前兩年逛街時,總能看到商場里冒出幾家汽車展廳,特斯拉、蔚來、小鵬的牌子亮堂堂的,銷售員舉著牌子吆喝,路過的人忍不住湊過去摸兩把車。可最近再去商場,發現不少汽車展廳冷清了不少,有的甚至悄悄撤了攤,只剩空蕩蕩的展臺和沒撕干凈的促銷海報。這汽車商超店,怎么突然就不火了呢?
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最直接的原因,是“新鮮勁兒過了”。剛興起那會兒,商場里賣車確實新鮮——以前買車得跑4S店,離市區老遠,現在逛個街就能看車,銷售還能端著咖啡給你講配置,這體驗誰不喜歡?可時間一長,問題就來了。商場里人多嘈雜,看車時總有人湊過來圍觀,想安靜試個座椅、調個屏幕都難;銷售雖然熱情,但大多背著一套固定話術,問點技術細節就支支吾吾,跟4S店的專業銷售比,差距挺明顯。我朋友去年在商場看車,銷售連電池類型都說不清楚,最后還是跑去4S店才下定決心。
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成本也是個大問題。商場租金貴得離譜,尤其是核心商圈,一個展廳月租動輒幾十萬,再加上裝修、人員成本,開一家商超店的成本能頂好幾家4S店。可這些錢最后都得轉嫁到消費者頭上——同樣的車,商超店的價格往往比4S店貴幾千塊,用戶又不傻,自然更愿意去4S店砍價。更尷尬的是,商場里的客流雖然大,但真正想買車的沒幾個,大多是逛著玩的。銷售每天要接待幾十撥“只看不買”的顧客,累得夠嗆,成交率卻低得可憐。時間一長,車企算算賬,發現商超店“投入產出比”太低,自然就縮減規模了。
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用戶習慣的變化也在推波助瀾。現在買車的人越來越年輕,他們更習慣線上看車、比價,甚至直接線上訂車,線下提車。商超店雖然能提供“看車”的場景,但“試駕”“售后”這些關鍵環節還是得靠4S店。比如特斯拉,雖然商場展廳不少,但試駕得提前預約,售后更是得去專門的服務中心,流程繁瑣。反觀4S店,雖然位置偏點,但能一站式搞定看車、試駕、保養,對用戶來說更省心。
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(大家還是比較喜歡這樣看)
最后,商場自己也在“挑客戶”。汽車展廳占地方大,租金回報率不如餐飲、服裝店,商場自然更愿意把好位置留給能帶來穩定客流的品牌。有些車企因為銷量下滑,付不起高額租金,只能被迫撤店;有些商場則主動調整業態,把汽車展廳換成奶茶店或潮玩店,吸引年輕消費者。一來二去,商超店的數量自然就少了。
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說到底,汽車商超店的降溫,是市場回歸理性的結果。它曾經靠“新鮮體驗”火了一把,但最終還得靠產品和服務說話。對車企來說,與其在商場里“燒錢”賺吆喝,不如把精力放在提升產品質量、優化售后網絡上——畢竟,用戶買車,最終買的還是“車”,不是“展廳”。
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