“醫研共創”光環正減弱，嬰童護膚困于什么？

嬰童護膚市場正面臨產品迭代遲緩、同質化嚴重及營銷乏力等多重壓力，多個品牌因過度專注研發而忽視市場推廣，導致品牌認知度不足和銷量慘淡走向閉店清倉。

就整個嬰童護膚品市場看，醫研背景缺乏實證、產品競爭力不足等問題亟待解決。

研發與營銷失衡，上市2年清倉閉店

近期，成立僅短短兩年時間的母嬰品牌寶幼BabyPray突然傳出清倉閉店消息，據悉該品牌的天貓旗艦店已經進入了結業倒計時階段，店鋪內的6款嬰童護膚產品均以9.9元低價進行清倉處理，試圖盡快回籠資金，截止到目前店鋪內僅剩一款嬰童護膚產品，售價為233元。

從該品牌官方所透露的信息來看，此次閉店的主要原因在于經營決策上的失誤，在運營過程中過度地將關注點和資源集中在產品研發環節，投入了大量的精力與資金用于產品的精心打造和品質提升，卻忽視了營銷推廣這一關鍵環節的重要性，導致品牌始終未能進入更多消費者的視野，市場認知度和品牌知名度長期處于較低水平，這種局面使得品牌難以在激烈的市場競爭中站穩腳跟，無法維持正常的經營活動不得不做出閉店的決定。

寶幼的情況并非個例，當前母嬰行業中產品研發與市場營銷是品牌發展的關鍵詞，二者失衡往往會對品牌生存造成直接影響，因為高投入的前提是營收利潤足以覆蓋成本，否則企業資金鏈很容易斷裂，這種不平衡的資源配置有可能引發連鎖反應，導致品牌的整體經營陷入困境，影響企業的長遠發展。

而總有部分品牌關注點存在誤區，認為優質產品自然能吸引消費者，卻忽略了在信息繁雜市場中有效營銷是讓產品觸達目標客群的通道。對于眾多投身于母嬰行業的參與者來說，在品牌運營的整個過程中應該全方位、細致地考量市場的實際需求以及自身所擁有的資源配置情況。確保在運營的各個環節中避免出現對某單一環節過度投入和傾斜，

停留在表象，醫研背景難救場

通常情況下醫療背景往往能賦予品牌更強的信任感，因此眾多品牌紛紛打出“醫研共創”或強調醫療專業背景的旗號來樹立更加專業化的品牌形象。寶幼母公司則是京城皮膚醫院集團（北京）股份有限公司，據了解，該集團成立于2006年并于2016年在新三板成功掛牌，在皮膚病診療及相關研發領域已積累了豐富的經驗，2023年4月計劃沖刺北交所，只不過目前轉板的相關工作仍未完成。

這種深度綁定的緊密合作關系，使得該品牌在產品研發等方面都得到了強有力的支持和保障。據品牌官方披露的信息顯示產品研發體系的核心在于“醫研共創”，表示皮膚科醫生在需求研判階段便深入參與，以精準捕捉并鎖定嬰幼兒濕疹、干癢、泛紅等肌膚痛點，再由專業配方師進行配方的精心打磨與科學配伍，從而確保產品的功效能直擊問題根源。

但在實際市場運營中醫研背景未能轉化為品牌生存的救命稻草，醫研共創的核心在于將在醫療領域積累的經驗轉化為實際產品競爭力，但其產品詳情介紹只是一直強調醫研共創這個賣點，導致消費者對品牌的“醫研”標簽認知停留在概念層面。

醫研背景確實能為品牌加分，尤其在消費者對產品安全性、專業性要求日益提高的當下，具備醫研支撐的品牌本應更加容易獲得市場信任，但醫研優勢并非萬能，若缺乏與之匹配的營銷推廣策略無法將專業價值轉化為市場認知，即便產品本身具備競爭力也難以在激烈的市場競爭中立足。

產品老化明顯，跟不上新趨勢

當前嬰童護膚市場中新品推出速度和更新頻率已成為品牌維持市場競爭力的關鍵指標之一，數據顯示2024年新品GMV占比達到18%，也就是說市場需要品牌不斷推出新產品來保持競爭力。

在這樣的市場環境下不少嬰童護膚品牌紛紛加快新品布局節奏，以貼合消費者不斷變化的需求。比如海龜爸爸在2024年推出小光盾防曬、小銀盾防曬、修光霜、防曬氣墊升級版、小雪山air、兒童防曬噴霧等多款產品，覆蓋防曬、修護等多個細分場景；兔頭媽媽同期也推出防蛀雙效系列牙膏、分齡胎脂面霜4.0、嬰童舒緩安護唇周膏等新品，進一步完善產品矩陣；潤本則聚焦兒童護理需求，推出兒童防曬乳、兒童指緣精華乳、蛋黃油特護系列等多款產品，通過高頻次新品更新鞏固市場份額。

相比之下寶幼在產品更新上呈現明顯停滯狀態，公開信息顯示自從在2023年6月推出潔面乳、潤膚霜等4款產品后，便再未進行產品線更新或現有產品升級，在市場新品不斷涌現的背景下其產品體系逐漸陷入老化困境，難以滿足消費者對新品的需求以及市場對產品功能升級，而且今年5月份藥監局備案信息也顯示已注銷全部產品備案。

在當前嬰童護膚市場中對產品安全性、功能性的要求持續提升，且需求呈現多元化的大趨勢下，品牌若無法通過持續的產品更新響應這些變化便容易被市場淘汰。

專業性缺乏實證，宣傳功效經不起推敲

在嬰童護膚市場競爭加劇的背景下，“醫研背景”逐漸成為眾多品牌突出專業性、吸引消費者的賣點，比如紐強背靠上海麥坤特醫藥科技有限公司，聯合上海交通大學醫學院附屬新華醫院、上海應用技術大學等臨床醫院和大學院校，由知名兒童皮膚醫生團隊審定配方；自然堂集團（原伽藍集團）旗下品牌己出與國家兒童醫學中心復旦附屬兒科醫院聯合舉辦沙龍活動，公布了“復兒愛倍健?微生態平衡專利技術”，針對嬰幼兒濕疹、干癢等問題；一頁、咿兒潤等品牌也均宣稱有醫療方面合作。

越來越多品牌試圖通過綁定醫療資源、強調研發專業性來建立市場信任，專業性實證也成為衡量品牌醫研宣傳可信度的標準，比如西安博和醫療旗下品牌綻小妍依托首都醫科大學附屬北京兒童醫院皮膚科專家資源，產品上市前經過臨床測試，主打專家背書+臨床數據；薇諾娜寶貝則直接與三甲醫院聯合開展臨床測試，通過臨床數據驗證產品功效與安全性，以實際測試結果強化專業性認知。

與部分品牌開展了臨床測試等凸顯專業性不同，寶幼的醫研共創更多體現為“專家站臺”式的合作宣傳，缺乏聯合臨床機構開展測試、公布具體研發合作成果、提供配方審定或臨床驗證數據等實質性的實證內容，難以讓認知不斷提高的消費者對其醫研專業性形成有效認知與信任。

品牌在專業性實證上的缺失不僅使其在醫研風盛行的市場中難以展現差異化優勢，也可能影響對品牌的信任度。在嬰童護膚領域，產品安全性與功效關系到嬰幼兒健康，家長對產品專業性的需求更加謹慎，僅有“醫研”概念而無實證支撐難以滿足市場對專業性的深層需求，所以品牌在借助醫研背景進行宣傳時需同步推進專業性實證落地，才可能實現醫研屬性對品牌發展的支撐作用。

銷量慘淡，單品銷售僅300+

穩定的產品銷量是品牌生存與發展的保證，產品獲市場認可、形成口碑后品牌知名度與信任度隨之建立，帶來競爭優勢的同時還能通過銷售數據與市場反饋為產品創新迭代提供方向。

筆者在電商平臺查詢嬰童潤膚霜品類銷量數據發現，大品牌或者知名度高的品牌銷量也較高，比如某品牌嬰兒潤膚霜已售30萬+、24小時內銷量200+、4.9萬+人回購，某品牌兒童蛋黃油面霜已售30萬+、24小時內銷量200+、5.6萬+人回購，某品牌兒童面霜已售60萬+、24小時內銷量500+、6.0萬+人回購，某品牌嬰兒山茶油保濕霜已售30萬+、24小時內銷量100+、4.1萬+人回購等等。

但事實上嬰童潤膚霜作為嬰幼兒日常護理剛需品，即便是中小品牌也能通過基礎的市場推廣與渠道鋪設實現數千量級的銷量，比如貝倍舒嬰兒潤膚霜已售7000+，小浣熊兒童面霜已售8000+等，而寶幼單品銷量僅僅幾百個，這說明了品牌在產品推廣、渠道運營或口碑建設上存在明顯短板，未能有效觸達目標客群并促成購買轉化。

一般來說，熱銷產品往往在品牌知名度、產品差異化、消費者信任度等方面具備優勢，而上述品牌單品銷量慘淡的情況也提示品牌需重新審視自身在市場中的定位與策略，在嬰童護膚剛需品類中若無法通過有效手段提升產品曝光與消費者認可，可能會很難在激烈的市場競爭中立足。

從基礎保濕到屏障修護，功效護膚有何魅力

在嬰童護膚細分領域，功能型產品因能針對性解決特定肌膚問題逐漸成為市場競爭的核心賽道之一，有介紹稱某品牌產品作為功能性嬰童護膚品牌，可以針對性解決嬰幼兒濕疹、肌膚干癢、泛紅等常見皮膚困擾，但實際只是停留在了“噱頭”層面。

筆者在電商平臺上搜索發現其嬰幼兒舒潤保濕精華乳宣稱“神經酰胺NP補水更鎖水、牛油果樹果脂保濕柔潤、霍霍巴籽油深度保濕、扁桃木油保濕舒潤、角鯊烷天然保濕鎖水防護、維生素B5保濕補水加強皮膚屏障”等；嬰童舒潤保濕面霜宣稱“金盞花提取物緩解問題肌、馬齒莧提取物改善不適”；嬰幼兒舒潤保濕精華霜宣稱“神經酰胺3保護皮膚屏障、透明質酸鈉保濕鎖水改善干燥、泛醇保濕舒緩柔潤”等。

對比市場同類品牌，上述品牌產品的成分選擇與功效宣稱聚焦于基礎的保濕、屏障修復與舒緩功能，所采用的神經酰胺、角鯊烷、馬齒莧等成分在嬰童功能護膚領域較為常見，未形成獨特的成分組合或專利技術標識。而其它品牌的仿生乳脂配方、專利0mega-Pro因子均通過差異化的成分技術宣稱構建了產品記憶點，與其的基礎功效定位形成明顯差異。

比如兔頭媽媽多效安護精華霜宣稱“Bio-MFGs@仿生乳脂+神經酰胺NP+膽甾醇模擬原生皮脂、屏障更致密，角鯊烷+山茶籽油構筑防護墻、阻隔外界刺激”等；一頁嬰童安心霜宣稱“專利強韌屏障因子0mega-Pro實力強韌屏障，富含0mega367強韌四重皮膚屏障，肌膚問題不易反復”等。

隨著家長對嬰幼兒肌膚護理的認知加深，基礎功能已無法滿足其需求，更精準、更專業、更具技術支撐的產品在當前市場上更受歡迎，這也推動品牌在成分創新、技術研發、功效細分上持續投入，若品牌未能跟上行業創新節奏，僅依靠常規成分與基礎功效參與競爭將難以獨特認知就會面臨被市場淘汰的風險。

多個品牌停擺，安全底線不能破

近年來嬰童護膚市場雖保持一定熱度但品牌生存壓力漸顯，2025年以來除寶幼外還有多個品牌停擺事件接連發生，反映出市場競爭的加劇也暴露出部分品牌在運營與合規層面的問題。

今年4月，國家藥監局通報江蘇嬌顏芭比旗下6批次產品違規添加特比萘芬，并要求立即停售并整改，該物質作為抗真菌藥物，對兒童嬌嫩肌膚存在潛在刺激與系統性風險，被我國化妝品法規明令禁止添加。

但早在2023年該企業就因同類問題受罰，同年11月該公司申請注銷《化妝品生產許可證》，并于2023年12月完成簡易注銷程序，盡管公司已注銷但此前生產的違規產品仍在市場上引發不良影響，部分產品至今仍在售。

無獨有偶，今年7月華熙生物與樂華娛樂跨界合作的品牌“潤熙禾”也宣布停運，潤熙禾成立時備受矚目，兩大行業頭部企業聯手想要憑借華熙生物的護膚研發優勢與樂華娛樂的文化娛樂資源打造獨特的兒童護膚品牌。但實際運營中樂華娛樂的娛樂IP流量未能有效轉化為母嬰市場認可，線上渠道運營停滯，而且產品迭代滯后未充分滿足兒童護膚精細化需求，市場競爭力不足，雙方復盤后認為原有合作模式未達預期，樂華娛樂退出股東行列。

從這些品牌停擺原因來看，產品安全與合規仍然是品牌生存的底線，任何違規操作都可能直接導致品牌消亡，而在尋求合作或拓展市場時，要充分考量資源適配性與運營策略的可行性，否則就算擁有優質資源也難以在競爭激烈的市場中立足。只有堅守行業底線、科學規劃發展路徑才會推動整個行業朝著更規范、健康的方向邁進

行業思考：嬰童護膚市場看似有發展潛力，實則競爭殘酷、隱患重重，比如行業中仍存在研發與營銷失衡、產品迭代遲緩、功能同質化等問題，品牌若不能以差異化技術、合規運營和持續創新等構建核心競爭力，僅靠概念或單一優勢可能被淘汰。