從動(dòng)畫(huà)破局到IP深耕，貓眼開(kāi)啟「次元新生」

從專注于電影票務(wù)與宣發(fā)，向產(chǎn)業(yè)鏈上游內(nèi)容創(chuàng)作與外圍IP衍生業(yè)務(wù)深度延伸，再到深耕動(dòng)畫(huà)內(nèi)容與IP運(yùn)營(yíng)，貓眼的轉(zhuǎn)變不僅關(guān)乎商業(yè)模式的創(chuàng)新，更體現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的深度思考。

作者 | 陸娜（北京）

這兩天，一只圓滾滾毛茸茸的機(jī)器熊貓?jiān)谏缃幻襟w上悄然走紅，求量產(chǎn)求鏈接的聲音不絕于耳。

這只名為「胡胡」的萌物脫胎于成龍主演真人電影《熊貓計(jì)劃》，是為數(shù)不多的從真人電影中開(kāi)發(fā)出的形象IP。11月14日，「胡胡」首次以特殊形式在金雞百花電影節(jié)期間貓眼娛樂(lè)的煥新發(fā)布會(huì)上亮相。

在這場(chǎng)名為「萬(wàn)有引趣·次元新生」的發(fā)布會(huì)上，貓眼不僅展示了包括胡胡在內(nèi)的多個(gè)IP孵化成果，發(fā)布了最新片單，更正式宣布成立動(dòng)畫(huà)廠牌「萌谷文化」，并推出全新的IP主題新零售品牌「MmmGoods吃谷子」。

以「IP運(yùn)營(yíng)管理」體系建設(shè)為終極目標(biāo)，核心戰(zhàn)略聚焦「前瞻性的IP版權(quán)獲取與孵化能力」和「全域的渠道拓展與渠道品牌化能力」兩大支柱能力，貓眼正在打造內(nèi)容、文化、消費(fèi)的三重閉環(huán)的IP運(yùn)營(yíng)體系。

電影行業(yè)全流程趨于成熟的當(dāng)下，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和管理成為必要。近幾年動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作端到市場(chǎng)表現(xiàn)雙雙火熱，貓眼在過(guò)去一年建立起針對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的組織能力和差異化內(nèi)容營(yíng)銷體系，展現(xiàn)出了對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期主義的決心。

IP的培育需要耐心，商業(yè)模式的構(gòu)建非一日之功。「胡胡」的走紅是起點(diǎn)而非終點(diǎn)，這場(chǎng)關(guān)于動(dòng)畫(huà)與IP的探索，雖需時(shí)間沉淀，卻為尋求突破的中國(guó)影視行業(yè)，提供了極具參考價(jià)值的實(shí)踐方向。

發(fā)力動(dòng)畫(huà)，構(gòu)建生態(tài)

在過(guò)去一年里，中國(guó)電影市場(chǎng)被一股動(dòng)畫(huà)勁風(fēng)席卷。從頭部IP續(xù)作的情懷回歸到原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的新鮮亮相，動(dòng)畫(huà)電影密集上新，不斷打破票房紀(jì)錄，勢(shì)能漸盛。

自去年五一檔起，貓眼也開(kāi)辟了獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門有針對(duì)性地參與動(dòng)畫(huà)電影的投資宣發(fā)。包括在今年暑期檔成為中國(guó)影史二維動(dòng)畫(huà)票房冠軍的《浪浪山小妖怪》，以8.7高分口碑出圈的《羅小黑戰(zhàn)記2》等，其參與項(xiàng)目類型豐富風(fēng)格多元。

截至目前，貓眼獨(dú)立的動(dòng)畫(huà)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)為15部動(dòng)畫(huà)電影提供了動(dòng)畫(huà)賽道的專業(yè)服務(wù)，累計(jì)票房超過(guò)33億元，證明了其在動(dòng)畫(huà)電影宣發(fā)領(lǐng)域的能力。但貓眼未止步于此。

發(fā)布會(huì)上，貓眼正式宣布成立全新的動(dòng)畫(huà)廠牌——萌谷文化，旨在系統(tǒng)化覆蓋動(dòng)畫(huà)電影從投資、開(kāi)發(fā)、制作到宣發(fā)及IP商業(yè)化全鏈路。

萌谷文化的成立，意味著貓眼希望將這套在宣發(fā)端驗(yàn)證過(guò)的方法論，向前介入動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目更早期的投資與開(kāi)發(fā)，從源頭把握IP的價(jià)值；向后則系統(tǒng)化地搭建IP商業(yè)化體系，讓一個(gè)好故事的價(jià)值能夠被更長(zhǎng)尾、更多元地釋放。

在千億IP市場(chǎng)找新增量

如果說(shuō)動(dòng)畫(huà)業(yè)務(wù)的深耕讓貓眼驗(yàn)證了IP運(yùn)營(yíng)的方法論，那么接下來(lái)的關(guān)鍵一步，就是拓寬邊界，將這套方法論從動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域擴(kuò)展到更廣闊的IP生態(tài)。

貓眼娛樂(lè)此次還官宣了全新的IP主題新零售品牌MmmGoods吃谷子，以電影IP為起點(diǎn)，延伸至多元文娛場(chǎng)景，覆蓋全品類IP周邊，強(qiáng)化Z世代用戶粘性。

這一布局背后，是巨大的市場(chǎng)空間。根據(jù)全球授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告，2024年全球IP行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3696億美元，而中國(guó)市場(chǎng)約為144億美元（超千億人民幣）。另一個(gè)維度的對(duì)比是，全球IP行業(yè)的規(guī)模是全球電影票房的13.2倍，在美國(guó)這一數(shù)字是24.3倍，而在中國(guó)，僅為2.4倍。

這些數(shù)字指出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：與全球成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)的IP衍生市場(chǎng)仍處于早期階段，目前中國(guó)的電影IP衍生品產(chǎn)值也僅為電影票房收入的1/9。正因如此，它蘊(yùn)藏著巨大的成長(zhǎng)潛力。

布局IP衍生業(yè)務(wù)，拓展非票收入，成為構(gòu)建多元、穩(wěn)健產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)的選擇。貓眼強(qiáng)調(diào)，「IP衍生業(yè)務(wù)不會(huì)成為已有業(yè)務(wù)的增值業(yè)務(wù)，而是成為下個(gè)階段的第二增長(zhǎng)曲線?！?/p>

對(duì)于貓眼而言，前瞻性的IP版權(quán)獲取與孵化能力是其一大核心優(yōu)勢(shì)。這既離不開(kāi)其在電影宣發(fā)中積累的對(duì)于IP的理解，也離不開(kāi)貓眼作為科技公司以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)IP的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系。

BTAP開(kāi)發(fā)評(píng)估模型是這種能力的集中體現(xiàn)。該模型在貓眼擁有的豐富全文娛用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、IP資源庫(kù)與潛力IP孵化池基礎(chǔ)上，從用戶需求與IP本體出發(fā)，精準(zhǔn)識(shí)別IP價(jià)值。

基于這一科學(xué)的評(píng)估體系，貓眼正在系統(tǒng)化地搭建全類型IP矩陣，不僅涵蓋動(dòng)畫(huà)電影、經(jīng)典動(dòng)漫等內(nèi)容IP，還包括形象類IP。

在版權(quán)儲(chǔ)備方面，貓眼則采取「引進(jìn)與合作+自主研發(fā)」的雙輪驅(qū)動(dòng)策略。據(jù)發(fā)布會(huì)透露，貓眼已經(jīng)戰(zhàn)略投資了全網(wǎng)粉絲超3000萬(wàn)、點(diǎn)贊量超3億的動(dòng)畫(huà)短視頻IP《星有野》的公司。并全力推進(jìn)與星有野合作的院線大電影的落地，以及IP商業(yè)化創(chuàng)新。

而貓眼自有IP熊貓胡胡，作為中國(guó)傳統(tǒng)文化象征的國(guó)寶熊貓，本身就擁有深厚的群眾基礎(chǔ)，貓眼金雞發(fā)布會(huì)上以特殊形式「毛絨機(jī)器熊貓」亮相的「胡胡」，是和宇樹(shù)科技進(jìn)行了跨界聯(lián)動(dòng)，將熊貓胡胡從數(shù)字世界帶到了現(xiàn)實(shí)，進(jìn)一步將虛擬形象轉(zhuǎn)化為可觸摸、可互動(dòng)的實(shí)體，更是貓眼將科技、文化、IP與新消費(fèi)深度融合的生動(dòng)實(shí)踐，讓傳統(tǒng)文化以新潮形式煥發(fā)商業(yè)活力。據(jù)了解，「胡胡」已啟動(dòng)規(guī)?；慨a(chǎn)的籌備，目前正加急生產(chǎn)，「智能陪伴機(jī)器熊貓」很快便會(huì)正式上市與消費(fèi)者見(jiàn)面，不久就能實(shí)現(xiàn)「網(wǎng)友大力呼喚」的「一戶一胡」。

一場(chǎng)關(guān)于「價(jià)值」的長(zhǎng)跑

IP價(jià)值的最終落地離不開(kāi)消費(fèi)場(chǎng)景的支撐，貓眼娛樂(lè)圍繞IP的核心雙戰(zhàn)略之一，聚焦「全域渠道拓展與渠道品牌化能力」，依托線上線下立體網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建起IP從曝光到變現(xiàn)的完整鏈路。

今年7月《羅小黑戰(zhàn)記2》上映期間，貓眼聯(lián)合千余家影院打造主題IP影城，通過(guò)場(chǎng)景化包裝、互動(dòng)體驗(yàn)與衍生品銷售的有機(jī)結(jié)合，為觀眾創(chuàng)造了豐富的社交內(nèi)容與觀影體驗(yàn)。

這一成功實(shí)踐驗(yàn)證了影院作為IP線下觸點(diǎn)的重要價(jià)值。而截至目前，與貓眼達(dá)成IP合作的影院已突破3000家。貓眼表示，未來(lái)還將進(jìn)一步拓展影院覆蓋廣度、深化合作深度。

線上端，貓眼也在構(gòu)建多元且精準(zhǔn)的流量矩陣。貓眼通過(guò)全文娛媒體矩陣覆蓋超1.2億粉絲，依托社群電商體系精準(zhǔn)觸達(dá)10萬(wàn)+核心IP愛(ài)好者，并借助KOL/KOC矩陣實(shí)現(xiàn)1.2億量級(jí)的受眾覆蓋。

與此同時(shí)，基于微信、美團(tuán)等七大購(gòu)票入口的6.2億用戶基礎(chǔ)，貓眼正在構(gòu)建IP社區(qū)電商平臺(tái)，其全新IP商城將于年底正式上線。

更值得關(guān)注的是自有場(chǎng)景的深度開(kāi)拓。據(jù)了解，明年春節(jié)前后貓眼娛樂(lè)的首家IP主題新零售品牌旗艦店「MmmGoods吃谷子」即將在北京朝陽(yáng)大悅城開(kāi)業(yè)。

首家自營(yíng)品牌旗艦店定位并不是傳統(tǒng)零售渠道，而是打造圍繞IP的一站式新消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)新地以「IP主題沉浸體驗(yàn)、粉絲集會(huì)事件營(yíng)銷、爆款發(fā)布旗艦零售」三位一體作為核心經(jīng)營(yíng)思路。依托「主題IP」的「泛谷子」市場(chǎng)正憑借強(qiáng)粉絲粘性、高情感溢價(jià)成為IP變現(xiàn)的關(guān)鍵賽道，而場(chǎng)景化聚集則是激活這一需求的核心抓手。線下門店既能承接粉絲對(duì)谷子潮玩及多元周邊的集中消費(fèi)需求，又能通過(guò)沉浸式空間打造形成粉絲聚集陣地，進(jìn)一步強(qiáng)化IP與用戶的情感連接。

繼今年夏天在朝陽(yáng)公園打造「遇見(jiàn)小黑」主題痛園，成功實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)與IP衍生增收后，貓眼也將從短期快閃業(yè)態(tài)向長(zhǎng)期品牌化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行重要轉(zhuǎn)變。

未來(lái)貓眼還會(huì)將IP發(fā)布體系升級(jí)為「圍繞IP的一站式超級(jí)IP聚落」?！竿ㄟ^(guò)與朝陽(yáng)文旅集團(tuán)深度合作，在朝外UIC街區(qū)探索更多文商旅體展融合新玩法、新場(chǎng)景、新消費(fèi)，打造集IP主題影城、Live House和多元沉浸式體驗(yàn)于一體的文化消費(fèi)新地標(biāo)。」

貓眼娛樂(lè)一直在積極探索，如何挖掘內(nèi)容的長(zhǎng)期價(jià)值，如何構(gòu)建多元化的收入結(jié)構(gòu)，如何與用戶建立更為持久的情感連接。這種探索不局限于電影行業(yè)，所有「好內(nèi)容」都應(yīng)該被發(fā)現(xiàn)、被放大，甚至實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。但這需要時(shí)間和耐心，也需要一些勇氣去試錯(cuò)，更需要積極「思變」的魄力。

最后，成功的IP運(yùn)營(yíng)不應(yīng)該是急功近利的短期收割，而是需要通過(guò)耐心細(xì)致的持續(xù)培育，讓IP真正融入用戶日常生活，從而沉淀為持久的情感共鳴與穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。相信為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，貓眼將會(huì)持續(xù)貫徹長(zhǎng)期主義的價(jià)值，朝著這個(gè)方向不斷邁進(jìn)。