新能源時(shí)代，金標(biāo)大眾想點(diǎn)燃一場純電革命

與眾 08 等多款車型計(jì)劃明年上市，這將檢驗(yàn)金標(biāo)大眾的成色。

11 月 10 日，一款帶有金色大眾 Logo 和沃爾夫斯堡狼頭標(biāo)志剎車燈、造型動(dòng)感的中大型純電 SUV 登陸工信部最新一批新車申報(bào)目錄 —— 這就是大眾 “在中國，為中國” 戰(zhàn)略的代表車型與眾 08。

一位接近公司內(nèi)部的人士告訴我們，大眾高層第一次看到這套設(shè)計(jì)方案時(shí)，會(huì)議室一度有點(diǎn)沉默。因?yàn)樗c過往的大眾審美明顯不同：車身線條激進(jìn)、姿態(tài)也更低趴，前臉極窄的 LED 燈帶幾乎延伸至車頭中央大眾品牌標(biāo)識(shí)處。如果去掉這款車的 Logo，并且沒有事先見過和它相似度 95% 的 ID. EVO 概念車，人們很難把這款車和大眾聯(lián)系在一起，連著名汽車網(wǎng)站 Motor1 都說它從哪兒看都不像大眾。

在大眾（安徽）一些員工口中，這輛車已經(jīng)成了 “全村的希望”——入華 40 余年來，大眾成為超過 4500 萬中國家庭信賴的伙伴，這曾經(jīng)是其核心優(yōu)勢。如今在新能源時(shí)代，大眾必須重新定義自己，證明其能夠憑借真正具有競爭力的產(chǎn)品重返行業(yè)前列。

11 月 10 日，與眾 08 登陸工信部最新一批新車申報(bào)目錄。

中國新能源市場的發(fā)展節(jié)奏遠(yuǎn)快于歐洲、競爭也漸趨白熱化。據(jù)《南方周末》不完全統(tǒng)計(jì)，今年前 10 個(gè)月，中國市場一共上市超過 150 款新車、其中全新或者換代車型有 80 多款。大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司（簡稱 “金標(biāo)大眾”） CEO 湯廷萬（Stefan Timmermann）向我們回憶，他 2023 年剛到合肥擔(dān)任 COO 時(shí)，感受最深的就是 “（新車產(chǎn)品價(jià)格的）底線到底在哪里？”，“一款新車上市到底要多快？”。中國平均每周有三款純電新車上市，便宜、好看、配置全，而歐洲一個(gè)月可能只上市一兩款車。

金標(biāo)大眾的產(chǎn)品目前屬于大眾全球純電品牌 ID. 系列。不過，國內(nèi) ID. 系列其它產(chǎn)品前期銷量一般，中后期調(diào)價(jià)后成功吸引一大批消費(fèi)者，但系列定義時(shí)間較早，偏歐洲市場的調(diào)校和亮點(diǎn)不突出的車機(jī)、輔助駕駛能力也跟不上后發(fā)的中國品牌。

為尋求突破，金標(biāo)大眾明年將推出 4 款新車，其中不僅有中大型 SUV 與眾 08、轎車與眾 07，還包括 1 款全新的 B 級(jí)轎車。每款車都瞄準(zhǔn)競爭最激烈的細(xì)分市場，這意味著金標(biāo)大眾沒有給自己留任何退路。隨著競爭對手在各個(gè)價(jià)位段的飽和式產(chǎn)品投放，競爭窗口期正在逐漸關(guān)閉。外界仍在好奇：金標(biāo)大眾是否真做好了準(zhǔn)備？

金標(biāo)團(tuán)隊(duì)對新車寄予厚望。CMO 陳競告訴我們，總部在戰(zhàn)略上給予金標(biāo)大眾一定靈活度，“但同時(shí)希望我們發(fā)揮出全部市場潛力”；而在產(chǎn)品上，集團(tuán)希望金標(biāo)大眾既要堅(jiān)持大眾的安全與質(zhì)量，又必須具備中國市場的競爭力——包括更快的上市節(jié)奏、更高的智能化配置、更明確的價(jià)格定位。他的直白感受是：“ID. UNYX 與眾非常生動(dòng)地體現(xiàn)了大眾的中國戰(zhàn)略。”

但現(xiàn)實(shí)競爭比計(jì)劃更激烈，與我們交流的大眾管理層也清楚，簡單的產(chǎn)品投放意義不大——相比成立許久的一汽-大眾和上汽大眾，金標(biāo)大眾也必須在產(chǎn)品、品牌和銷售模式三個(gè)維度完成變革 —— 與眾 08 將是金標(biāo)大眾應(yīng)對這輪轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的最新回應(yīng)。

做一臺(tái)既像又不像大眾的車

為了重新贏得主動(dòng)權(quán)，大眾近兩年已在中國市場加碼投入超百億元，并在合肥建立了成建制的技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)——這也是大眾在德國總部以外最大的研發(fā)中心，負(fù)責(zé)大眾在中國的整車研發(fā)、零部件研發(fā)及采購。

除了戰(zhàn)略層面的重注，金標(biāo)大眾在產(chǎn)品層面也邁出很大步伐。長期以來，大眾的成功建立在穩(wěn)健的產(chǎn)品 “進(jìn)化” 哲學(xué)之上——從高爾夫到帕薩特，代際之間不做改頭換面的修改。但如果在今天的新能源市場繼續(xù)沿用這種節(jié)奏，很快就會(huì)落后。“這次我們明確選擇更加進(jìn)取，必須在純電領(lǐng)域點(diǎn)燃一場革命。” 湯廷萬說。

計(jì)劃明年上市的與眾 08 就是這場革命的體現(xiàn)：在外形設(shè)計(jì)上，它幾乎完全顛覆了傳統(tǒng)大眾風(fēng)格，智能化配置也將躋身第一梯隊(duì)。可以說，大眾在中國市場已經(jīng)被徹底卷醒了。

“第一次看到與眾 08 的設(shè)計(jì)草圖時(shí)，我也吃了一驚 —— 不過是好的那種”，湯廷萬對我們回憶，“它的造型非常激進(jìn)，巨大的輪拱、獨(dú)特的燈組，都不像傳統(tǒng)的大眾風(fēng)格。” 等看到接近量產(chǎn)的實(shí)車時(shí)，他第一反應(yīng)是 “我們這次確實(shí)下了很大的決心，這確實(shí)是我們的車”。

湯廷萬今年 50 歲，在大眾集團(tuán)工作了 21 年，經(jīng)歷過歐洲、中東等不同市場，既管過銷售、售后，也負(fù)責(zé)過財(cái)務(wù)，對這家全球車企的體系和節(jié)奏非常熟悉。他與中國市場的緣分可以追溯到 35 年前，當(dāng)時(shí)隨他父親前往一汽－大眾長春工廠，那是他第一次接觸中國、接觸中國汽車產(chǎn)業(yè)。如今，他作為大眾（安徽）銷售公司 CEO，參與這家公司的大轉(zhuǎn)型。

有分析認(rèn)為，金標(biāo)大眾的任務(wù)是避免品牌同質(zhì)化。其目標(biāo)客戶不僅是認(rèn)可大眾的傳統(tǒng)用戶，還包括有換車需求且追求差異化的群體。“既要又要” 總會(huì)更難一點(diǎn)。南北大眾能穩(wěn)定吸引原有用戶，而金標(biāo)大眾的區(qū)間容易顯得模糊，要在其中建立穩(wěn)定認(rèn)知并不容易。

這也是為什么金標(biāo)大眾設(shè)計(jì)激進(jìn)、但規(guī)劃產(chǎn)品序列時(shí)更克制。據(jù)我們了解，金標(biāo)大眾將聚焦 A 級(jí)和 B 級(jí) SUV 與轎車市場。同時(shí)他們對銷量也相對保守，目標(biāo)是在 “從現(xiàn)在起的兩年內(nèi)，逐步實(shí)現(xiàn)銷量健康增長”。

在接下來的幾款新車中，與眾 08 備受內(nèi)外部期待。它的項(xiàng)目代號(hào)是 “夢夢”（MM01），靈感源自柏林動(dòng)物園里的大熊貓，也是中德合作的象征。正是借助與小鵬的合作，與眾 08 得以搭載國內(nèi)一流的智能駕駛與智能座艙系統(tǒng)。陳競認(rèn)為，它是本土創(chuàng)新與德國工程的絕佳結(jié)合，具備實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力優(yōu)勢。

與眾 08 預(yù)批量認(rèn)可整車下線。

在擁抱智能化的同時(shí)，大眾汽車中國（科技）有限公司合作項(xiàng)目首席 CTO 尚曉羽說，他和團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)思考過這個(gè)問題：我們是繼續(xù)堅(jiān)持做大眾，還是調(diào)整方向去做不同理念的產(chǎn)品 —— 這也是幾乎今天所有合資品牌都需要回答的問題。

與眾 08 就是尚曉羽帶領(lǐng)大眾科技團(tuán)隊(duì)打造的第一款全新車型。他 2004 年浙大畢業(yè)后進(jìn)入上汽大眾，從零件工程師做起，兩次赴德國大眾參與車型開發(fā)。2016 年，他轉(zhuǎn)入車輛安全領(lǐng)域，2021 年來到合肥建立大眾科技安全研發(fā)部門，2023 年開始擔(dān)任大眾與小鵬合作車型的 CTO。

二十多年的經(jīng)驗(yàn)讓他形成了把可靠、安全作為第一性原理的產(chǎn)品觀。他說團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持大眾的做事方法，尤其強(qiáng)調(diào)德系車的可靠性和駕駛體驗(yàn)，并表示在專業(yè)團(tuán)隊(duì)測評過的所有新能源車中，與眾 08 的操控性綜合打分是最高的。湯廷萬同樣自信：“在真正極端情況下的駕駛動(dòng)態(tài)，我們?nèi)匀皇亲詈玫闹弧！?/p>

只憑操控、安全并不足以在這場競爭中脫穎而出。與眾 08 為了充分適應(yīng)中國本土化需求的功能點(diǎn)，也在延續(xù)此前 ID. 系列產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升。

首先是在電動(dòng)車核心的三電系統(tǒng)上，與眾 08 在大眾品牌體系內(nèi)首次采用 800V 高壓平臺(tái)，同時(shí)搭載由寧德時(shí)代供應(yīng)的磷酸鐵鋰電池；其次在智能駕駛和座艙體驗(yàn)上，通過與小鵬緊密合作，與眾 08 該有的能力都會(huì)有。內(nèi)部空間方面，與眾 08 的車長也達(dá)到 5 米，軸距更是來到 3030 毫米，這是目前大眾國內(nèi)最大軸距車款、超過大眾旗艦車型途銳。

但這些在今天的中國汽車市場并不出挑。自主和新勢力的新車開發(fā)周期普遍在 24 個(gè)月甚至更短，軟件迭代甚至按天推進(jìn)。要讓與眾 08 在這個(gè)競爭節(jié)奏中立住，提升產(chǎn)品力的同時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)自上而下也需要有相應(yīng)調(diào)整。據(jù)我們了解，一些變化已經(jīng)在悄悄發(fā)生。

打造一支能在中國市場作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)

作為一個(gè)大眾體系內(nèi) “再創(chuàng)業(yè)” 的團(tuán)隊(duì)，金標(biāo)大眾明年要在 6 個(gè)月內(nèi)連續(xù)推出 3 款全新車型。這無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗粌H考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的整體協(xié)作能力，更要求金標(biāo)大眾必須從內(nèi)部變革，打破舊有慣性，建立一套更敏捷、更適應(yīng)中國市場的作戰(zhàn)體系和組織文化。

內(nèi)部變革的決心首先體現(xiàn)在新任管理者湯廷萬的行事風(fēng)格上。他試圖讓大眾安徽銷售公司變得更加高效。“如果我在合肥，大概 90% 的時(shí)間都在開會(huì)”，湯廷萬告訴我們，他現(xiàn)在試圖讓會(huì)議更有效率，于是告訴團(tuán)隊(duì)：如果只是 5 分鐘的決策，就不要占 1 小時(shí)的會(huì)議時(shí)間——在他看來，同時(shí)邀請 10 個(gè)人開 1 小時(shí)的會(huì)，就等于鎖住 10 個(gè)小時(shí)的生產(chǎn)力。

湯廷萬推崇快速?zèng)Q策，并且不怕犯錯(cuò)。“對我來說，最糟糕的是沒人做決定，或者反復(fù)推翻。” 他說只要團(tuán)隊(duì)能提供充分依據(jù)，他能在 5 分鐘內(nèi)作出決策。為了提高決策質(zhì)量，他要求財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)在參與業(yè)務(wù)討論時(shí)，不僅提供數(shù)字，更要給出明確態(tài)度。

他不希望團(tuán)隊(duì)因他是 CEO 就默認(rèn)他永遠(yuǎn)正確，更希望大家以團(tuán)隊(duì)方式推進(jìn)決策。遇到重要議題需要團(tuán)隊(duì)投票時(shí)，他有時(shí)會(huì)排除包括他自己在內(nèi)的外籍管理層。這種平等和透明的做事方式，也體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)構(gòu)成上：180 人的團(tuán)隊(duì)只有 3 位德國人，這在過去的外資車企里并不常見。

一位大眾人士稱，湯廷萬在大眾金融體系工作時(shí)就重視 “人性化文化”，希望員工覺得他容易溝通，并愿意來公司工作——他認(rèn)為員工壓力本來就大，如果管理者再不近人情，只會(huì)讓情況更差。

這種對團(tuán)隊(duì)氛圍和工作方式的適應(yīng)性的調(diào)整，也延伸到了大眾與小鵬的合作上。

大眾與小鵬的聯(lián)合研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員會(huì)面。

當(dāng)前，行業(yè)內(nèi)部分廠商為縮短新車開發(fā)周期減少驗(yàn)證環(huán)節(jié)，但尚曉羽說，金標(biāo)大眾討論后決定，新車量產(chǎn)前必須完成完整驗(yàn)證。

“我們的辦法是提高驗(yàn)證速度，比如前后同步工程，重疊作業(yè)、晝夜加班跑測試，以及通過仿真測試提高驗(yàn)證通過率，通過投入更多人力和時(shí)間來提高效率，而不是做減法。” 尚曉羽對我們說。與眾 08 立項(xiàng)之初就把研發(fā)周期控制在 30 個(gè)月左右，這在大眾體系內(nèi)基本是最快的，做到了兼顧速度和可靠性。

他們在生產(chǎn)制造領(lǐng)域同樣如此。大眾（安徽）不久前迎來新車型的白車身下線，不僅如期達(dá)成目標(biāo)，精度也達(dá)到一流水準(zhǔn) —— 這為下一代車型的量產(chǎn)籌備奠定良好基礎(chǔ)。大眾（安徽）生產(chǎn)制造 CEO 康明福告訴我們，團(tuán)隊(duì)曾為此在嚴(yán)寒的冬夜奮戰(zhàn)，在零下的低溫中加班加點(diǎn)、持續(xù)作業(yè)。大家并沒有等待 “理想條件” 出現(xiàn)，而是積極探索并找到更智能的并行工作方式 —— 協(xié)調(diào)供應(yīng)商、優(yōu)化流程、現(xiàn)場解決問題。

重塑內(nèi)部體系的同時(shí)，外部市場則需要 CMO 陳競帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去直面和攻堅(jiān)。據(jù)我們了解，金標(biāo)大眾目前擁有七八十家代理商，僅銷售與眾 06 這一款車型，因此對即將在明年推出的多款新車的銷量表現(xiàn)格外期待。

在銷售模式上，金標(biāo)大眾決定不再采用壓庫的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，轉(zhuǎn)而采用代理制。代理模式需要自己投入、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，還要承擔(dān)品牌和銷量壓力。他認(rèn)為，雖然更難，但這種模式能保證金標(biāo)大眾品牌調(diào)性的統(tǒng)一。

金標(biāo)大眾在北京藍(lán)色港灣商圈開設(shè)的 ID. UNYX 體驗(yàn)中心。

金標(biāo)大眾當(dāng)前核心要解決 “消費(fèi)者為什么選金標(biāo)大眾” 的問題。在陳競看來，過去兩年，金標(biāo)大眾已完成品牌框架搭建，接下來必須講好 “金標(biāo)與眾不同” 的故事，而差異化的產(chǎn)品和銷售模式會(huì)為講好這個(gè)故事提供有力支撐。

在代理制的基礎(chǔ)上，金標(biāo)大眾還計(jì)劃開設(shè) 7 家直營店，目前已經(jīng)開出 4 家。湯廷萬說這是因?yàn)樽谵k公室里分析市場數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，金標(biāo)大眾必須自己運(yùn)營幾個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，才能真正與用戶互動(dòng)，并與投資者建立平等的對話關(guān)系。

對于財(cái)務(wù)部門偶爾提出商場店高租金，是否有必要繼續(xù)時(shí)，他說 “要繼續(xù)”，因?yàn)椴幌胧ヒ痪€直接獲得消費(fèi)者反饋、門店經(jīng)營得失的機(jī)會(huì)。

在狂風(fēng)大浪中學(xué)會(huì)航行的開始

金標(biāo)大眾的誕生，源于大眾集團(tuán)需要更深地融入中國汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)。四十年前，大眾進(jìn)入中國時(shí)仍處在相對主導(dǎo)地位，但如今的市場格局已完全不同。

這種 “不同”，不只是參與者數(shù)量的變化，更是玩家性質(zhì)的改變。前些年，特斯拉、蔚小理等新勢力用互聯(lián)網(wǎng)思維改造汽車業(yè)，不斷將智能化配置、軟件定義汽車的理念融入產(chǎn)品；近幾年，華為、小米等消費(fèi)電子巨頭跨界入場，正憑借積累多年的軟硬件能力和龐大的用戶基礎(chǔ)重塑出行體驗(yàn)，甚至重新定義汽車的價(jià)值。

這些新玩家的加入，徹底打破過去由傳統(tǒng)車企主導(dǎo)的游戲規(guī)則，汽車行業(yè)競爭焦點(diǎn)從機(jī)械素質(zhì)、品牌歷史，快速轉(zhuǎn)向智能駕駛、智能座艙以及全生命周期用戶服務(wù)。即便是像大眾這樣全球知名的汽車品牌，也不得不放下身段，以追趕者的姿態(tài)重新學(xué)習(xí)并適應(yīng)當(dāng)前的中國市場競爭環(huán)境，尤其是在純電領(lǐng)域。

“競爭本身是好事，它促使我們變得更創(chuàng)新、行動(dòng)更快、做出更好的車。” 湯廷萬說，并表示如果沒有中國市場這種密度的競爭，大眾的應(yīng)對速度不會(huì)達(dá)到今天的水平。

湯廷萬從到任的那一刻起，就眼看著新車價(jià)格一路走低。他判斷，如果這種情況持續(xù)下去，市場很可能會(huì)演變成一場消耗戰(zhàn)，直到有參與者選擇放棄。他明確地說，“我要堅(jiān)持戰(zhàn)斗，找到能讓我們的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利的市場空間。”

在這場競爭中，大眾并無退路。湯廷萬給出了兩個(gè)原因。

首先是歷史傳承。大眾是最早進(jìn)入中國的國際車企之一。“40 年前決定開拓這個(gè)市場時(shí)面臨諸多挑戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)沒人能保證成功。” 他回顧道，“但當(dāng)時(shí)聚焦中國無疑是正確的選擇。” 這份歷史淵源，構(gòu)成了大眾與中國市場之間的深厚聯(lián)結(jié)。

其二是商業(yè)現(xiàn)實(shí)。中國是大眾全球最大的單一市場，對集團(tuán)整體財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)顯著。當(dāng)前競爭環(huán)境下，大眾更需要在中國的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中建立可持續(xù)的盈利能力。

金標(biāo)大眾正在嘗試縮短與用戶的距離。他們專門建立了一支團(tuán)隊(duì)服務(wù)現(xiàn)有車主，并舉辦線下活動(dòng)收集產(chǎn)品意見，包括哪些做得好、哪些需要改進(jìn)。湯廷萬告訴我們，這類反饋活動(dòng)會(huì)繼續(xù)開展，并會(huì)在新車上市時(shí)保持高頻節(jié)奏，因?yàn)橛脩舻闹苯芋w驗(yàn)最能體現(xiàn)問題。

經(jīng)過與用戶的交流，湯廷萬認(rèn)為與眾 08 的設(shè)計(jì)達(dá)到了另一個(gè)層次。“我們做過調(diào)研，結(jié)果顯示我們走對了路，它的造型明顯更加惹人注目。” 他說，很多中國競爭對手的車在設(shè)計(jì)上并不會(huì)給人特別強(qiáng)烈的沖擊感，但有些人確實(shí)會(huì)被與眾 08 震撼到。

康明福告訴我們，為確保明年的 4 款新車交付，大眾（安徽）進(jìn)一步強(qiáng)化了生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈韌性，同時(shí)開展了大量技術(shù)驗(yàn)證與試生產(chǎn)工作。此外，他們還啟用最新數(shù)字化制造系統(tǒng)，以縮短交付周期、提升可追溯性與效率。

他還稱，大眾（安徽）已構(gòu)建起由 500 多家生產(chǎn)材料供應(yīng)商和超 1000 家一般采購供應(yīng)商組成的合作體系。其中，81 家為全新引入的非大眾體系供應(yīng)商。截至目前，已有 50 家供應(yīng)商隨與眾項(xiàng)目落地合肥及周邊地區(qū)。

大眾（安徽）車身車間。

丘吉爾說，“如果你正在經(jīng)歷地獄，那就繼續(xù)走。” 當(dāng)然對于大眾集團(tuán)而言，今天還不會(huì)到 “地獄” 這一步，但若想在當(dāng)今中國新能源市場沖出來、而不是作為一種注腳，必須要展現(xiàn)出更大的決心。

之前有一位合資品牌的高管對我們說，對于像他們這樣體量的公司來說，改革的最大難處就是時(shí)間不夠，因?yàn)榕f思想和觀念可以破除、制度可以重建，但所有調(diào)整都需要時(shí)間，而時(shí)間是最公平的——它不會(huì)因?yàn)槟闶切聞萘Α⒆灾鬟€是合資就有所偏向。

今天，大眾（安徽）的工作方式越來越像國產(chǎn)新勢力，更加靈活、高效：晚上七點(diǎn)半，加班的員工擠滿了研發(fā)中心食堂；陳競說他過去幾周連軸轉(zhuǎn)，周末基本沒有休息，和我們的交流是在工作日的最后一場夜會(huì)間隙；湯廷萬也是借餐敘和我們深入探討。

大眾集團(tuán)有 “試車” 的文化傳統(tǒng)，在中國市場，他們每年至少組織一次試車活動(dòng)，集團(tuán) CEO 奧博穆等高管會(huì)親自參與。不久前，大眾集團(tuán)董事會(huì)成員就在合肥專門試駕了大眾及競爭對手的車型，以最直觀的方式感受中國市場脈搏。

圍繞大眾（安徽）的這一系列動(dòng)作，可能是繼大眾 40 年前決定入華以來，在中國市場最大膽的一次下注。與眾 08 將在明年一季度上市，這場關(guān)乎大眾在華命運(yùn)的測驗(yàn)，還有半年就將揭曉答案。

“在中國，大眾集團(tuán)不光有巨大的產(chǎn)銷規(guī)模和深厚的歷史積淀，還具備長期奮斗的斗志。” 湯廷萬語氣堅(jiān)定地說。

題圖來源：大眾（安徽）