告別“大而全”，盯緊“小而專”，看進博會揭示奶粉哪些保命大道

進博會作為構建新發展格局的重要平臺已成為新產品、新技術、新服務深度交流合作的重要窗口，在剛剛閉幕的第八屆中國國際進口博覽會上，不少國際知名乳企帶來創新產品和全鏈條乳制品解決方案，也揭示了奶粉行業的重要發展方向。

跨境乳品影響著國內奶粉創新節奏和競爭格局，從基礎營養到精準配方、從生命早期到全家營養、從生產到原料的全鏈條競爭，奶粉的比拼點越來越多樣，不過在人口出生率挑戰下，國內奶粉行業也需要開拓新的藍海市場。

HMO配方，從“跨境嘗鮮”到“大貿普及”的戰略躍遷

進博會上多款HMO配方奶粉扎堆亮相，Arla、a2等巨頭的雙軌布局推動HMO產品從“跨境嘗鮮”走向“大貿普及”，這一戰略躍遷背后既有政策引導支持，也是行業競爭與市場需求共同作用的必然。

某丹麥知名乳企將中國視為重要的戰略市場，依托規模化有機乳制品供應鏈優勢持續強化跨境和大貿雙通道建設，跨境渠道上，其寶貝與我系列憑借“5HMO三重強自護配方”持續熱銷，還計劃于2026上半年推出升級款6HMO配方產品，以差異化配方對接追求高端營養的消費需求；大貿渠道則聚焦寶貝與我有機系列，契合國內市場對有機、安全的主流需求。

來源：arla公眾號

另一新西蘭品牌在進博會上帶來高含量HMO嬰配粉紫曜系列，由新西蘭原產并直供中國，同時該品牌與中國農墾控股上海有限公司戰略合作升級，雙方將在原有獨家進口及分銷合作基礎上，進一步拓展新西蘭原產高端乳品中的核心品類，未來將有更多創新產品通過跨境電商渠道進入中國市場。

2023年10月，國家衛健委正式批準2'-巖藻糖基乳糖（2'-FL）和乳糖-N-新四糖（LNnT）作為營養強化劑添加至嬰幼兒配方食品，政策支持以及此后更多種類的HMO陸續提交審批推動了HMO奶粉快速發展。政策開閘前國內未明確HMO作為嬰配粉營養強化劑的合規地位，行業博弈集中在跨境與本土的賽道差異，開閘后博弈焦點轉向配方申報與市場份額爭奪，國內外品牌集體入局，不到兩年就有超百款HMO奶粉亮相。

在激烈的市場競爭中HMO產品想要避免重蹈“同質化添加”覆轍還需制定精準有效的策略，例如加碼差異化科研通過專利布局搶占技術話語權，解鎖更多HMO結構與功能；或是拓展HMO跨品類應用，延伸至嬰幼兒輔食領域等；同時跳出單一成分比拼，將品質優勢延續到全產業鏈展示品牌整體實力。

目前獲批可添加的HMO種類有限，單純比拼數量易陷入同質化內卷，消費市場需求也逐漸向功能實證、精細化營養等方面升級，未來HMO從“種類數量”競爭轉向“功能實證”與“配方協同”的較量將是行業發展的必然趨勢，頭部企業已憑借研發投入和臨床數據強化消費信任，未來真正擁有實證支撐與協同設計的HMO產品將成為品牌實現差異化的關鍵。

生命早期營養，進口品牌的“科研護城河”與信任重構

不難發現生命早期營養依舊是國際知名乳企的布局重點，主要是生命早期1000天的營養補充對嬰幼兒生長發育及身體健康影響深遠，且新時代家長秉持精細化育兒理念，對奶粉全面營養、喂養效果要求更高，并對進口乳品擁有“更營養、更安全”的先發認知愿意支付溢價，市場需求剛性且消費意愿強烈。

進口品牌還擁有先天產業優勢，不少國際乳企根植黃金奶源帶，已經在育種、飼養等上下游環節積累深厚基礎，在生命早期營養領域的技術沉淀同樣深厚，例如某品牌持續投入嬰幼兒配方奶粉研發，旗下HMO產品以五大核心HMO（2’-FL、LNT、3’-SL、3’-FL、6’-SL）為基礎，搭配BB-12益生菌、骨橋蛋白（OPN）和乳脂球膜（MFGM），致力于為嬰幼兒提供全面保護的同時構筑短期難突破的技術壁壘。

《2025全面營養奶粉白皮書》調研顯示，家長在選購奶粉時，85.53%會關注“品牌”、75.32%會關注“配方”、68.83%會關注奶源，可見“科學形象”與“品質背書”在消費者決策中的高權重。從產品端來看進口品牌常通過科研數據強化心智，例如某品牌適度水解6HMO嬰配粉宣稱“權威科學實證、致敏性降低1000倍”“30+中外科學實證、降低敏感風險”等，以品質和科研背書降低決策顧慮。

在生命早期營養領域，嬰配粉的比拼已經不局限于營養成分堆砌與含量競爭，各品牌的科研投入也需要從“精準模擬母乳”向“母乳脂質結構”等高維度方向升級。例如乳脂肪球膜（MFGM）成為焦點，據稱其含700多種活性蛋白，與腦發育、免疫支持、腸道健康等方面密切相關，某品牌宣稱“乳脂球膜搭配優量DHA、科學配比協同、助力寶寶大腦發育”。

當行業成分創新趨同，品牌想要構建難以逾越的科研與信任壁壘就需要開展高含金量臨床研究，并推進長期追蹤形成數據壁壘，通過科普向消費市場傳遞產品對嬰幼兒成長的實際價值，或是聯動權威機構共建標準，將科研數據轉化為可行性的行業標準，強化品牌信任。

全家營養，國產與進口的“錯位競爭”與創新瓶頸

全家營養也是奶粉行業的重要發力方向，從具體產品來看，本屆進博會上某品牌宣稱為全年齡段人群提供科學專業的營養解決方案，例如為6歲以上學生設計腦力加油站學生奶粉，含兩倍DHA、ARA和膽堿、牛磺酸、葉酸；并聚焦熟齡營養專為中老年需求設計奶粉，宣稱幫助提升免疫力同時減少脂肪攝入和額外負擔；另一品牌以純乳清為核心打“輕負擔”牌，宣稱為特殊人群提供高純度、易吸收、低負擔蛋白補充的乳清蛋白粉。

雀巢進博會展位

反觀國產品牌在產品功能細分上的產品策略，似乎加入了更多本土化養生理念，某品牌針對中老年人群免疫、自護、控糖等需求推出勉益、紓糖、多維高鈣等多種配方奶粉，針對女性群體推出高鐵高鈣奶粉，并宣稱添加紅參、茯苓粉、枸杞粉和桂圓粉，宣稱“由內而外、自在紅潤”“煥活東方好氣色”。

但“全家營養”存在偽命題嫌疑，不少產品僅僅是貼上年齡標簽進行基礎營養堆砌，例如針對“兒童”“中老年”等在基礎乳粉中微調鈣、維生素等含量，缺乏對不同人群核心健康需求的適配，本質上并無功能創新，更無法解決兒童身體發育、中老年高血糖、骨質疏松等痛點，不僅在賣點上缺乏說服力還容易加劇市場同質化競爭。

不可否認國內乳品市場中營養精準化是重要趨勢之一，Markets and Markets權威報告顯示，2025年全球個性化營養市場規模將突破164億美元，其中功能型乳制品占比超35%；2025年中國健康產業規模將突破12萬億元，精準營養市場潛力預計超千億元，也意味著聚焦中國人群的定制化功能性解決方案存在較大市場空間。

對于進口品牌來說，雖有科研積累但對中國人群慢性病、特殊生理狀態的本土化研究短板也不容忽視，若產品沿用全球通用配方則適配性有限，還需要藥食同源與現代營養學的深度結合，了解中國人群慢性病改善、特殊生理階段營養補充需求，可以通過強化配方融合創新、推進本土化臨床驗證等方式，針對性添加藥食同源成分，并結合自身研發優勢用數據證明產品有效性。

國產成人奶粉在功能創新上領跑市場得益于其功能貼合本土需求，精準錨定中國人健康痛點，傳統的藥食同源養生理念也為乳品創新提供更多思路，如某品牌奶粉添加酸棗仁與茯苓來連接寧心安神功能，另一產品融合雞內金與山藥強調健脾養胃等，藥食同源成分應用既符合消費市場對天然溫和營養補充的偏好，也為品牌賦予文化內涵與差異化競爭力。

從“工廠之爭”到“牧場之爭”的終極壁壘

與國際乳業發達水平相比，國產乳企在優質奶源建設上還存在一定短板，優質奶源依賴于特定地理環境和生態條件，包括氣候適宜、牧草資源豐富等，且國內奶牛養殖以牧場養殖為主，難以復制國際品牌的自然條件和放牧優勢。行業數據顯示中國乳品行業奶源自給率近年來呈波動上升趨勢，2024年約為70.9%，一定程度上仍需依賴外購原奶也容易受到奶價波動沖擊。

奶源資產無疑是乳業不可替代的長期主義投資，工廠生產線可憑資本快速購置，加工技術也能通過合作引進，但奶源建設需長期投入，當前乳企越來越重視奶源建設和全產業鏈把控，某頭部乳企已經在國內建設多個規模化牧場、飼草種植基地以及種牛培育基地，還在新西蘭建設大洋洲生產基地，采用先進養殖技術和管理模式生產優質牛奶；另一新興品牌已經在全國布局10座奶牛牧場、4座肉牛牧場、2座乳制品工廠和1座肉牛工廠，沿襲垂直一體化產業鏈模式。

獨特的地理生態、牧草品種、養殖體系所塑造的“奶源風土”也具備成為高端價值符號的潛力，類似于葡萄酒莊園靠產區風土決定品質與溢價，奶源風土也可憑借獨特性構建差異化價值，國內乳品市場中有不少差異化奶源的宣傳，除了“新西蘭進口奶源”“歐洲進口奶源”還有“新疆天山冰川牧場”“貴州高山牧場”等，某品牌宣稱奶源“來自世界黑金奶源帶，萬年沉淀的東北黑土地”。

基于自然與技術融合的符號打造風土故事建立消費信任，更有利于樹立品牌鮮明形象，具備優質奶源風土的品牌可通過突出原奶天然營養優勢強化品質背書，形成高端定價體系，反之容易陷入同質化和中低端價格戰，隨著市場競爭升級和消費需求對奶源重視度提升，這種分化趨勢將愈發明顯。

小眾奶源，從“品類獵奇”到“價值深耕”的進階之路

在本屆進博會上還能看到一些來自新西蘭、澳洲等地的綿羊奶和來自哈薩克斯坦的駝奶粉，小眾奶源種類越來越多樣，或許此類產品也可以復刻羊奶粉的崛起路徑，進而突破“網紅短命”魔咒、實現可持續發展。

當下消費市場中新生代父母精細化育兒理念、中老年人精準營養需求為小眾奶源提供了土壤，駝奶粉、綿羊奶等品類也可以依托自身營養優勢，通過跨境電商切入中國市場，既能建立“稀有+溫和”的品類認知又能夠快速觸達目標人群。

但小眾奶粉依然逃不開“小眾”瓶頸，奶源稀缺雖是賣點之一但也要面臨市場教育不足、產品滲透率低等挑戰，而且目前多數小眾奶產品停留在“稀有”和“不易過敏”的淺層宣傳，缺乏對營養價值的深度詮釋，這種標簽單一化、賣點同質化宣傳既容易引發審美疲勞，又難以支撐長期溢價。

在產業鏈方面，小眾奶源普遍面臨“小散亂”的供應鏈困境與標準缺失的雙重制約，乳畜養殖分散、存欄量有限導致原料供應不穩定，規模化生產難以實現；同時由于缺乏統一行業標準，此前小眾奶市場頻繁發生“摻假造假”“乳固體含量不足”等問題，嚴重影響品類信任度，目前依舊存在品質參差不齊情況。

小眾奶源要實現從“網紅”到“長紅”的跨越還需要實現從成分功能到供應鏈標準的全鏈路升級。產品層面需擺脫泛化宣傳聚焦特有營養成分的功能化論證，如駝奶可深挖“胰島素樣蛋白”的降糖潛力，針對性開發特殊配方粉；綿羊奶可強化“天然MFGM”“高蛋白質”的品質背書，突出其在大腦發育、肌肉修復等方面的獨特價值，并通過臨床數據支撐、營養師專業解讀、權威機構認證等方式，將原料優勢轉化為“可量化、可驗證”的科學價值。

供應鏈成熟度也深刻影響品類生命周期，小眾奶源也要注重培育優良乳畜品種、建立規模化奶源基地等，某新西蘭綿羊奶品牌投入逾1億新西蘭元用于繁育乳綿羊新品種，采集超過3300萬個數據，實施10000多次基因測試，將單位產奶能力提升至280-300升；并在空氣純凈、水質優良的環境中打造12個專屬草飼牧場，總面積達1000萬平方米。

跨境通路如何重塑國內奶粉創新節奏

早在HMO原料在國內獲批以前，這一新原料就借助跨境通路引爆市場，2017年-2019年，惠氏等國際品牌通過跨境電商、社交媒體等渠道開啟HMO的早期市場教育，這一過程中，小紅書、育兒APP上的成分黨寶媽率先關注這類成分，數據顯示2024年小紅書上HMO相關內容閱讀量已達5億，天貓國際上含HMO奶粉的搜索量和銷量也持續飆升，市場的火熱需求倒逼國內品牌加快創新研發進程。

“跨境試水”為國內奶粉創新提供低成本試錯空間，海外新原料、新配方可通過跨境銷售測試國內市場接受度，跨境平臺的消費數據也能快速反饋需求，讓國內產品創新少走彎路，國際品牌的跨境產品還帶來科研思路，推動國內企業探索微生物發酵等先進生產技術。

但“試驗田”效果也可能存在路徑依賴的潛在危機，若國內企業依賴跨境熱門配方，缺乏自主研發動力，易陷入跟風、同質化的被動局面，跨境產品的合規風險也可能傳導至國內，而且跨境產品多依據海外標準研發，長期跟風易導致國內創新脫離中國寶寶體質差異等本土需求，削弱差異化競爭力。

相關企業需從跨境借鑒與本土深耕雙向發力，研發層面搭建“全球研發+本土適配”的基礎實力，既吸收跨境產品中新原料、協同配方等先進思路，又針對中國嬰幼兒常見需求開展本土化研究；供應鏈層面也需要推動原料從依賴進口向自主生產跨越，就拿HMO來說，雖然國內在核心菌株、先進設備等方面依賴進口，但也有部分頭部乳企已經實現HMO自主生產。

在本土化研發基礎上，市場教育層面可以借助跨境平臺熱度，將消費目光引流至本土產品，利用社交媒體開展成分科普解讀本土配方的適配優勢，也能區別于跨境產品避免同質化競爭；還可拓展嬰幼兒輔食等其他領域開拓新市場增量，不過需要以滿足安全性檢測等標準、符合國內新國標要求為前提。

乳業副食品，被低估的“第二增長曲線”

不止奶粉，奶酪、黃油等乳業副食品也在進博會上展現出高熱度和明確的營養化轉型趨勢，某新西蘭乳企旗下原料品牌帶來乳粉、乳脂、干酪、乳蛋白及特殊原料等豐富產品組合，其中原料功能化成為重要趨勢，包括低脂高鈣牛乳以及易吸收、低負擔乳清蛋白粉等，該品牌還基于中國市場創新發布《奶酪指導手冊》，系統呈現奶酪的營養價值、科學原理等。

恒天然進博會展位

國家統計局數據顯示，中國出生人口從2017年的1723萬逐步下降至2023年的902萬，根據2025上半年數據預測全年新生兒總數在757萬至806萬之間，很可能跌破800萬。在國內人口出生率下降及嬰配粉市場持續承壓背景下，“去奶粉化”成乳企必然選擇。

而且當前乳業正面臨奶源過剩所導致的供需矛盾，能夠為奶酪、營養黃油、乳清蛋白飲品等高附加值副食提供充足原料支撐，乳企在嬰配粉領域積累的原料把控、配方研發、精細化生產等技術，以及規模化養殖形成的奶源產能，都可平移至乳制品副食品領域。

從市場潛力來看，兒童與成人健康零食市場為乳制副食品提供了廣闊空間，例如奶酪已經從兒童零食演變為家庭餐桌、全年齡段的多元化、全場景健康食品，市場中已經出現各類奶酪塊、手撕奶酪、涂抹奶酪醬等零食化產品。有數據顯示我國奶酪市場處于穩定發展階段，2023年中國奶酪市場規模高達128億元，需求量從2016年的15.39萬噸增長至35.06萬噸，預計2025-2030年中國奶酪行業市場規模將按照5%的年復合增速，從142億元增長到181億元。

政策與產業的雙重支持也正助力“乳業副食品”作為第二增長曲線落地，中國奶業協會發布的《奶酪創新發展助力奶業競爭力提升三年行動方案（2023—2025年）》提出，到2025年，全國奶酪產量將達到50萬噸，全國奶酪零售市場規模突破300億元；不少乳企和奶酪品牌通過增資、收購、建設生產線等方式，不斷加碼以提升自身競爭力。未來隨著國內乳企突破進口依賴、認知不足等短板，奶酪、黃油等副食藍海將進一步被激活。

行業思考：奶粉行業競爭正轉向高質量發展的新階段，精準營養、全齡覆蓋與細分破局成為關鍵，本屆進博會上國際知名乳企帶來的各類奶粉也透露出嬰配粉聚焦HMO等母乳模擬成分創新、全家營養賽道向精準人群適配延伸、小眾奶源品類依托跨境渠道突圍等多樣化趨勢，未來擁有產業鏈協同與本土化創新能力的品牌將進一步構建競爭壁壘，推動奶粉市場可持續增長。