廣東
作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
商界江湖上流傳著這么一句話：老大和老二打架把老三打沒了。
曾幾何時，美團大戰餓了么，百度外賣殞。
現如今，京東外賣大戰美團，餓了么先“卒”了。
前段時間，不少用戶更新餓了么App后，意外發現圖標上多了“雙11淘寶閃購”的字樣。
圖源：微博
更直觀的變化在街頭，早在10月，上海的外賣小哥就集體換上了炫酷的橙黑拼色工裝，利落的剪裁搭配亮眼配色，帥到讓人忍不住駐足拍照。
圖源：小紅書
有人說這身行頭撞衫邁凱倫，騎手秒變F1賽車手；也有人調侃搶了始祖鳥的生意，連中產也被成功種草。
雖然改名還處于灰度測試階段，但種種跡象指向一個心照不宣的事實：
餓了么正被逐步整合進“淘寶閃購”。
萬萬沒想到，美團聞聲而動，在自家APP里單方面為這位老朋友舉辦了一場“致敬專題”活動。
點擊APP中間的“致敬”圖標，一封信赫然出現：《感謝陪伴 老朋友》。
抬頭一句“親愛的藍”，告別對象再明顯不過。
圖源：美團app
信中的內容更是“情真意切”：
真正的色彩，從不在融合中迷失，而是在獨立中絢爛。
愿你在深海依然深邃，在晴空永遠自由。
表面溫情脈脈，實則“消失”“獨立” 等字眼暗藏機鋒，陰陽怪氣的意味拉滿。
美團的圖標設計也很好品，最初的擊掌畫面里，美團的手明顯高于對方，宛如MVP勝利結算現場；
或許是怕顯得太囂張，后續悄悄改成了“平等高度”，主打一個 “禮貌但不多”。
不僅如此，美團還以“給老朋友送花” 為名，發放含 “花” 字的消費兌換券 —— 鮮花餅、五花肉串、桂花糕、開花腸、花生米......
圖源：美團app
莫名給人一種風光大葬的熱鬧感，被網友直呼“筍到家了”。
與其說是致敬，不如說是一場精心策劃的“追悼會”。這不話題#美團給餓了么開追悼會#迅速沖上熱搜，引發全民圍觀。
面對這番神仙打架，網友也坐不住了。
有人感慨：“高端的商戰，往往就是這么樸實無無華。”
有人為新名字battle：
“餓了么多接地氣，淘寶閃購又硬又拗口，飯都不香了”
“餓了么的名字局限太大，想做即時零售必須改名，就是晚了點”；
還有人玩起顏色梗，“餓了么橙了，美團黃了”，暗示一場腥風血雨的大戰不遠了；
更有看熱鬧不嫌事大的cue京東，“淘寶：感謝京東送來的內卷靈感”。
不得不說，美團向老對手的這番“致敬”，話題性拉滿了。
事實上，這場改名風波遠沒有那么簡單，而是阿里押注即時零售的戰略落子。
過去十年，餓了么憑借“餓了別叫媽，叫餓了么” 的魔性廣告語，牢牢占據餐飲外賣心智，但也陷入了 “只能點外賣” 的認知困局。
圖源：餓了么
盡管后來推出“渴了么”“困了么” 等輕營銷，試圖拓展非餐場景，還喊出 “Everything 30min” 的口號，但消費者提到餓了么，第一反應依然是 “吃飯”。
近年來餓了么非餐業務雖保持雙位數增長，但占比仍有限，而即時零售市場正迎來爆發期。
《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023 年市場規模達6500億元，同比增長28.89%，遠超網絡零售增速，預計2030年將突破2萬億元。
阿里顯然不想錯過這波紅利，而整合餓了么與淘寶閃購，正是其破局的關鍵。
這場整合的核心，是阿里體系內流量、供給與履約能力的全面打通：
流量端：淘寶閃購拿下淘寶APP一級入口，解決了餓了么獨立運營時獲客成本高的難題；
供給端：天貓旗艦店商品接入即時送達，覆蓋3C、美妝、生鮮、商超等高頻品類，打破了餓了么 “餐飲為主” 的供給局限；
履約端：餓了么全國城市的騎手網絡，疊加菜鳥的倉配體系，實現“30 分鐘達”“小時達” ；
服務端：88VIP會員體系互通，從 “送到” 升級為 “服好”，完善后鏈路服務。
圖源：淘寶閃購
用阿里中國電商事業群CEO蔣凡的話說，“淘寶閃購將在三年內帶來萬億級交易增量”。
而餓了么的融入，正是阿里從“線上交易平臺” 向 “即時生活基礎設施” 轉型的關鍵一躍。
對于用戶來說，不再是“餓了才找”，而是 “隨時想要” 都能滿足。
阿里這步棋，直接讓即時零售賽道的另外兩位玩家坐不住了。
美團的“追悼會” 看似是黑色幽默的營銷，實則藏著深層焦慮：
當餓了么借助淘寶流量、菜鳥供應鏈完成“脫胎換骨”，美團的 “到家服務” 優勢面臨挑戰。
本質上是一場精準的注意力轉移。一方面，用陰陽怪氣的文案和優惠券刷足存在感，避免用戶被淘寶閃購的熱度帶偏；
另一方面，通過“鮮花餅”“桂花糕” 等兌換品，暗合美團閃購的多場景零售定位，強化 “萬物皆可送” 的心智。
畢竟，美團也在發力品牌官旗閃電倉，主攻 3C、美妝等高價值品類，與阿里正面抗衡。
京東的反應則更直接，劉強東親自下場 “帶貨”。
11月17日，在京東海南品酒會上，劉強東現場炒制宿遷名菜 “卷餅尖椒炒魚”“醬豆炒雞蛋”，為京東旗下自營外賣品牌 “七鮮小廚” 站臺。
圖源：微博
更重磅的是，官宣京東外賣將推出獨立APP，同步上線 “京東點評” 和 “京東真榜”，徹底將外賣業務從京東主APP中拆分出來，還許下了“永不商業化”的承諾。
顯然是嗅到了即時零售的血腥味，想要在阿里、美團的夾擊下搶占一席之地。
不難看出，這部三個人的電影，大家都很努力留下自己的名字。
可以說，看似戲謔的商戰背后，是中國即時零售市場進入深水區的真實寫照。
當配送不再只是簡單的外賣服務，而是成為連接商品與消費者的核心紐帶，即時零售的競爭已經從簡單的補貼戰，升級為巨頭生態協同能力的較量。
隨著阿里整合完畢，美團鞏固防線，京東強勢入局，這場即時零售的大戲才剛剛開始。
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