三只松鼠消除“退貨鼠”誤會容易，卻難以扭轉利潤大跌的頹勢

作者：龔進輝

最近，因為“退貨鼠”名稱的諧音問題，三只松鼠陷入不小的爭議，其全員“鼠名”與“主人文化”也隨之登上熱搜。

事件起因是有消費者發帖反映，自己網購三只松鼠板栗疑似變質并申請退貨時，發現默認收件人名為“退貨鼠”，疑似諧音“退貨死”，似乎存在陰陽消費者的嫌疑，感覺自己被冒犯了。此事頓時引起網友熱議，熟知內情的網友解釋道，進了三只松鼠公司都要取一個“鼠名”，稱呼顧客為“主人”。

隨著話題不斷發酵，三只松鼠方面注意到此事，并透過官方社交媒體回應道，“是誰還不知道三只松鼠的隱藏彩蛋？公司每個人都有專屬鼠名，主打一個平等溫暖的家人文化呀！從‘鼠標兒’到‘鼠點錢’，連離職都能保留鼠名，也太有愛了！”

不僅如此，三只松鼠掌門人章燎原也在朋友圈回應了公司花名文化一事，“無論以何種方式，如果員工喜聞樂見地接受并最終落到企業的價值觀，以消費者為中心，組織內部高度協同且有趣，都是好的企業文化！”不難看出，他對自家企業文化頗為自信和推崇。

資料顯示，三只松鼠由章燎原創立于2012年，總部位于安徽蕪湖，主要經營堅果和休閑零食，企業價值觀是“主人、真實、協同”。這意味著，退貨鼠、主人、個人鼠名等稱呼，均是三只松鼠企業文化的生動體現。因此，消費者第一次看到“退貨鼠”稱呼時感到不舒服純屬誤會，在三只松鼠方面解釋后，誤會得以消除，也借機加深了公眾對其企業文化的了解。

消費者的誤會容易消除，但三只松鼠業績扭轉頹勢卻并非易事。前不久，三只松鼠披露了三季報，今年前三季度，公司實現營收77.59億元，同比增長8.22%，凈利潤為1.61億元，同比下降52.91%，扣非凈利潤為5713.7萬元，同比暴跌78.57%。

同時，三只松鼠經營活動產生的現金流量凈額為-5.06億元，與去年同期3180.36萬元相比，出現明顯下滑。其之所以陷入增收不增利的尷尬處境，與過度依賴線上渠道密不可分。創業初期，從線上起家的三只松鼠憑借電商紅利迅速崛起，2019年7月在深交所上市，并在同年突破百億營收，真正迎來高光時刻。

但好景不長，此后數年，三只松鼠營收均低于百億，直到去年才重回百億規模，這與其發力抖音渠道不無關系，抖音系首次超越天貓系成為最大線上渠道。財報顯示，今年上半年，三只松鼠線上渠道的總營收比重仍將近八成，其中抖音系平臺收入為14.78億元，天貓系、京東系則分別貢獻8.82億元、8億元左右營收。

不過，三只松鼠倚重線上渠道并非沒有弊端，隨著線上流量紅利消失，流量越來越貴是其無法承受之重。今年前三季度，三只松鼠銷售費用為16.05億元，同比增加24.03%。其中推廣費及平臺服務費為7.61億元，相比去年同期的6.07億元增長超25%。而居高不下的線上流量成本，直接擠壓了三只松鼠的毛利率，公司毛利率為25.27%，同比下降0.18個百分點，代表盈利能力在下降。

如今，面對渠道分布短期內無法改變，即線上渠道占絕對主導且抖音系貢獻線上渠道近一半營收，線下渠道也面臨量販零食店的沖擊，正在沖刺港交所上市的三只松鼠到底該如何破局，才能使凈利潤止跌回升，非常考驗章燎原的商業智慧和執行力。讓子彈先飛一會，看看其力推的“高端性價比”戰略能否奏效！