綜藝“跳槽”抖音？是救命稻草，還是蛻變新生？

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

2025，有些綜藝正加速“投靠”短視頻。

繼此前《閃亮的日子》攜第五季首次“跳槽”抖音播出后，最近犀牛君發(fā)現(xiàn)《單排喜劇大賽2》也“搬家”到抖音做海選直播聯(lián)動上了田一名、貓爺?shù)葧r下很火的短視頻紅人，加上再之前從長視頻轉短視頻的《點贊！達人秀》《非常靜距離》等舊物改造項目，國綜的“媒介遷徙”仍在愈演愈烈。

在短視頻大行其道的時代，諸多艱難求生的國綜選擇逃離長視頻無可厚非，但短視頻平臺是否就是拯救、托舉小而美綜藝項目的“諾亞方舟”，這篇犀牛君試作詳細剖析。

長綜藝為何紛紛投靠抖音？

先聊個真問題：

為什么有長綜藝要“跳槽”抖音？

真是為了求生而不得不為之嗎？

這話有一定道理，但也不太準確，畢竟不同節(jié)目、情況不一。就《單排喜劇大賽》而言，節(jié)目第一季其實播得不錯，姚堯cos黛玉直播帶貨的節(jié)目甚至大爆到最終登上春晚，按理說第二季繼續(xù)放在騰訊視頻播也沒問題，轉戰(zhàn)抖音可能更多還是考慮到拓展選角、長短共創(chuàng)、聯(lián)動宣發(fā)等積極因素主動調(diào)整。

而這，與此前一些節(jié)目的“長轉短”狀況并不一樣。《閃亮的日子》第五季轉抖或有考量到長視頻分賬不理想的情況，但此前大千影業(yè)趙林林也透露過“更多是營銷向的考慮”，制作方認為抖音推曝光的機制很適合《閃亮》且節(jié)目可依照最真實的用戶流量數(shù)據(jù)優(yōu)化創(chuàng)作；《點贊！達人秀》《非常靜距離》則又是另一種狀況，早年均與電視臺合作的他們明顯是抱著“試水”的態(tài)度投奔抖音，從二者后來都不再續(xù)約來看，這樣的媒介遷徙似乎不算太成功。

我們梳理下國綜長轉短的優(yōu)劣勢吧。

優(yōu)勢很明顯，優(yōu)勢之一，短視頻平臺擁有當下社媒活躍度最高的流量池子，節(jié)目播得好不好會很直觀體現(xiàn)在短視頻播放量數(shù)據(jù)上，尤其是如果你綜藝里但凡有什么抽象搞笑的切片在抖音上“爆”起來了，它撬動的傳播能量清晰可見。像趙林林導演就講過《閃亮5》陸虎婚禮那期有5000萬+播放量、謝興陽的“通便教程”轉發(fā)超過60萬人次，當下綜藝人做節(jié)目若能懂抖音的流量玩法是能事半功倍的。

優(yōu)勢之二，來到抖音生態(tài)里的綜藝，很輕易就能與平臺最火的短視頻達人形成共創(chuàng)系統(tǒng)，跑通節(jié)目與達人雙向賦能的流量正循環(huán)。《單排喜劇大賽2》就深諳此道，最近幾天的海選直播聯(lián)動上了時下抖音最愛玩梗的向佐、田一名、貓爺?shù)取靶凶叩娜诵纬橄蟊！保床ハ然鸬男l(fā)態(tài)勢宣告了此季節(jié)目將帶來不少新鮮看點。

但綜藝放到短視頻上播也存在很多問題。其一，從目前已有的案例來看，似乎任何綜藝搬家抖音后的內(nèi)容調(diào)性都不可避免“抖化”，它可能會吸引愛玩抖音的群體，但原生特質(zhì)損耗很多的節(jié)目好像很難走出抖音的“圍城”打動更泛化的人群。比如，《單排2》反復使用達人爆梗怎么避免令觀眾感到審美疲勞？《閃亮5》擁抱抖式爆點會不會傷害該系列真誠記錄內(nèi)娛低線藝人從業(yè)圖鑒的治愈內(nèi)核？

其二，說得更直白些，當下轉戰(zhàn)綜藝的國綜好像都不可避免滑入到了一種節(jié)目好像只在抖音火的“虛火困境”。犀牛君的強烈體感是，但凡有綜藝被放到短視頻平臺播，常常是節(jié)目播了但除了玩抖音的好像沒多少人知道，這些轉抖節(jié)目的豆瓣評論人數(shù)也經(jīng)常斷崖式下滑，所以不禁想問，所謂的抖音播放量真的值得我們綜藝人信任嗎？

怎么“擁短”才活得更好？

再聊個更關鍵的行業(yè)問題：

綜藝要怎么做才能活得更好？

誠然，盡管犀牛君對于抖音播放量存在不少疑問，但我們又不得不承認的是，短視頻平臺真的是一個節(jié)目與粉絲可迅速形成“深度互動”、“二創(chuàng)玩梗”的可撬動很多營銷話題的神奇場域，綜藝“擁短”其實是大勢所趨。

計劃推出5000+節(jié)目衍生短視頻、22場喜排選手直播、7場月季公演以及1場年度盛典，這是最近《單排2》招商案透露給觀眾的詳細排播計劃。由此我們可明顯看出，抖音確實為該節(jié)目的內(nèi)容互動、二創(chuàng)玩梗、多維營銷等層面帶來了特別多新鮮玩法的可能性。

事實上，犀牛君始終認為，短視頻平臺對國綜的多維賦能，其最強的底層傳播邏輯叫“基于創(chuàng)作達人賬號的星粉互動話題營銷場”。

什么意思？

短視頻綜藝的核心玩法，其實是圍繞達人賬號、創(chuàng)作者賬號的“人帶流量”邏輯。例如，轉戰(zhàn)到抖音播的《閃亮5》，聯(lián)動趙林林為代表的諸多創(chuàng)作者官抖、聯(lián)動高秋梓為代表的多位節(jié)目嘉賓官抖，其實給該系列老粉提供了一個更深度陪伴彼此的“星粉互動平臺”。觀眾可通過抖音與節(jié)目導演、內(nèi)娛小偶像“深度互動”，觀眾在直播和短視頻作品里真實接地氣的評論又能反哺節(jié)目制作方“優(yōu)化創(chuàng)作”，可謂是真正的彼此托舉、一舉多得。

唯有理解了“短視頻綜藝”的這一核心玩法，對于當下艱難求生的腰尾部綜藝項目以及制作方而言，你才能在抖音或其它短視頻平臺找到綜藝“茍活”最舒服的方式。

換言之，國綜當然可以在B端招商不順的境況下選擇跳出長視頻“投奔”短視頻，但節(jié)目方必須了解的是，“短視頻綜藝”其實是圍繞達人賬號、創(chuàng)作者賬號的C端互動而撬動起流量、話題、直播打賞乃至直播帶貨的綜合內(nèi)容變現(xiàn)場域。它有可能幫你“活得更好”，但也有可能“傷害”你的原生內(nèi)容，請入局前三思和謹慎入坑。

從長視頻“搬家”短視頻，《單排2》《閃亮5》是今年國綜里勇氣可嘉的先行者，他們的各路探索犀牛君今后還會繼續(xù)跟蹤觀察。

關于大小綜藝如何在現(xiàn)在的招商大環(huán)境下找到最適合自己的出路、活法，其實這就是當下行業(yè)最應該關注、也最該一起幫忙想想辦法的“第一痛點”。