人在評價里寫“終于吃到?jīng)]摻陳果的堅果，空口吃都有自然香”，還有人對比后發(fā)現(xiàn)“七鮮的腰果顆粒比之前買的大一圈，不用挑著吃”。

歸根到底，七鮮將“反潛規(guī)則”的投入，變成了消費者能感知的品質(zhì)，同時依靠供應(yīng)鏈效率抵消成本，以“高質(zhì)價比”贏得用戶粘性。這種不隨大流的選擇，就是京東七鮮的核心競爭力所在。

零售業(yè)者應(yīng)向供應(yīng)鏈的集成商轉(zhuǎn)變

京東對供應(yīng)鏈的重視，早已融入了業(yè)務(wù)的方方面面。

京東的“十節(jié)甘蔗”理論把零售的價值鏈分為了創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后10個環(huán)節(jié)。換言之，零售企業(yè)不能只聚焦“交易”環(huán)節(jié)，而應(yīng)深入全鏈路解決產(chǎn)業(yè)鏈痛點，通過效率提升讓價值鏈上的每一環(huán)參與者都能受益。

當(dāng)下零售行業(yè)正面臨多重困境，諸如流量成本持續(xù)高企，價格內(nèi)卷愈演愈烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重擠壓上游廠商利潤空間，消費者對高品質(zhì)供給的需求卻難以得到充分滿足等，而這正為京東超級供應(yīng)鏈提供了發(fā)揮價值的舞臺。

正如商務(wù)部研究院副院長張威所言：零售業(yè)者在從單純終端銷售的提供者，向供應(yīng)鏈的集成商轉(zhuǎn)變。這種集成通過商品的共同倉儲、集采集配等方式，在提升整個供應(yīng)鏈的效率，降低流通的成本。同時通過一些自有商品的開發(fā)，通過同業(yè)者或者異業(yè)聯(lián)盟之間的一個聯(lián)合研發(fā)，聯(lián)合采購等方式，來推動傳統(tǒng)的零售業(yè)者在向著綜合的供應(yīng)鏈服務(wù)集成商，或者供應(yīng)鏈集成業(yè)務(wù)這種方式在轉(zhuǎn)變。

透過京東七鮮自有品牌堅果“不摻一粒陳果”的品質(zhì)自信，我們能清晰看到超級供應(yīng)鏈在即時零售賽道的落地成效。進一步講，七鮮依托京東超級供應(yīng)鏈能力，正試圖構(gòu)建一個覆蓋全品類的高品質(zhì)食材生態(tài)。

圖：七鮮“24小時菜”

例如七鮮今年雙11在行業(yè)首推的“24小時菜”，能實現(xiàn)田間到貨架24小時內(nèi)完成，靠的就是京東的產(chǎn)地直采能力與短鏈路履約體系。凌晨采摘的蔬菜，通過專屬冷鏈快速運輸，經(jīng)統(tǒng)一打包、品控查驗后，當(dāng)晚就能上架門店，全程可溯源。而推出一年多的“配料干凈”自有品牌系列，從193款擴容至近500款，覆蓋7大核心類目，同樣得益于供應(yīng)鏈對源頭的把控能力，確保每款產(chǎn)品都能達到無人工添加劑、無轉(zhuǎn)基因成分的標(biāo)準(zhǔn)。

從生鮮蔬果到堅果零食，七鮮的高品質(zhì)食材生態(tài)已初具規(guī)模，諸多行業(yè)創(chuàng)新舉措迅速引發(fā)市場反響，并引起行業(yè)其他玩家的跟進學(xué)習(xí)。

圖：七鮮門店

從“24小時菜”的極致新鮮，到“吊水魚”的10天凈化標(biāo)準(zhǔn)；從“配料干凈”的零食，到“零陳果”的堅果……每一款創(chuàng)新產(chǎn)品背后，都能看到京東超級供應(yīng)鏈的支撐。當(dāng)消費者走進七鮮，無需再為辨別新陳果、篩選優(yōu)質(zhì)食材耗費精力，便能一站式購得來自全球黃金產(chǎn)區(qū)、“又好又便宜”的當(dāng)季美味。

把供應(yīng)鏈做深做透，讓七鮮擁有了他人難以復(fù)制的優(yōu)勢，更積攢了抵御行業(yè)波動、穩(wěn)步發(fā)展的底氣。

我們可以期待，14億消費者對美好生活的追求，將帶動零售業(yè)共進化，激蕩出消費的新藍海。而京東超級供應(yīng)鏈順著“十節(jié)甘蔗”的每個環(huán)節(jié)往下滲透，既幫上游廠商解決了效率和利潤的難題，又滿足了消費者對品質(zhì)的需求，讓供需在更高水平上達成平衡，國民經(jīng)濟大循環(huán)便有了更強勁的動能。