單季大賺7.9億，AI廣告養(yǎng)肥B站

01、B站又實現(xiàn)季度盈利了

嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）究竟如何賺錢，一直是資本市場重點關(guān)注的問題。畢竟“變現(xiàn)難”一直是內(nèi)容社區(qū)的難題。

11月13日，B站發(fā)布的最新財報顯示，其第三季度凈利潤從去年同期的虧損0.8億元，轉(zhuǎn)為盈利4.69億元；非通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）下的經(jīng)調(diào)整凈利潤為7.87億元，同比大幅增長233%。

對B站來說，這是一份重要的財報。B站曾經(jīng)連續(xù)6年處于虧損狀態(tài)，直到2024年第三季度才首次實現(xiàn)上市后的單季度經(jīng)調(diào)整凈利潤盈利。第三季度則進(jìn)一步提升，創(chuàng)下了單季新高，也向資本市場證明了它持續(xù)賺錢的能力。

因此，財報發(fā)布后市場迅速給出了相應(yīng)反饋。11月14日，B站美股盤前一度上漲超過6%。截至11月14日收盤，B站美股股價為27.34美元，年內(nèi)累計上漲61.4%。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，對B站營收貢獻(xiàn)最大的要數(shù)增值服務(wù)。今年第三季度，B站的增值服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入30.2億元，同比增長7%。其中主要包括大會員訂閱、直播打賞等，在總營收中占比39%。

一直以來，B站最核心的競爭優(yōu)勢都是它獨特的社區(qū)生態(tài)。為了獲得更多新增用戶，B站這幾年也在試圖撕下“二次元平臺”的單一標(biāo)簽，以打開更大的市場空間。

今年以來，B站在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上動作不斷，推出了多部國漫獨播劇集，如國創(chuàng)動畫《凡人修仙傳》迎來高光劇情，單集播放量超1.8億次；《牧神記》開播僅一年，追番人數(shù)突破500萬，總播放量超過10億次。

此外，第三季度，B站自制綜藝《去你家吃飯好嗎》第三季、紀(jì)錄片《守護(hù)解放西6》以及9月末上線的古裝復(fù)仇爽劇《金昭玉醉》，也吸引了不少新用戶訂閱。

財報顯示，第三季度，B站游戲內(nèi)容播放時長同比增長22%，AI內(nèi)容播放時長同比增長近50%，國創(chuàng)內(nèi)容播放時長更是同比飆升104%。

有了這些較為賣座的作品和更豐富的內(nèi)容生態(tài)，第三季度，B站大會員訂閱數(shù)凈增170萬，同比增長16%。平臺用戶數(shù)據(jù)相關(guān)的多項關(guān)鍵指標(biāo)，也在第三季度創(chuàng)下了歷史新高：日活用戶（DAU）達(dá)到1.17億，同比增長9%；月活用戶（MAU）達(dá)到3.76億，同比增長8%。

還有一個更重要的看點是，B站付費用戶質(zhì)量也得到了明顯提升。數(shù)據(jù)顯示，三季度其月付費用戶（MPU）達(dá)到3500萬，同比增長17%，明顯高于DAU和MAU的增速。這也意味著，平臺用戶付費轉(zhuǎn)化率在不斷提升。

不過，更現(xiàn)實的挑戰(zhàn)也擺在了B站面前：一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長已經(jīng)進(jìn)入存量周期；另一方面，抖音、快手等短視頻平臺在不斷深入長視頻平臺的腹地與其爭搶年輕用戶。

對比整個行業(yè)，B站的用戶量增速并不算高。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月主流平臺月活用戶數(shù)量同比增速，抖音為13.5%、快手為8.7%、小紅書為13.2%，而B站僅有2.8%。

這意味著，盡管B站的增值服務(wù)仍是其第一大收入來源，但在市場看來，它的估值能到多高，很大程度上還得看廣告和游戲業(yè)務(wù)的未來發(fā)展。

02、AI廣告成了B站業(yè)績“功臣”

多年前，B站董事長陳睿曾公開表態(tài)：“B站永不加視頻貼片廣告?！边@句話得到了眾多二次元用戶的擁護(hù)，幾乎被當(dāng)作B站的“祖訓(xùn)”，是B站維護(hù)自己獨特社區(qū)氛圍的重要“契約”。現(xiàn)在，很多用戶發(fā)現(xiàn)，雖然還沒有出現(xiàn)片頭貼片廣告，但B站的廣告密度也正在大幅提升。

普通用戶現(xiàn)在打開B站，點開一個豎屏視頻往下滑，在信息流中很快會刷到諸如按摩儀、睡眠枕、電動牙刷、瑜伽褲等廣告。如果選擇一位UP主的視頻長時間觀看，也會發(fā)現(xiàn)許多視頻中間穿插了廣告口播，時長5秒到15秒不等。

這也讓廣告業(yè)務(wù)成為B站第三季度增速最快的板塊。數(shù)據(jù)顯示，B站第三季度廣告收入達(dá)25.7億元，同比增長23%，是當(dāng)季公司實現(xiàn)盈利的第二大“功臣”。廣告貢獻(xiàn)前五的行業(yè)分別是游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、數(shù)碼家電、電商和汽車。

B站廣告業(yè)務(wù)飛速增長的另一面，是用戶的吐槽。畢竟，B站的老用戶早已習(xí)慣了“全程無廣告”的視頻觀看體驗，他們追求看視頻的“沉浸感”，對廣告露出是非常抵觸的。

不久前，一則“拉黑B站幽靈賬號可去除廣告”的消息在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播。這些所謂的“幽靈賬號”名稱大多是由一串毫無規(guī)律的英文字母組成，平臺等級為0，卻發(fā)布了大量視頻。有一些網(wǎng)友稱，在拉黑這類賬號、清除緩存后，B站開屏廣告、首頁信息流廣告與彈窗數(shù)量會減少。有媒體報道稱，B站客服對此曾回應(yīng)，“經(jīng)技術(shù)排查，此現(xiàn)象與App的閃屏預(yù)加載機(jī)制有關(guān)”。

這也體現(xiàn)出了B站廣告和用戶體驗之間的矛盾，以及B站廣告系統(tǒng)在技術(shù)上存在漏洞的問題。不過，在商業(yè)化壓力面前，B站對于廣告的重視程度仍在持續(xù)提升。

今年以來， B站廣告“提效”的動作越來越頻繁，其中的一大看點便體現(xiàn)在AI技術(shù)的融入應(yīng)用上。

據(jù)公司財報披露，AI已被廣泛應(yīng)用于B站的廣告標(biāo)題、縮略圖的自動生成，本季度有超過50%的效果廣告素材是借助AIGC工具完成的。

B站并不像其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣熱衷于“技術(shù)競賽”。伴隨著AI熱潮的來臨，B站卻最早嘗到了AI的甜頭，不過這甜頭是來源于各個科技公司相繼在B站進(jìn)行的廣告投流，以及大量UP主發(fā)布的AI相關(guān)內(nèi)容。

陳睿指出，每月有接近10萬與AI相關(guān)的UP主活躍在平臺上，吸引了超過8000萬用戶觀看AI相關(guān)內(nèi)容，第三季度B站的AI相關(guān)內(nèi)容觀看時長同比增長近50%。第三季度來自AI廣告主（在平臺投放與AI相關(guān)廣告預(yù)算）的收入則同比增長了大約90%。

“B站的UP主和用戶群在國內(nèi)的含AI量肯定是最高的?！标愵７Q，“中國講AI最好的UP主和對AI最感興趣的用戶，都聚集在B站”。

在AI熱潮席卷下，B站也開始標(biāo)榜自身的AI濃度。在財報電話會中，B站高管強(qiáng)調(diào)，“AI正在成為未來增長的重要推動器”。

B站在去年上線了自研的大語言模型index，應(yīng)用于AI字幕生成等場景，通過自然語言處理技術(shù)提升視頻字幕生成效率。它還接入了通義千問Qwen3、Qwen-VL等模型，打造了數(shù)據(jù)洞察智能體Insight Agent，輔助品牌提高數(shù)據(jù)洞察效率等，促進(jìn)商單成交。

和其他平臺相比，B站的AI技術(shù)并不側(cè)重于打造出顛覆性的AI產(chǎn)品，而是將其視為一種工具，用來輔助創(chuàng)作者、服務(wù)于廣告商業(yè)化，以提升廣告收入轉(zhuǎn)化效率。

今年下半年，原快手可靈AI技術(shù)負(fù)責(zé)人張迪加入B站，擔(dān)任技術(shù)線條負(fù)責(zé)人，此時距離張迪從快手離職還不到一個月。這位AI“大牛”在快手曾主導(dǎo)可靈大模型落地，2025年二季度快手可靈AI相關(guān)營收超過2.5億元，環(huán)比大漲67%。但不久前有媒體曝出，張迪在加入B站不足3個月后已離職。

對于張迪為何離職，B站并沒有回應(yīng)。但Donews報道稱，有相關(guān)人士透露，這主要還是雙方之間的訴求存在分歧，B站的期望是能夠通過AI技術(shù)實現(xiàn)廣告效率提升。

對于AI技術(shù)在廣告上的想象空間，B站是抱有很大期待的。在這次業(yè)績會上，B站副董事長兼COO李旎表示，B站廣告的市占率在提升，“AI給廣告業(yè)務(wù)帶來巨大收益，同時在后一個周期可能會顛覆現(xiàn)有的模式”。

不過，至少當(dāng)下來看，廣告業(yè)務(wù)要撐起B(yǎng)站盈利的大旗，還有一段路要走。和快手上一季度數(shù)據(jù)相比較，B站1.17億的日活用戶約為快手的25%，廣告收入?yún)s只有快手的15%左右。

03、游戲業(yè)務(wù)還缺一張王牌

對于曾依賴游戲聯(lián)運模式起家的B站，游戲曾經(jīng)一度為其貢獻(xiàn)了八成營收。如今，被寄予厚望的游戲卻成了B站業(yè)績的拖累。

財報顯示，B站移動游戲業(yè)務(wù)營收第一季度為17.31億元，到第三季度已降到15.1億元，同比減少17%，營收占比也降到了19.6%，成為唯一負(fù)增長的業(yè)務(wù)板塊。

對于游戲業(yè)務(wù)下滑的原因，B站在財報中表示，主要是去年曾推出獨家新品《三國：謀定天下》，導(dǎo)致業(yè)績基數(shù)較高?！度龂褐\定天下》是B站于2024年推出的第一款非二次元游戲，這款游戲上線后迅速登上iOS暢銷榜前列，直接帶動B站股價顯著上漲。

更重要的是，《三國：謀定天下》也是B站首款成功發(fā)行的SLG（策略類）游戲，為B站打開了一款新游戲品類。這之后，B站又相繼推出了《嘟嘟臉惡作劇》《三國：百將牌》等游戲，但都沒有成為業(yè)績擔(dān)當(dāng)。

游戲業(yè)務(wù)作為公司營收的重要板塊，這幾年B站一直試圖有所突破。為了撕掉“二次元”標(biāo)簽，B站游戲業(yè)務(wù)也不斷尋求多元化，其旗下儲備產(chǎn)品覆蓋了MMO（大型多人在線游戲）、SLG（策略類游戲）等。

當(dāng)前，B站仍需要向外界證明，《三國：謀定天下》的成功并不是偶然。

這次業(yè)績會上，B站把下一個“寶”壓在了《逃離鴨科夫》這個游戲新作上，該游戲是B站發(fā)行，由其旗下自研團(tuán)隊“碳酸小隊”開發(fā)，是一款以鴨子為主角的PVE（玩家對抗環(huán)境）俯視角撤離射擊游戲。

今年10月，《逃離鴨科夫》在B站正式上線，不到一個月銷量超300萬，目前在Steam平臺上的好評率達(dá)到96%。該游戲收益并未體現(xiàn)在本季度營收中，不過，陳睿在業(yè)績會上重點夸贊了它的表現(xiàn)，并表示：“如果展望未來的趨勢，我覺得我們應(yīng)該很有可能沖擊‘國產(chǎn)單機(jī)歷史第二’的好成績?！?/p>

盡管自研游戲中有了“爆款”的期望，但B站的游戲業(yè)務(wù)還遠(yuǎn)不到可以放松的時候?！短与x鴨科夫》能否實現(xiàn)“長紅”，通過內(nèi)容更新和社區(qū)維護(hù)，延續(xù)生命力，還非?？简濨站的長線運營能力。

關(guān)于《逃離鴨科夫》的后續(xù)發(fā)展，陳睿透露，該游戲的主機(jī)移植和手游項目均已啟動。他強(qiáng)調(diào)，主機(jī)和手游版本在玩法上將與單機(jī)版有所區(qū)別，開發(fā)團(tuán)隊會精心打磨產(chǎn)品，力求為玩家?guī)砀玫捏w驗。

當(dāng)前，B站進(jìn)入了連續(xù)多季度盈利軌道，但這只是它“翻身”的第一步。如何達(dá)成社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化之間的平衡，才是它接下來要面臨的大考。屬于B站的全新挑戰(zhàn)，也才剛剛開始。

（作者 | 豆蔻，編輯 | 陽一，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）