潛伏中國41年的日本飲料，敗了！

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

曾幾何時，拿著一瓶三得利烏龍茶是都市白領的標配，仿佛手里攥著通往健康生活的門票。這個在中國潛伏41年的日本飲料巨頭，曾經是無數小資青年的心頭好，如今卻活成了自己最不想看見的樣子。

三得利，開始“得利”難了。

三得利，賣不動了

三得利現在的情況，用一個字形容就是——慘，兩個字——很慘，三個字——非常慘。

根據最新財報顯示，三得利2025年前三季度營收12781億日元（折合人民幣約589億元），基本原地踏步；但營業(yè)利潤1265億日元（折合人民幣約58億元），同比暴跌9.2%。更慘的是第三季度，利潤917億日元（折合人民幣約42億元），跌幅高達9.9%。

圖源：三得利財報

這表現，簡直比大A股還穩(wěn)定，穩(wěn)定的差。

從全球市場來看，三得利活脫脫上演了一出“西方不亮東方也不亮”的慘劇，其歐洲市場營收利潤分別增長5.1%和8.3%，算是唯一亮點，而主要依賴的亞太區(qū)和日本老家則是雙位數下滑，美洲地區(qū)營收和凈利同樣出現小幅下滑。

事實上，三得利的業(yè)績頹勢，早在今年公布的半年報就已經有跡象。

圖源：三得利飲料官微

2025年上半年，三得利的業(yè)績報表堪比慘案現場。酒精飲料板塊收入6525億日元，同比下降1.8%；剔除酒稅后收入4916億日元，下降2.4%；最嚇人的是營業(yè)利潤，直接暴跌了32.9%。

說起來，三得利這次利潤下滑還有個尷尬的原因，那就是去年靠賣子公司賺了一波快錢，今年沒得賣了。

那還有什么提升業(yè)績的方法呢？三得利選擇了“漲價”。

不久前，三得利宣布自2026年4月1日起，將對威士忌、進口葡萄酒、燒酒等39種產品實施價格上調2%至20%。據公司方面解釋，這主要是由于原材料價格和運輸成本持續(xù)上漲，僅靠企業(yè)自身努力已難以完全消化這些成本壓力。

而在今年4月，三得利已經針對旗下234種飲料價格，包括“三得利天然水”、“Boss咖啡（Craft Boss）”和“伊右衛(wèi)門綠茶（Iyemon）”等進行價格上調，漲幅在6%-25%。

企業(yè)總喜歡給漲價策略找一個冠冕堂皇的理由，但咱們心里都清楚，這不過是一種挽尊的說法，在背刺消費者的同時，讓自己心安理得一點。

為東方樹葉打下了江山

說回中國市場，提到三得利，就不得不說它和東方樹葉之間“相愛相殺”的故事。曾幾何時，兩家還被稱為“無糖茶雙雄” 。如今呢？一個是英雄，一個變“狗熊”。

馬上贏數據顯示，2025年第一季度即飲茶前十品牌中，東方樹葉拿下25%的市場份額，穩(wěn)坐第二把交椅，而三得利呢？市占率只有2.84%，連人家的零頭都不到。

再對比一下三得利的優(yōu)勢品類無糖茶，據“2024年無糖茶市場份額數據”，三得利的市場份額從21.12%降至12.04%，增速下滑為42.97%，而第一名東方樹葉的市場份額為69.50%，雙方差距進一步拉開。

圖源：馬上贏CT

另外，農夫山泉2025年上半年財報顯示，其茶飲料業(yè)務超百億規(guī)模，其中東方樹葉貢獻約70億元。

三得利第二名的位置也岌岌可危，就沖康師傅、果子熟了等競品的發(fā)展勢頭，被趕超可能是遲早的事。

圖源：東方樹葉官微

三得利在中國市場的故事，就是一個標準的“起大早趕晚集”的悲劇。

1997年，當大多數中國人還在喝糖水的時候，三得利就帶著烏龍茶來了，口號是 “超越水的新一代飲料” 。

結果呢？在那個經濟不發(fā)達的年代，國人就愛“小甜水”，誰要喝你那個苦兮兮的茶？于是三得利在中國坐了整整20年的冷板凳。

好不容易等到2018年無糖茶市場爆發(fā)，三得利卻完美錯過了風口。產品迭代慢、渠道僵化、本土化不足，被業(yè)內吐槽為“躺平式經營”。

最早進入中國市場，最早教育消費者，最后把勝利果實拱手讓人。某種程度上，東方樹葉真應該給三得利發(fā)一面錦旗。

躺平式管理

相關報告數據顯示，2015至2024年中國無糖飲料市場規(guī)模呈持續(xù)上升趨勢。無糖茶飲料在2024年中國無糖飲料市場中占據40%的市場份額，成為無糖飲料品類中的重要組成部分。

一邊是無糖茶品類迎來大爆發(fā)，一邊是早早布局的三得利業(yè)績下滑，這種錯位不免讓人唏噓。但某種程度上，三得利在中國混成這個樣子，何嘗沒有自己作死的因素呢？

首先，最致命的就是渠道方面，三得利自從進入中國，就一頭扎進7-11、羅森、全家這些日系便利店的懷抱。

要知道，在中國賣快消品，渠道就是爹，價格就是媽。

且看農夫山泉，毛細血管都鋪到了村里的小賣部。三得利呢？一線城市的便利店都不見得能買到。

問題是，中國這么大，你只在一線城市日系便利店鋪貨，這是準備給在華的日本人專供嗎？

一位便利店老板的大實話扎心了：“我們沒有進三得利的貨，他們的貨太貴，不好賣，我們小超市需要走量?！?/p>

更魔幻的是，三得利似乎對線下渠道有種執(zhí)念，在新零售、直播電商這些新渠道上幾乎毫無建樹。當東方樹葉在直播間賣得風生水起時，三得利還在便利店等著顧客上門。這哪是經營，這分明是守株待兔。

圖源：三得利飲料官微

其次，也是我們老生常談的了，產品創(chuàng)新乏力。

1984年進入中國市場的三得利，40多年了，最出名的還是那個烏龍茶。這是準備一個產品吃到退休嗎？

再看看人家東方樹葉，青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍，花樣層出不窮，難怪能彎道超車呢！

而且，三得利的產品線極其混亂，既有高端威士忌，又有平價茶飲，還有啤酒、咖啡。

圖源：三得利中國官微

表面上是多元化經營，實際上是四面楚歌。每個品類都做，每個品類都不精，最后就會被各個擊破。

再次，就是管理上的作死。

今年9月，三得利爆出丑聞，其董事長兼CEO新浪剛史因為涉嫌違法購買保健品辭職了。

雖然公司趕緊聲明買的不是自家產品，但一個賣飲料的大佬，去買違法保健品，多多少少對品牌聲譽會有影響。

消費者難免產生聯(lián)想，管理層的心思都不在正道上，下面的人還能好好賣飲料嗎？

自救？更像是自嗨

面對困境，三得利確實在努力，只是這努力的方向，怎么看怎么像是垂死掙扎。

因為，它開始轉型做中式養(yǎng)生了。

今年3月，三得利推出了新品牌“煥方”，主打漢方滋養(yǎng)，8月，又推出藥膳食補品牌“薬膳好日”。

圖源：三得利飲料官微

看得出，為了迎合如今的健康消費趨勢，三得利真的很拼了。但問題是，現在的年輕人，連對象都不想找，你還指望他們信你的漢方養(yǎng)生？

更離譜的是，一個日本企業(yè)要做中式養(yǎng)生，張嘴就是“我覺得你們中國的五行很有意思”，這不是關公面前耍大刀嗎？中國幾千年的養(yǎng)生文化，輪得到一個日本企業(yè)來教育消費者？

圖源：五谷財經

這就好比意大利人教中國人做面條，誰給你的勇氣？違和感爆棚好嗎？

再說了，現在的養(yǎng)生水賽道早已經卷成麻花了，紅豆薏米水、枸杞紅棗水，都快成便利店標配了。

現在入場，喝湯都不見得能趕上熱乎的。

更別提，三得利一瓶“煥方”價格賣得比東方樹葉貴30%，消費者愿意把誰放進購物車，不用我多說了。

畢竟，現在的大環(huán)境下，群眾的眼光是雪亮的，錢包是誠實的。

只能說，在這個快魚吃慢魚的時代，三得利用41年時間完美演繹了如何把一手好牌打得稀爛。

它的故事告訴我們，不管你過去多風光，只要躺在功勞簿上睡大覺，遲早要被市場教做人。

本文首發(fā)于首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）