從“荷爾蒙味”到“爹味”，這個牌子怎么了

11月14日，運動品牌安德瑪與籃球巨星史蒂芬·庫里共同宣布，雙方將正式結束長達近13年的合作關系。

消息一出，不少網友感嘆“非常唏噓”。有觀點認為，至少在中國市場，沒有庫里，就沒有安德瑪昔日的輝煌。

圖源：微博@UnderArmour

不過，這場“分手”或許是形勢所迫。安德瑪創始人凱文·普蘭克指出，公司正處于轉型關鍵期，需聚焦核心業務。安德瑪方面還強調，此次拆分預計不會對財務業績產生“重大影響”。

映射到數據，籃球業務對安德瑪的貢獻確實有限。據預計，2026財年該板塊營收目標僅約1億美元，占公司總營收的2%。

籃球業務只是一個縮影，近年來，安德瑪業績持續低迷。公司市值大幅縮水，股價從歷史最高53.78美元跌至如今個位數區間，今年已累計下跌約40%，銷售額更是連續八個季度下滑。最新財報顯示，2026財年第二季度營收13億美元，同比降5%；北美市場跌8%，亞太市場跌14%。

安德瑪，何以至此？

從“荷爾蒙味”到“爹味”

近些年，每當社交網絡上提起安德瑪，總有網友調侃其典型的穿著者是三種人：網約車司機、駕校教練和遛彎兒大爺。這雖帶戲謔，卻也成了安德瑪當前大眾形象的一個縮影。

圖源：有意思報告

為什么會形成這樣的印象？兩個字：便宜。

過去幾年，安德瑪給人最深的印象就是打折。奧萊折上折、官方旗艦店“不只4折”、唯品會2—3折……一件T恤69元，一條運動短褲90元，安德瑪的部分商品價格比以性價比著稱的迪卡儂都便宜。

盡管安德瑪近一年來已減少折扣促銷，但其官方店鋪的熱銷榜上，“便宜”的后遺癥依然明顯：在天貓UNDER ARMOUR官方旗艦店，銷量前十的單品中，半數價格在200元以下。相比之下，耐克與阿迪達斯銷量前十的單品中（除襪子等配飾、卡券外）已難覓200元以下商品。

圖源：天貓UNDER ARMOUR官方旗艦店

然而時間倒回至十年前的鼎盛時期，安德瑪被譽為健身房“霸主”，其英雄系列緊身衣能賣到599元，且鮮有折扣。相比之下，如今昂跑、薩洛蒙那套打法在安德瑪面前只能算弟弟。

圖源：微博@UnderArmour

跟昂跑、薩洛蒙相似，安德瑪靠細分領域起家——速干緊身衣。

這跟安德瑪創始人大學時擔任橄欖球隊隊長的經歷有關。上世紀90年代，橄欖球運動員穿的是棉質貼身運動衣，出汗后不僅悶熱，衣服還會因吸汗而變得厚重。針對這樣的痛點，安德瑪創始人研發出一種吸濕排汗的滌綸面料，用于制作運動T恤，并創立安德瑪品牌。

其首款產品“The Shorty”T恤一經推出便受到全美專業運動員及運動愛好者的青睞。2005年11月，安德瑪在美國納斯達克證券交易所上市。

開創新品類讓安德瑪在一眾運動品牌中脫穎而出，風格則讓安德瑪形成獨特的人設。

安德瑪強調硬漢和力量，在品牌宣傳上，安德瑪不放棄任何“秀肌肉”的機會。從籃球明星庫里，到好萊塢明星道恩·強森，再到美國隊長、蝙蝠俠等電影角色的植入，連店內模特都比其他運動品牌看起來壯。

圖源：微博@UnderArmour

安德瑪逐漸在消費者心中成為“力量王者”的象征，品牌標志性產品HEATGEAR?運動緊身衣風靡健身圈。在社交網絡曾有網友總結，“健身房穿安德瑪的都是‘大神’。”

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不過，安德瑪并不滿足于在健身圈層和運動服品類發展，其在2005年上市后，迅速推出運動鞋履業務，并將觸角伸向足球、籃球、跑步等多個領域，開始搶耐克、阿迪達斯的蛋糕。

多元化發展讓安德瑪在2010年銷售額突破 10 億美元大關。不過，這只是個開始。安德瑪到達巔峰，以及被中國消費者熟知還是源于庫里代言。

2013年，安德瑪簽下處在爆火前夜的NBA球星庫里，2014年庫里拿下MVP，安德瑪的業績也隨之起飛。2015財年安德瑪總收入達到 40億美元，成為美國第二大運動鞋服企業，僅次于耐克。

2015年2月，安德瑪又推出“庫里一代”籃球鞋，當年，安德瑪籃球鞋的銷售量增長了350%。

在中國市場，安德瑪更是“出道即巔峰”。2011年，安德瑪進入中國市場，在上海開出首店。此后，跟庫里綁定的安德瑪一躍跟耐克齊名，在上海淮海中路、北京國貿/三里屯、廣州太古匯/天河城等一線城市商業中心，安德瑪都是C位。

安德瑪怎么掉隊了？

然而，安德瑪的好日子并沒有持續太久。

2016年，隨著NBA總決賽的失利，庫里光環有所消退。2017財年一季度，安德瑪錄得上市以來首次虧損。此后幾個季度，營收占比超七成的北美市場收入連續下滑。

決定籃球鞋好不好穿很重要的一點是鞋底。在鞋底科技方面，耐克有Zoom，阿迪達斯有Boost，而安德瑪的Charged、HOVR、Flow等影響力有限，有消費者表示安德瑪的籃球鞋“腳感偏硬”。

除了科技，顏值也是安德瑪籃球鞋的短板。在虎撲熱帖“你心中顏值最高的籃球鞋是哪款？”話題下，安德瑪鮮有人提及。

映射到市場，在得物平臺，從同在2024年下半年發售的籃球鞋看，安德瑪CURRY 12銷量最高的鏈接有6000+人付款；AJ39銷量最高的鏈接有1.3萬人付款。

圖源：得物App

籃球鞋賣不過耐克旗下AJ，在安德瑪的老本行健身服領域，也勁敵環繞。

首先是lululemon，在安德瑪風頭正勁的2020年至2022年，lululemon營收從44億美元增長至81.1億美元，復合增長率達35.8%。隨后，美國瑜伽服品牌Alo接棒成為新寵，在2022年營收就突破10億美元，并于2023年起開啟激進擴張。雖然暫未進入中國市場，但其在得物售價228元的印花帆布袋，都有超過1.5萬人付款。

圖源：得物App

高增長的背后是新一波運動風潮——女性健身潮的崛起。而一直以來主攻男性市場，定位硬漢、力量的安德瑪，要想收獲女性消費者并不容易。

以女性運動內衣為例，天貓lululemon官方旗艦店的運動內衣有90個鏈接，而天貓UNDER ARMOUR官方旗艦店，女性運動內衣有30個鏈接。

款式少，安德瑪的價格卻不便宜。擁有十年健身經驗的劉曉告訴有意思報告，“安德瑪的訓練服大多在四百元上下，設計上比不上lululemon，舒適度也沒多突出。”

圖源：UnderArmour安德瑪中國官網

拋開女性健身潮，安德瑪主攻的男性市場，近幾年情況也不樂觀。

在中國，無論是健身房還是街頭，穿安德瑪的年輕男性已屬少見。據北京某連鎖健身機構的五星級教練徐陽觀察，耐克、阿迪達斯和lululemon已成為當下健身房的“三巨頭”。

對此，零售獨立評論人馬崗指出，安德瑪的核心困境在于，一個從細分市場崛起的品牌，一旦大跨度進軍綜合運動品類，就不得不與巨頭展開全面競爭。在此過程中，資源被迫分散，反而稀釋了在細分領域積累的獨特優勢；而新市場拓展不力，又會反過來消耗原有市場的口碑與消費者忠誠度。這就導致安德瑪曾在細分市場曾一騎絕塵，在綜合市場卻陷入“兩面受戰”的被動局面。

安德瑪還能重回巔峰嗎？

面對市場變化，安德瑪正積極調整策略，包括請回創始人擔任CEO、收縮折扣力度、重新聚焦男裝業務并發力女性市場。

但從近一年官方微博內容來看，其執行層面仍顯搖擺。

盡管籃球與庫里仍是主線，但品牌動作已廣泛覆蓋馬拉松、高爾夫等專業領域，以及都市戶外、運動休閑等潮流風格。一邊簽約綜合格斗運動員張偉麗強化專業形象，一邊邀請藝人楊穎出鏡演繹運動時尚，顯示出其在“專業”與“破圈”之間的探索與猶疑。

圖源：微博@UnderArmour

這種戰略上的猶疑，很大程度上是由安德瑪的品類結構所導致的。

從行業普遍規律看，專業運動品牌多以鞋類為突破點。例如，阿迪達斯2025年三季度財報顯示，其鞋類收入占比約57%，服飾占比36%；安踏、李寧、361°等國內品牌的鞋類營收占比也均超過40%。而安德瑪2025年財報顯示，其約67%的收入來自運動服飾，鞋類占比僅為23%左右。

馬崗指出，鞋類產品具有專業門檻高、客單價高、用戶忠誠度強的特點，是專業運動品牌的必爭之地。在此背景下，與庫里“分手”雖是形勢所迫，卻也體現出一定的戰略理性。“安德瑪近年業績承壓，難以持續為庫里品牌（Curry Brand）投入充足資源，而資源不足又會制約該品牌的市場滲透力。從雙方發展角度看，分手有助于打破束縛，實現輕裝前行。”

對于安德瑪“既要專業又放不下休閑”的現狀，馬崗指出，品牌正處在發展的關鍵關口。從細分市場崛起的品牌發展到一定階段后，拓展品類是必然選擇，但關鍵在于能否將每個新品類都做出競爭力。“這非常考驗企業的運營能力，能蹚過這個難關，企業將迎來新的增長階段。”

在他看來，安德瑪的細分市場已遇瓶頸，而新賽道選擇眾多。“哪條是最佳增長曲線需要在實踐中驗證，因此會出現搖擺、試錯等行為。”馬崗表示，“固守擔心被實力更強的品牌破局；拓新則面臨多重機遇與競爭，很多企業都會在這個探索周期花費大量時間。”

或許，安德瑪在黎明到來前還有一段艱難的路要走。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

頭圖來源：微博@UnderArmour

值班編輯：甜豆

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