佳釀特評|打破低價白酒內卷怪圈，抖音打了個樣

電商不是真空地帶，依然要規范經營。

11月15日，據多家媒體報道，抖音電商對第三方商家發起集中整治后，平臺上的低價茅臺酒已經基本全部下線。

“打擊電商不合理低價，還酒商價格穩定的晴天”，一直是酒業近些年想做但沒有做成的事。

抖音電商整治低價茅臺酒亂象預示著這場持續多年的戰役已取得初步成效，但要徹底根除還有很長的路要走。

打響價格保衛戰，酒商需要公平競爭

近日，抖音電商在《關于打擊酒類虛假營銷與假冒銷售行為的治理通告》中明確指出，重點打擊夸大承諾、低價引流、缺乏品牌資質等違規行為。

(抖音電商公告截圖)

有抖音電商商家反饋，店內售賣的茅臺1935，被要求立刻下架;還有部分商家因“不符合資質要求”“擾亂經營秩序”遭到處罰。

據悉，近三個月抖音電商已處理了2000余個酒類違規商品，其中與茅臺相關的假貨與虛假宣傳占比超三成。

如今，抖音電商已經集體下架了低價飛天茅臺，在平臺內排名靠前的店鋪是茅臺醬香酒官方旗艦店、茅臺文旅官方旗艦店以及抖音超市的官方渠道。

治理酒類亂象的電商平臺并非抖音一家。此前，淘寶在變更的《淘寶網酒行業管理規范》中，新增了發布未經準入商品和出售假冒商品場景的違規處罰措施。京東也加強了對酒類店鋪的授權管理，下架了大量違規商品。拼多多、快手陸續啟動了酒類資質核查。

近些年，電商依托百億補貼與“雙十一”等熱門活動大促，一直用低價格破壞酒企苦心經營多年的價格體系，嚴重影響了酒業健康發展。

整治電商無序競爭，打贏“價格保衛戰”，幾乎是整個白酒產業鏈上下游企業不約而同達成的共識。

今年，茅臺醬香酒一次性清退約24家線上店鋪，五糧液也減少15家線上店鋪。

據悉，目前包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、習酒、水井坊、舍得酒業、國臺在內的多家酒企集中發布線上授權店鋪名單，引導消費者在正規渠道購買商品。

這場平臺與酒企聯手的“清場+凈化”行動，意味著酒類電商正經歷一場從流量至上的野蠻生長向可持續性發展轉變。

市場經濟沒有線下與線上之分，大家都在用實際行動為國家經濟建設做貢獻。在整個經濟大盤中，電商必須是合規之地，大家都要公平競爭。

責任擔當與智慧體現，治標更要治本

廠家在線上打擊低價的行為，只是治標。造成白酒價格不穩的重要原因之一，是供大于求。

前些年，各大名優酒企為了維持業績高增長，向酒商壓了大量的貨，已在渠道形成“堰塞湖”。

根據中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》，今年上半年，白酒行業行業平均存貨周轉天數已達900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%，經銷商庫存達到歷史高位。

在酒業進入深度調整的早期，酒商抱著對未來樂觀的期待，咬牙承接了大量廠家的壓貨，讓大家看到了行業短暫的繁榮。但是，酒業持續動銷不暢，社會庫存不斷累積成的“堰塞湖”終于在2025年有決堤的跡象。

最先感到市場寒意的是煙酒店：以安徽合肥為例，2025年上半年，合肥市場已關閉煙酒店約3000家左右，占比約為10%。

中國酒業協會理事長宋書玉呼吁，在深度調整的當下，大家應該主動調低預期、消化庫存。以戰略性盈虧換取未來的增長空間，更顯經營智慧。

在年初的上市酒企業績說明會上，“穩”成為2025年酒業發展的主旋律。茅臺明確提出9%的增速，瀘州老窖強調“穩中求進”，洋河將“控庫存、提動銷、保價格”列為優先級。

我們要稱贊這些頭部酒企“為了維持行業健康發展，主動降速”的擔當，但是這些調整還達不到徹底消化白酒渠道庫存的力度。

有酒商算了一筆賬：今年廠家可能把任務量從以往增長10%下調到增長5%，或者持平，但渠道的實際銷量可能下滑30%甚至更多。這個剪刀差可能還會不斷擴大。酒商完不成任務就意味著失去廠家的返利、補貼，甚至代理權。這種“溫和降速”與“行情驟降”之間的巨大鴻溝使酒商背負的壓力正在增大。

眾多快爆倉的酒商早已停止打款，甚至放棄產品代理權。

可是，目前眾多頭部酒企幾乎全是國營企業，其早已成為當地經濟建設的主力軍。企業管理層也只是打工人，沒有決定企業主動降速的權限。如今，白酒市場需要廠家業績作出重大調整，頭部廠家主動降速的難度較大，大家處在矛盾的僵持狀態。

但在市場經濟面前，再強大的企業都難敵哈耶克的雙手，終會被冰冷的市場現狀教會認清現實。

在上世紀七八十年代爆發的“威士忌湖事件”中，由于威士忌廠家盲目擴產與消費疲軟的雙重影響，大批企業裁員、倒閉，行業持續了20年動蕩。企業無論多么優秀，在時代大潮面前都渺小得如一粒塵埃。

面對酒業消費持續疲軟，各大名優酒企應該主動降速，甚至允許出現一定的業績下滑。在這個過程中，企業雖然會出現業績動蕩，但是合理的任務制定加上相關的政策扶持，可以幫助下游經銷商平穩度過寒冬，后續廠商齊心協力可以幫助企業實現業績軟著陸。當酒業大地回春，依然保持品牌韌性的酒企，能夠實現業績快速反彈。

反之，企業如果繼續強行向酒商壓貨，雖然能夠獲得短暫的業績利好，但是動銷困難的酒商要么退出酒業，要么揭竿而起放棄代理權。離心離德的廠商關系不僅會對廠家的渠道建設產生不可挽回的致命傷害，最后依然會造成業績下滑，不利于企業長期發展。

世界上沒有永遠上行的行業，漲跌都是平常事。在深度調整的2025年，酒企主動降低未來預期，不是喪失斗志，而是智慧的表現。水能載舟，亦能覆舟，在酒業發展中，再強大的企業也不能脫離酒商單獨存在。如今，酒企減少酒商任務量，維持其正常運營，會彰顯責任擔當，能夠贏得人心，是為企業未來邁向更高的增長目標積蓄能量。