美團(tuán)滴滴，打到巴西

外賣戰(zhàn)火，燒向海外。

封面 I pexels

作者 I 李夢冉

報道 I 定焦ONE

奧地利作家斯蒂芬·茨威格在其著作《巴西：未來之國》中這樣描述：“這里的人都能聽到未來翅膀發(fā)出的強(qiáng)勁風(fēng)聲。”

如今，這片被譽(yù)為“未來之國”的熱土，正吸引著中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭集結(jié)。

今年4月5日，滴滴宣布重啟巴西外賣業(yè)務(wù)，6月16日以“99 Food”品牌，在巴西中部城市戈亞尼亞上線。美團(tuán)則在5月宣布旗下國際外賣品牌“Keeta”進(jìn)軍巴西，并于10月30日在巴西正式啟動運(yùn)營，首批試點落地圣保羅州沿海城市桑托斯和圣維森特。

這并非兩家第一次出海試水。早在2019年底，滴滴曾以“99 Food”進(jìn)軍巴西外賣業(yè)務(wù)，后受限于外部環(huán)境，于2023年暫停。美團(tuán)則于2022年起探索境外業(yè)務(wù)，Keeta于次年5月在中國香港正式上線；隨后陸續(xù)進(jìn)入沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特，今年9月在阿聯(lián)酋迪拜啟動運(yùn)營，完成中東海灣四國戰(zhàn)略布局。

當(dāng)兩家巨頭同時盯上巴西2.1億人的餐桌時，正面交鋒幾乎不可避免。過去三個月，雙方甚至多次因競爭問題“鬧上法庭”，火藥味愈發(fā)濃烈。

在巴西做外賣，究竟是一門怎樣的生意？國內(nèi)巨頭，勝算幾何？

作為拉美第一大經(jīng)濟(jì)體，巴西的價值不言而喻，支付網(wǎng)絡(luò)普及帶來巨大的增長空間，成為企業(yè)出海的必爭之地。

從市場基本面看，巴西擁有超2億人口，其中互聯(lián)網(wǎng)用戶占比超過80%，智能手機(jī)普及率在南美位居前列。更關(guān)鍵的是，巴西外賣市場仍處于高速增長階段。

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Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，拉丁美洲外賣市場規(guī)模實現(xiàn)快速增長，從74.97億美元攀升至379.18億美元，且已連續(xù)7年保持增長態(tài)勢。在滲透率層面，2023年拉丁美洲外賣市場滲透率僅為16.1%，在國內(nèi)外賣市場增速放緩的情況下，巴西這片藍(lán)海蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會。

與美團(tuán)相比，滴滴與巴西有更深的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。

2018年，滴滴以10億美元收購巴西網(wǎng)約車服務(wù)平臺99 Taxi，以老本行網(wǎng)約車服務(wù)進(jìn)入巴西市場，次年底，滴滴嘗試以“99 Food”進(jìn)軍當(dāng)?shù)赝赓u業(yè)務(wù)。

彼時，巴西外賣戰(zhàn)場以本土玩家iFood稱霸，全球玩家Uber在2016年就憑借Uber Eats殺入巴西外賣市場，源自哥倫比亞的Rappi也在2016年進(jìn)入巴西后持續(xù)深耕，憑借拉美基因成為不可忽視的變量。

2020年前后，受外部環(huán)境震蕩影響，巴西外賣市場迎來一輪洗牌。“地頭蛇”iFood占據(jù)超八成以上市場份額，到了2022年，更是爆出它要求商家“二選一”。這直接導(dǎo)致Uber Eats退出巴西市場的外賣業(yè)務(wù)，滴滴也于2023年決定暫停在巴西的外賣業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向雜貨配送服務(wù)。

至此，國內(nèi)平臺對巴西外賣市場的開拓，進(jìn)入戰(zhàn)略緩沖期。直到2023年，巴西反壟斷組織制定新規(guī)，禁止外賣平臺與商家簽訂排他性協(xié)議，外賣行業(yè)重新開放競爭空間，也為后來者提供了重新入場的機(jī)會。

當(dāng)前的巴西外賣市場，iFood仍以約80%的市場份額占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。但行業(yè)格局出現(xiàn)新變量：今年11月，Uber選擇以全新策略重返巴西外賣市場，并非重啟Uber Eats，而是在其主應(yīng)用程序中接入iFood服務(wù)入口，實現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同。

與此同時，Rappi加大對巴西市場的投資，目前在巴西市場取得約9%的市場份額，保持穩(wěn)定競爭力。

重回賽道的滴滴與新入局的美團(tuán)，成為這輪競爭的新力量。它們都做出了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，滴滴宣布在巴西注資20億雷亞爾（約26.7億元人民幣），將用于擴(kuò)大99 Food業(yè)務(wù)版圖，建立本地合作伙伴關(guān)系并推進(jìn)技術(shù)發(fā)展；美團(tuán)則計劃五年內(nèi)投資10億美元（約70億人民幣），用于建設(shè)覆蓋巴西全國的即時配送網(wǎng)絡(luò)。

而國內(nèi)兩大巨頭的參戰(zhàn)讓iFood也坐不住了。8月5日，iFood在巴西宣布，2026年3月前將在巴西投資170億雷亞爾（約220億人民幣），旨在提升平臺流量、提升用戶復(fù)購率并拓展信貸業(yè)務(wù)，這也是該公司歷史上最大規(guī)模的投資計劃。

在巴西外賣市場，一場“二次開局”，正在重新被點亮。

滴滴具備在拉美多年的運(yùn)力基礎(chǔ)，美團(tuán)則擁有高度成熟的外賣運(yùn)營體系，驅(qū)動它們出海的共同動力，是國際業(yè)務(wù)帶來的想象空間。

滴滴二季報顯示，中國出行市場的收入為503億元，較上年同期的456億元增長10.3%；國際市場收入為34.13億元，較上年同期的26.7億元增長27.8%。盡管國際業(yè)務(wù)規(guī)模仍不算大，但增速明顯跑贏國內(nèi)。

圖源：滴滴出行官方微博

對于滴滴而言，這為其擴(kuò)展外賣業(yè)務(wù)提供了支撐。具體到巴西市場，截至2025年，滴滴已在巴西擁有5000萬活躍用戶和約70萬活躍騎手，主要提供配送和出行服務(wù)，覆蓋3300多個城鎮(zhèn)，覆蓋率近60%，兩輪出行服務(wù)訂單量近三年突破10億單。

而“出行+外賣”的模式，已經(jīng)能在全球找到成熟樣本。

在全球出行頭部玩家Uber此前的二季報中，外賣業(yè)務(wù)增速已經(jīng)超過網(wǎng)約車，最新的三季報中，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的訂單額同比增長20%，配送業(yè)務(wù)訂單金額則同比增長了約25%；在營收和變現(xiàn)方面，打車業(yè)務(wù)變現(xiàn)率逆勢走弱，外賣業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率則繼續(xù)走高，在不低的基數(shù)下仍同比提升約0.6個百分點。

這意味著，Uber的配送業(yè)務(wù)正在超越其核心的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，成為其增長驅(qū)動力。對于滴滴而言，Uber外賣業(yè)務(wù)的成功是一個可借鑒的參照范本。

美團(tuán)方面，盡管未披露詳盡的出海財務(wù)數(shù)據(jù)，但其旗下Keeta在中國香港與中東市場取得的階段性成果，已足夠向市場證明美團(tuán)模式的可復(fù)制性。

Keeta于2023年5月進(jìn)入香港市場，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Measurable AI報告顯示，美團(tuán)Keeta到2024年一季度訂單量（單食品配送，不包含雜貨店和取貨服務(wù)）占比達(dá)43%，位居第一，F(xiàn)oodpanda與Deliveroo分別占37%和20%。而Deliveroo在今年3月宣布退出香港市場，它曾在2024年年報中稱“由于競爭環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，香港在主要市場中處于落后地位。”

在中東市場，Keeta已覆蓋沙特20個城市，并迅速成為當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~前三的外賣平臺。摩根士丹利預(yù)計，基準(zhǔn)情境下，Keeta在中東預(yù)計到2028年GMV將達(dá)到60億美元，即20%的份額；高端情境下為80億美元，即27%的GMV份額。

這說明，美團(tuán)正在將其在國內(nèi)驗證過的“履約能力+數(shù)字化運(yùn)營”體系，打包輸出到海外市場，并快速跑通。

國內(nèi)的競爭愈發(fā)激烈，出海成為必選項。滴滴試圖復(fù)制Uber的“出行+外賣”模式，美團(tuán)則將成熟經(jīng)驗復(fù)制到海外。巴西，便成了驗證這兩種模式的試金石。

相似的出海動機(jī)之外，滴滴與美團(tuán)的國際化之路也面臨著共同的挑戰(zhàn)，既包括所有玩家必須應(yīng)對的行業(yè)門檻，也與各自的基因息息相關(guān)。

本土化和心智的重塑，是它們必須跨過的第一道檻。

常居香港的陳成講述，盡管Keeta已進(jìn)入香港市場，但Uber做得更早，在本地人心目中仍然是更熟悉的名字。“比如我爸爸（63年香港本地人）只知道Uber”，她表示，香港的內(nèi)地人相對較多，對新品牌接受度更高，但在巴西要贏得本土主流用戶，對任何平臺來說難度都更大。

在巴西圣保羅工作的華人凱西也有同樣感受，她告訴「定焦One」，目前當(dāng)?shù)厥褂米疃嗟耐赓u平臺仍然是iFood，在本地占有近80%的絕對市場，滴滴旗下的99Food憑借其出行業(yè)務(wù)的積累略占優(yōu)勢，而Keeta剛上線不久，還在起步階段。

第二重考驗是，是高人力成本帶來的履約壓力。

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“巴西外賣市場不像國內(nèi)那么飽和，騎手也拒絕內(nèi)卷，用工成本更高”，凱西認(rèn)為，如果沒有區(qū)域性的差異化策略，新平臺很難在一開始就靠“更快”的體驗迅速打開局面。

在香港，陳成的感受更為明顯：“香港用腳踏車送外賣，等待時間幾乎都在1小時以上。”她解釋，若平臺想把履約效率做到接近內(nèi)地，就必須擴(kuò)大騎手規(guī)模，而這在人工成本“只增不減”的海外市場，必須承擔(dān)更高的成本投入。

除了這些共性挑戰(zhàn)，滴滴與美團(tuán)還分別面臨“缺乏外賣基因”和“本土經(jīng)驗不足”的短板。

盡管挑戰(zhàn)重重，但本土平臺的短板，為中國玩家留下了關(guān)鍵的突破口。

凱西直言，iFood在用戶體驗上嚴(yán)重落后，“在語言選擇、支付方式和精準(zhǔn)推薦等方面都不夠智能，尤其是商家和消費者缺乏直接溝通渠道”。相比之下，國內(nèi)外賣平臺在APP設(shè)計和算法技術(shù)上是降維打擊。

她提到，即使iFood覆蓋最廣，但沒有讓利、發(fā)放優(yōu)惠券等活動，配送費很高，一般都是9.9雷、19.9雷、29.9雷一單（10雷約等于7.5元人民幣）。如果新平臺采取優(yōu)惠策略，會吸引一部分價格敏感用戶。例如在99 Food，新用戶可以領(lǐng)取總額99雷的優(yōu)惠券，此外平臺還會不定時發(fā)放優(yōu)惠券，前段時間就有“50-40”的大額券可領(lǐng)。

在香港，陳成也遇到類似問題，“Uber外賣沒有商家和消費者溝通渠道，點錯餐取消步驟很繁瑣，且退錢很難，售后基本靠寫郵件。”她告訴「定焦One」，配送費也不便宜，在香港平均一單外賣配送費在20元人民幣左右”。

這些用戶反饋恰好說明本土玩家的服務(wù)仍有優(yōu)化空間，也因此提升了用戶對新平臺的期待。這兩位消費者都期望，隨著滴滴、美團(tuán)的持續(xù)投入，當(dāng)?shù)氐耐赓u市場能在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、履約體驗、用戶運(yùn)營等方面逐漸向大陸看齊。

除此之外，“巴西目前還沒有團(tuán)購，新玩家在外賣補(bǔ)貼以及團(tuán)購業(yè)務(wù)開拓上仍有很大想象空間”，凱西打趣道：“如果團(tuán)購一出，那美團(tuán)沒有對手”。