第17個“雙11”落幕，家電行業(yè)交出亮眼成績單

11月15日，天貓公布其“雙11”戰(zhàn)報。至此，主流電商平臺及家電企業(yè)均已交出2025年“雙11”業(yè)績成績單。在促銷活動常態(tài)化、即時零售爆發(fā)式增長、AI技術(shù)全面落地應(yīng)用的今年，家電企業(yè)交出一份怎樣的“雙11”答卷？

家用電器品類增量顯著

作為家庭計劃支出的核心品類，家用電器在今年仍為“雙11”綜合電商銷售額最高品類。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，家用電器綜合電商銷售額達(dá)到2668億元，占總銷售額的比例為16.5%。而去年“雙11”期間，家電品類綜合電商銷售額為1930億元，占比為16.3%。盡管今年大促周期的延長導(dǎo)致這組數(shù)據(jù)同比參考性有限，但從其顯著的增量中，仍不難看出家電品類所蘊(yùn)含的市場活力。

高品質(zhì)家電產(chǎn)品增長顯著。在“國補(bǔ)”政策、平臺和品牌補(bǔ)貼的多重推動下，消費者對“契合特定場景、特定群體需求”的高品質(zhì)家電產(chǎn)品需求旺盛，頭部家電企業(yè)成績斐然。根據(jù)企業(yè)發(fā)布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，“雙11”期間，海爾套系銷售額超過40億元，12款爆品全網(wǎng)成交額破億元。美的“黑珍珠”“北極星”系列全網(wǎng)銷售額同比增長超過100%；白珍珠系列銷售額超過1.3億元；小天鵝分區(qū)洗產(chǎn)品銷售額環(huán)比“618”增長300%。格力中高端空調(diào)銷量超過10萬臺，凈水機(jī)品類銷售增長101.2%，電暖氣品類銷售增長77.9%，空氣凈化器銷量增長52.8%，干衣機(jī)銷量增長69.4%。

智能化趨勢下，應(yīng)用AI技術(shù)的家電產(chǎn)品備受消費者青睞?！半p11”期間，海爾AI科技產(chǎn)品銷售額占整體銷售額的比例超過30%；美的AI科技家電套購金額同比增長超過40%。蘇寧易購數(shù)據(jù)也顯示，“雙11”期間，一二線市場中，近六成消費者選擇了融合AI功能的新趨勢家電。

即時零售成為家電行業(yè)的新增長極。星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年“雙11”期間，即時零售銷售額為670億元，同比增長138.4%。美團(tuán)閃購、淘寶閃購、京東秒送形成三足鼎立的競爭格局。“雙11”期間，美團(tuán)閃購平臺的成交額、下單用戶數(shù)和人均消費金額均創(chuàng)下新高。徠芬等品牌的官方旗艦店對比平日交易額增長超過10倍，飛利浦、松下電器、usmile等數(shù)百個品牌官方旗艦店對比平日交易額增長超過4倍。此外，京東家電家居閃電新品成交額同比增長150%，送裝一體服務(wù)訂單量同比增長超過90%。

電商平臺“雙11”依舊強(qiáng)勁

今年是“雙11”購物狂歡節(jié)的第17個年頭，京東與天貓兩大電商平臺不約而同將“雙11”戰(zhàn)線延長至11月14日晚24時，致使促銷周期相較于往年更加漫長。這一變化背后，有著多方面因素的考量。一方面，促銷常態(tài)化已成趨勢，消費者的心態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費行為回歸理性。另一方面，也與電商平臺的競爭策略調(diào)整有關(guān)：當(dāng)大促活動的熱度趨緩，電商平臺期望通過延長活動時長擴(kuò)大成交額，增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而提升競爭優(yōu)勢。

延續(xù)自2021年形成的“慣例”，2025年主流電商平臺依舊未公布具體的成交額。但是，電商平臺銷售額的格局悄然發(fā)生了變動。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2025年“雙11”期間，全網(wǎng)綜合電商銷售總額為16191億元，同比增長12.3%。銷售額排名前三的電商平臺依次為天貓、京東、抖音。其中，天貓依舊位列首位，而抖音超越拼多多躋身第三名。

根據(jù)京東“雙11”戰(zhàn)報，截至11月11日24時，京東“雙11”成交額再創(chuàng)新高，訂單量增長近60%。其中，超過2000個家電家居品牌成交額同比增長超過100%，美的、海爾、海信、TCL、格力等品牌成交額均突破10億元。京東還聯(lián)動線上線下，打造十余種創(chuàng)新業(yè)態(tài)，數(shù)百萬線下門店通過超級供應(yīng)鏈形成更好的聯(lián)動增長。“雙11”期間，京東MALL家居品類成交額同比增長162%。

天貓11月15日發(fā)布的“雙11”戰(zhàn)報顯示，2025年，天貓“雙11”實現(xiàn)4年來最好增長。天貓“雙11”全周期，近600個品牌成交額破億元，34091個品牌同比去年增長翻倍，13081個品牌同比增長超過5倍，均超過去年同期。其中，海爾、美的、小天鵝位居大家電成交額前三名，且海爾、美的成交額均突破10億元。從產(chǎn)品來看，天貓破億元單品中新品占比為三成，石頭掃地機(jī)器人P20 Ultra Plus新品首秀即成交額破億元。

11月11日，“抖音電商‘雙11’高光品牌榜”發(fā)布。抖音“雙11”期間，6.7萬個品牌實現(xiàn)銷售額同比翻倍，銷售額破億元單品數(shù)量同比增長129%。在大家電品牌榜中，海爾、美的、小天鵝、海信、創(chuàng)維位列前五名，且成交額均突破億元；在小家電品牌榜中，科沃斯、石頭、添可、友望、美的占據(jù)前五席位，成交額也均突破億元。

整體來看，盡管促銷活動日益常態(tài)化，“國補(bǔ)”政策影響有所消退，電商平臺及家電行業(yè)在這場年末大促中仍實現(xiàn)業(yè)績增長。同時，家電行業(yè)從單純銷量、銷售額競爭，轉(zhuǎn)向以價值、品質(zhì)為核心的競爭新賽道，交出了一份令人滿意的“雙11”成績單。（本刊記者 徐光耀）