“世界只剩下安踏”

首先來一個防杠聲明，不是標題黨，標題也不是我的觀點，而是半年多前在和一位行業前輩閑聊時對方的一句“苦笑”，世界當然不止有安踏（集團的旗下品牌），但在當下大眾消費定位的行業語境中，似乎依舊還是成立的。

同時我也一直認為，但凡經歷過多個行業周期，都能體會到風水輪流轉的真理。

我在去年9月淺談“辣妹裝”一文中就有寫到：

比如A&F和Hollister在產品上針對亞洲人身材做了升級，新開門店形象也更為明亮，A&F還在北京、深圳、上海開設“Getaway”品牌概念店；TEENIE WEENIE也重新“殺回”年輕人聚集地，在23年末嘗試凡幾圣誕市集后，今年9月在武漢楚河漢街開出城市旗艦店，而在上海淮海中路/武康路的新店與Subdued僅百米之遙。ZARA則開啟高端轉型，近日于上海安福路開設限時概念快閃店，推出全球聯名系列、中國限定系列等話題產品。另一方面，在時尚運動細分賽道，lululemon如日中天似乎還在眼前，行業內就已經開始討論起下一個接棒者……難免令人感嘆，雖然市場大環境不怎樣，但行業始終起起伏伏又生生不息。

在幾年甚至幾十年的發展時間線中，可能已是人們從年輕到中年，或從中年到中老年的跨度，期間從業者們入行、轉行、退休……這樣才持續保有新生力量和新鮮感，推動著整個行業輪轉。

說回正題，讓我突然想到標題這句對話，是因為看到港匯恒隆廣場近期的調整。我在日常市調欄目中有著持續報道，大致情況是在項目4層，KOLON SPORT移位擴店，FILA移位擴店，擠占掉原先adidas Originals和NIKE KICKS LOUNGE兩個潮流運動品牌的位置，而結合該區域本就留存的DESCENTE、SALOMON、Wilson等品牌，在主樓南北向動線戶外運動生活方式品類氛圍區域，安踏旗下品牌占據半壁江山（東西向動線目前也已逐步布局起戶外運動品類，這里就不一一羅列了）。有一說一，安踏集團若要拿下半個樓面，品牌資源也足夠。只不過站在甲乙雙方牽制博弈的立場下，這是不會發生的狀況。

戶外運動品牌扎堆，安踏集團旗下品牌引領調整或升級已是常態，稍有差異的是樓層分布。強如港匯恒隆廣場，尚能將這些品牌集中布局于4層，對于絕大多數大消費定位的區域型購物中心而言，主打1層的調整升級更是屢見不鮮，我幾乎做過上海市場每個相關商場的案例分析，因此這里就不贅述了。再次印證標題那句話，這是主流零售市場現狀的縮影之一。

另一個話題是，戶外運動品牌應該放在幾樓？從原教旨主義規劃方式來看，同品類最好能夠集中，從而形成區域氛圍，這是實體商業打造的方法。

然而不同的發展階段總會有一些品牌能夠憑借發展勢頭獲得選址特權，例如上文提到lululemon，或是此前的AJ，再上個周期可能是UNDER ARMOUR，都是不同階段的典型，這甚至可以延展多年前茶飲賽道的喜茶，以及近兩年的POP MART。當那些年行業吹水語境把喜茶稱為一個設計公司，這兩年POP MART儼然成為一家全球性潮玩品牌時，都勢必能夠獲得額外的議價力。

當下戶外運動業態，一方面是品牌扎堆，另一方面也有數個品牌開啟“退群”模式。除了lululemon最初就憑借選址策略的持續性依舊收獲紅利外，始祖鳥早已憑借對“運動奢侈品”的概念定位，在選址層面獲得了以往幾乎不屬于該品類的話語權。比較典型的早期案例是iapm，始祖鳥占位1層與奢侈品們對望（雖然絕對位置算不上好）。

近日，還是港匯恒隆廣場，始祖鳥同樣即將從3層移位至1層，一拿就是三個高端品牌的鋪位，“世界又只剩安踏了”。另一個進入高端局的玩家是On昂跑，即將從4層下移到項目北區1層，同樣是拿了多個高端鐘表配飾的鋪位，強勢姿態可見一斑。

無獨有偶的是，上海的另一個頂級商業項目前灘太古里，On昂跑和DESCENTE同樣在1層設店，與奢侈品、美妝，甚至餐飲品牌混搭成為“鄰居”。

近日On昂跑又進駐ifc，取代LG1層原maje和SANDRO這兩個幾年前炙手可熱的時尚品牌的位置……這樣的調整，在全國各地商業項目都有上演。但同時，你又會看到在靜安嘉里中心，始祖鳥、On昂跑則還集中在3層，但并不代表靜安嘉里中心的整體定位要比前灘太古里、港匯恒隆廣場高。

這是當下市場很難用常規定位、氛圍規劃解釋的混沌狀態，我常和人家開玩笑說，今年好多項目都沒法評述，因為很多調整我只能說現象，能理解，但無法講好壞。

某種程度上說，商業項目已經無法按照戶外運動等細分品類進行規劃，客單價也不足以成為唯一判斷依據，所謂氛圍更像是一種生活方式的集群。我相信每個商業項目都會有自己心目中理想的業態規劃、品類配比、氛圍色塊，他們會更接近實體商業的原教旨思想（強調一下，不等同于傳統思想），但當下市場幾乎做不到，它充斥著商場端的折中主義，個別品牌的過于強勢恰恰又突顯了其他品牌、品類的陪跑。本質上講，這正是行業整體依舊處于艱難大環境中的論據。