爆火！咸陽(yáng)彬州柿子走紅給生鮮零售的啟示

引言

咸陽(yáng)市彬州的柿子爆火網(wǎng)絡(luò)，不僅僅走上了CCTV，還在中國(guó)國(guó)家地理等官方平臺(tái)走紅。

在陜西渭北黃土高原的溝壑之間，彬州柿子以一抹耀眼的紅，完成了從“山間野果” 到 “網(wǎng)紅爆款” 的華麗蛻變。

起初，彬州羅店村的柿子因滯銷(xiāo)無(wú)人采摘，卻意外被博主的航拍視頻帶火，紅彤彤的柿子林吸引了全國(guó)各地上萬(wàn)人前來(lái)打卡，形成“免費(fèi)采摘、免費(fèi)停車(chē)、免費(fèi)游玩” 的網(wǎng)紅場(chǎng)景，短短幾天內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了流量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。當(dāng)?shù)卣c企業(yè)敏銳捕捉到這一機(jī)遇，順勢(shì)而為：通過(guò)抖音、快手等平臺(tái)開(kāi)展直播帶貨，邀請(qǐng)農(nóng)戶(hù)、村干部、美食博主共同推介產(chǎn)品；舉辦 “盛世迎華誕共享好‘豐’景” 農(nóng)民豐收節(jié)，以節(jié)為媒促進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，動(dòng)員游客打卡發(fā)朋友圈擴(kuò)大傳播；對(duì)接馬來(lái)西亞、韓國(guó)、日本等海外客商，將網(wǎng)紅流量轉(zhuǎn)化為跨境訂單，讓彬州柿子從 “本地特產(chǎn)” 走向 “國(guó)際商品”。這種 “自發(fā)流量+主動(dòng)引導(dǎo)” 的傳播模式，既降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，又增強(qiáng)了品牌的親和力與可信度。

一場(chǎng)屬于農(nóng)產(chǎn)品的“爆火”奇跡。它不僅帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更以其現(xiàn)象級(jí)的走紅，撕開(kāi)了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一道口子，照亮了一條嶄新的發(fā)展路徑。彬州柿子的故事，遠(yuǎn)不止于一個(gè)地域產(chǎn)品的成功，它更像一部生動(dòng)的教科書(shū)，以其從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的探索歷程，為身處數(shù)字時(shí)代的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，帶來(lái)了關(guān)于價(jià)值重塑、品牌構(gòu)建與產(chǎn)業(yè)共生的深刻啟示。

01

啟示一：超越“物美價(jià)廉”

從“土地產(chǎn)物”到“情感載體”的價(jià)值重塑

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售陷于一種尷尬的境地：品質(zhì)雖佳，卻始終難以擺脫“土特產(chǎn)”的刻板印象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中多以“物美價(jià)廉”為核心賣(mài)點(diǎn)，利潤(rùn)空間狹窄，農(nóng)民增收乏力，種植信心不足，而且容易受到天災(zāi)影響。彬州柿子的突圍，首先在于它完成了一次徹底的價(jià)值躍遷——它的爆火，不再僅僅是甘甜軟糯的果實(shí)，更是一種被精心包裝的“體驗(yàn)”與“情感”。

從全國(guó)各地慕名而來(lái)的游客，在這里完全沒(méi)有“停車(chē)難、找路煩”的困擾。在政府的精心規(guī)劃下，“免費(fèi)賞景、免費(fèi)停車(chē)、免費(fèi)嘗柿”的誠(chéng)意，吸引了來(lái)自全國(guó)各地的游客。《零售圈》了解到，每日游客達(dá)到上萬(wàn)人次。這里不僅僅是美景，更是很多人兒時(shí)的回憶和鄉(xiāng)情，也是“柿柿如意”的情緒價(jià)值共鳴。

彬州以前叫彬縣、豳州，素有公劉故里，絲路明珠之稱(chēng)，是詩(shī)經(jīng)《豳風(fēng)》里的主角，其中《豳風(fēng)七月》以月令為序記述耕種、采桑、狩獵等農(nóng)事活動(dòng)，被學(xué)界認(rèn)為是中國(guó)最早的農(nóng)業(yè)史詩(shī)與田園詩(shī)典范，七月流火，九月授衣的名句流傳至今。

離開(kāi)彬州市義門(mén)鎮(zhèn)羅店村，順路可探訪世界文化遺產(chǎn)大佛寺石窟的千年底蘊(yùn)、西游傳說(shuō)中花果山的九曲洞天，品嘗彬州特有的御面、煎湯面以及蘋(píng)果、梨等當(dāng)?shù)孛朗澈娃r(nóng)特產(chǎn)品，還能帶走柿子醋、柿子酒、柿餅等非遺特產(chǎn)，讓冬日之旅既有眼福更有口福。

這種價(jià)值重塑，首先源于對(duì)產(chǎn)品本身“故事性”的深度挖掘。彬州柿子并非橫空出世，它背后是彬州悠久的種植歷史、獨(dú)特的自然風(fēng)土與深厚的文化積淀。在傳播中，“千年柿鄉(xiāng)”、“古法種植”、“自然霜降后采摘”等標(biāo)簽被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，使其從一種普通的果品，升華為承載著時(shí)光記憶與匠人精神的文化符號(hào)。消費(fèi)者品嘗的，不僅是甜味，更是一份“秋天的儀式感”，一種對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的浪漫想象。這種文化敘事的注入，極大地提升了產(chǎn)品的心理附加值，讓消費(fèi)者心甘情愿為其背后的故事付費(fèi)。

其次，視覺(jué)呈現(xiàn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的融合，是價(jià)值重塑的關(guān)鍵一環(huán)。在社交媒體時(shí)代，“顏值即正義”。彬州柿子的爆火，與其極具視覺(jué)沖擊力的形態(tài)密不可分。無(wú)論是漫山遍野的紅火景象，還是屋檐下串成的金色“柿瀑”，抑或是糕點(diǎn)中那一抹晶瑩的柿紅色，都成為了鏡頭追逐的焦點(diǎn)。當(dāng)?shù)孛翡J地抓住了這一特質(zhì)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的攝影、短視頻，將柿子的美感最大化呈現(xiàn)。同時(shí)，開(kāi)發(fā)柿子主題的旅游線(xiàn)路、采摘體驗(yàn)、手作工坊，將一次性的游玩行為，延伸為可分享、可記憶的沉浸式體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品thus從簡(jiǎn)單的消費(fèi)資料，轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃回泿藕腕w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的組成部分，其價(jià)值邊界被極大地拓寬了。

最終，這場(chǎng)價(jià)值重塑是通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)觸達(dá)并引爆的。直播電商、短視頻平臺(tái)、社交媒體成為了彬州柿子連接廣大消費(fèi)者的“新農(nóng)具”。頭部主播的帶貨瞬間清空庫(kù)存，本地網(wǎng)紅的日常分享積累口碑，千萬(wàn)級(jí)流量的短視頻作品引發(fā)裂變式傳播。這種模式打破了地理隔絕，實(shí)現(xiàn)了小農(nóng)戶(hù)與大市場(chǎng)的無(wú)縫對(duì)接，極大地降低了渠道成本，提升了流通效率。更重要的是，它構(gòu)建了一種基于信任和情感連接的消費(fèi)關(guān)系，主播的試吃、農(nóng)戶(hù)的勞作場(chǎng)景，都增強(qiáng)了產(chǎn)品的可信度與親和力，使得價(jià)值傳遞更為高效和生動(dòng)。

彬州柿子的案例雄辯地證明，在消費(fèi)升級(jí)的今天，農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)核心已從“價(jià)格”轉(zhuǎn)向“價(jià)值”。這種價(jià)值，是文化價(jià)值、審美價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值與使用價(jià)值的復(fù)合體。唯有跳出“就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品”的窠臼，學(xué)會(huì)為農(nóng)產(chǎn)品“講故事”、“塑形象”、“造體驗(yàn)”，才能使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)從“土地產(chǎn)物”到“情感載體”的華麗轉(zhuǎn)身，真正釋放其潛在的經(jīng)濟(jì)能量。

02

啟示二：穿越市場(chǎng)周期

從“現(xiàn)象級(jí)爆火”到“持續(xù)性品牌”的生態(tài)構(gòu)建

“其興也勃焉，其亡也忽焉”——這曾是許多網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品的宿命。流量能帶來(lái)瞬間的輝煌，但也可能如潮水般迅速退去。彬州柿子的真正借鑒意義，在于它并未滿(mǎn)足于短暫的“爆火”，而是開(kāi)始著手構(gòu)建支撐其可持續(xù)發(fā)展的品牌生態(tài)與產(chǎn)業(yè)體系，試圖穿越市場(chǎng)的波動(dòng)周期，實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的蛻變。這可能是彬州政府和其他國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地企業(yè)應(yīng)該要深度思考的問(wèn)題。

“品質(zhì)”是品牌大廈最堅(jiān)實(shí)的基石。流量吸引來(lái)的初次嘗試，必須依靠極致的品質(zhì)體驗(yàn)才能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)與口碑。彬州柿子在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，高度重視標(biāo)準(zhǔn)化與品控體系建設(shè)。從種植環(huán)節(jié)的綠色防控、標(biāo)準(zhǔn)化管理，到采摘后的分級(jí)篩選、冷鏈物流，再到包裝設(shè)計(jì)的精致化與品牌化，一系列舉措確保了到達(dá)消費(fèi)者手中的每一顆柿子，都能達(dá)到預(yù)期的口感與品質(zhì)。他們深刻理解，任何一次品質(zhì)的失守，都可能被互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限放大，從而導(dǎo)致品牌的快速崩塌。只有將“品質(zhì)穩(wěn)定”內(nèi)化為產(chǎn)業(yè)基因，才能贏得持久的市場(chǎng)信任。

“標(biāo)準(zhǔn)”與“認(rèn)證”是品牌信譽(yù)的“護(hù)城河”。為避免“劣幣驅(qū)逐良幣”和假冒偽劣的侵蝕，彬州積極推動(dòng)“彬州柿子”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的申請(qǐng)與使用，制定并推廣區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范。這不僅是法律層面的保護(hù)，更是向消費(fèi)者傳遞清晰的質(zhì)量承諾和產(chǎn)地保證。通過(guò)溯源體系的建設(shè)，讓消費(fèi)者可以查詢(xún)到手中柿子的“前世今生”，這種透明度極大地增強(qiáng)了品牌的可信度。區(qū)域公用品牌的打造，將分散的農(nóng)戶(hù)凝聚成一個(gè)利益共同體，形成規(guī)模效應(yīng)和集群優(yōu)勢(shì)，共同維護(hù)和提升“彬州柿子”這塊金字招牌。

“產(chǎn)業(yè)鏈延伸”是抵御風(fēng)險(xiǎn)、提升價(jià)值的必然選擇。單一的生鮮銷(xiāo)售受季節(jié)、保鮮、市場(chǎng)波動(dòng)影響巨大。彬州柿子積極探索精深加工之路，開(kāi)發(fā)出柿餅、柿脯、柿子醋、柿子酒、柿子汁等一系列衍生品。這不僅解決了鮮果集中上市的壓力，延長(zhǎng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期，更通過(guò)加工轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造了數(shù)倍于原料的價(jià)值。此外，“柿子+旅游”、“柿子+文創(chuàng)”等業(yè)態(tài)的融合，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，構(gòu)建起一個(gè)以柿子為核心、多點(diǎn)支撐的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。這種“接二連三”的融合發(fā)展，將能增強(qiáng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系的韌性與彈性，使其能夠更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

從彬州的實(shí)踐中我們看到，農(nóng)產(chǎn)品的“長(zhǎng)紅”之路，是一場(chǎng)關(guān)于品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)業(yè)鏈的深度耕耘。它要求從業(yè)者具備長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，摒棄短期投機(jī)心態(tài)，沉下心來(lái)構(gòu)建一套從田間到餐桌、從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)、從流量到留量的系統(tǒng)性能力。唯有如此，才能讓一時(shí)的“網(wǎng)紅”熱度，沉淀為歷久彌新的品牌資產(chǎn)，在市場(chǎng)的驚濤駭浪中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

03

啟示三：賦能小農(nóng)戶(hù)

從“個(gè)體突圍”到“產(chǎn)業(yè)共生”的利益聯(lián)結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的變革和零售一樣，離不開(kāi)“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)核心要素，但最終的落腳點(diǎn)是“人”，是千千萬(wàn)萬(wàn)面朝黃土背朝天的農(nóng)民，是萬(wàn)萬(wàn)千千需要情緒價(jià)值的消費(fèi)者。彬州柿子的爆火，所帶來(lái)的不僅是經(jīng)濟(jì)收益，更是一種發(fā)展模式的啟示：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮中，如何讓小農(nóng)戶(hù)有效對(duì)接大市場(chǎng)，并公平地分享產(chǎn)業(yè)增值的收益，實(shí)現(xiàn)從“個(gè)體突圍”到“產(chǎn)業(yè)共生”的躍遷。

數(shù)字技術(shù)在此扮演了“賦能者”的角色。智能手機(jī)和社交平臺(tái)的普及，極大地降低了農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻，這在以前是不可想象的。在彬州，不少返鄉(xiāng)青年、新農(nóng)人化身“主播”和“博主”，通過(guò)直播和短視頻，直觀地展示柿子的生長(zhǎng)環(huán)境、采摘過(guò)程和食用方法。這種“去中介化”的銷(xiāo)售模式，讓農(nóng)民首次擁有了產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)和品牌的話(huà)語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)者”到“經(jīng)營(yíng)者”的身份轉(zhuǎn)變。平臺(tái)提供的流量支持和運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，進(jìn)一步加速了這一進(jìn)程，使得小農(nóng)戶(hù)也能站在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，享受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的紅利。

然而，個(gè)體的力量終究有限。彬州模式的成功，離不開(kāi)“政府引導(dǎo)、企業(yè)帶動(dòng)、合作社組織、農(nóng)戶(hù)參與”的多元協(xié)同機(jī)制。地方政府在基礎(chǔ)設(shè)施、品牌推廣、政策扶持等方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用；農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)或電商平臺(tái)，在市場(chǎng)開(kāi)拓、技術(shù)應(yīng)用、標(biāo)準(zhǔn)制定上提供引領(lǐng)；農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社則成為組織分散農(nóng)戶(hù)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)、對(duì)接外部資源的重要紐帶。這種“握指成拳”的模式，有效克服了小農(nóng)經(jīng)濟(jì)分散、弱質(zhì)的弊端，形成了風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的共同體。

最為核心的，是建立穩(wěn)定、公平、可持續(xù)的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。無(wú)論是“保底收購(gòu)+按股分紅”，還是“訂單農(nóng)業(yè)”、“二次返利”，其目的都是確保產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是處于源頭的種植戶(hù)，能夠穩(wěn)定地獲得生產(chǎn)收益，并能分享到加工、流通、品牌營(yíng)銷(xiāo)等后續(xù)環(huán)節(jié)的增值收益。這不僅是社會(huì)公平的體現(xiàn)，更是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。只有當(dāng)農(nóng)民真正從產(chǎn)業(yè)發(fā)展中獲益，他們的生產(chǎn)積極性才能被持續(xù)激發(fā)，他們才會(huì)主動(dòng)維護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌聲譽(yù)，從而形成“產(chǎn)業(yè)興、農(nóng)民富、品牌強(qiáng)”的良性循環(huán)。

彬州柿子的故事告訴我們，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的革新，本質(zhì)是一場(chǎng)關(guān)于“人”的革新。它通過(guò)技術(shù)賦能與組織創(chuàng)新，重新定義了農(nóng)民在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，激活了他們作為市場(chǎng)主體的內(nèi)生動(dòng)力。只有當(dāng)千千萬(wàn)萬(wàn)的小農(nóng)戶(hù)被有效地組織起來(lái)，融入現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)體系，并與各方形成緊密的利益共同體，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品才能真正實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)得掉”到“賣(mài)得好”、從“產(chǎn)品”到“品牌”的歷史性跨越，鄉(xiāng)村振興的宏偉藍(lán)圖才能在這片希望的田野上徐徐展開(kāi)。

結(jié)語(yǔ)

彬州柿子的走紅，不僅僅是一個(gè)縣域生鮮農(nóng)產(chǎn)品的爆火，更是生鮮采購(gòu)應(yīng)該思考的潑天富貴。

山姆、盒馬、麥德龍、胖東來(lái)等全國(guó)大型商超的采購(gòu)是否應(yīng)該借此機(jī)會(huì)，順勢(shì)“造節(jié)”？京東、阿里、美團(tuán)、抖音等電商平臺(tái)的采購(gòu)是否應(yīng)該借此機(jī)會(huì)順勢(shì)推出“同款”柿子，進(jìn)行銷(xiāo)售。善于造景的農(nóng)夫劉先生是否應(yīng)該將羅店柿鄉(xiāng)景色等比例還原到自己的賣(mài)場(chǎng)？淘小胖，鄭兆豐，華豫佰佳，鮮風(fēng)生活，成山農(nóng)場(chǎng)等餐超引領(lǐng)賣(mài)場(chǎng)是否應(yīng)該快速引進(jìn)彬州御面，煎湯面，柿餅現(xiàn)制檔口，讓消費(fèi)者在城市間感受鄉(xiāng)情。

此次事件也啟示我們，唯有通過(guò)深度的價(jià)值重塑告別低水平競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)堅(jiān)實(shí)的品牌構(gòu)建穿越市場(chǎng)周期，通過(guò)共贏的利益聯(lián)結(jié)激活產(chǎn)業(yè)源頭，方能在數(shù)字時(shí)代的浪潮中，書(shū)寫(xiě)更多從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳奇。