從“囤貨”到“淘新”，“科學(xué)消費(fèi)”時(shí)代品牌如何回歸經(jīng)營(yíng)之本？

2025年，快消行業(yè)迎來(lái)“科學(xué)消費(fèi)”時(shí)代，消費(fèi)者從沖動(dòng)“囤貨”轉(zhuǎn)向理智“淘新”。這一轉(zhuǎn)變既是挑戰(zhàn)，也成為品牌真實(shí)增長(zhǎng)的核心引擎。

剛剛落幕的雙11便是印證。淘天快消行業(yè)的趨勢(shì)品類與新品引領(lǐng)行業(yè)高增，新銳品牌貢獻(xiàn)持續(xù)突破，88vip成交規(guī)模及品牌多單復(fù)購(gòu)會(huì)員規(guī)模持續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，凸顯了平臺(tái)優(yōu)質(zhì)用戶資產(chǎn)的強(qiáng)大勢(shì)能。

在此背景下，淘寶天貓快消行業(yè)明確了新的方向與重點(diǎn)。近期，在由淘寶教育在主辦的2025天貓雙11商家大直播中，淘天集團(tuán)快消/運(yùn)動(dòng)戶外/汽車/天貓奢品總經(jīng)理激云，在專場(chǎng)訪談里分享了他對(duì)快消行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)的總結(jié)。

激云認(rèn)為，快消行業(yè)今年十大增長(zhǎng)主線，包括美妝個(gè)護(hù)的高功效護(hù)膚、頭皮健康、個(gè)性?shī)y容、舒適香氛局部護(hù)理、家庭的專洗專護(hù)柔膚紙巾、母嬰精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、高性能穿搭，以及兒童精致洗護(hù)用。

他同時(shí)指出，2025年的策略核心在于引導(dǎo)商家擺脫短期增長(zhǎng)焦慮，更加聚焦于產(chǎn)品力、消費(fèi)者心智和用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)一直重視消費(fèi)機(jī)遇洞察及新趨品類孵化，并通過(guò)AI導(dǎo)購(gòu)、AI萬(wàn)能搜等技術(shù)能力讓消費(fèi)者的模糊需求可被解讀并轉(zhuǎn)化為商品組合推薦，并借助購(gòu)物金、店鋪紅包等私域工具，強(qiáng)化商家全生命周期用戶運(yùn)營(yíng)的能力，為健康經(jīng)營(yíng)提供堅(jiān)實(shí)土壤。

面對(duì)精細(xì)化的消費(fèi)需求新趨勢(shì)，品牌如何制勝？

接下來(lái)的快消行業(yè)商家圓桌討論中，答案逐漸清晰起來(lái)：穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)是核心，而“做專做精”是關(guān)鍵。從薇諾娜深耕敏感肌賽道，到泰蘭尼斯憑借一雙“穩(wěn)穩(wěn)鞋”做到行業(yè)第一，眾多品牌案例證明與其“做大做強(qiáng)”，不如精準(zhǔn)解決用戶核心痛點(diǎn)，構(gòu)筑專業(yè)壁壘。

在此基礎(chǔ)上，建立“333貨品布局”，即“每年至少3個(gè)超級(jí)新品、具備至少3個(gè)超級(jí)單品、把握3個(gè)核心品類”的貨品矩陣式布局，將是品牌穿越周期、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久增長(zhǎng)的基石。

以下是淘寶教育與淘天集團(tuán)快消/運(yùn)動(dòng)戶外/汽車/天貓奢品總經(jīng)理激云的訪談實(shí)錄，經(jīng)編輯整理。

每日用戶購(gòu)物金充值上億，新銳品牌對(duì)大盤增長(zhǎng)貢獻(xiàn)近3成

淘寶教育：雙11接近尾聲，快消行業(yè)整體表現(xiàn)如何？有哪些階段性亮點(diǎn)，或一些更值得關(guān)注的變化？

激云：從業(yè)績(jī)上來(lái)講，快消行業(yè)今年的成績(jī)還是非常讓人振奮和鼓舞的。

第一，快消行業(yè)是平臺(tái)優(yōu)質(zhì)用戶資產(chǎn)最集中的一個(gè)行業(yè)。88VIP在快消行業(yè)的前一段銷售成交雙位數(shù)增長(zhǎng)，給品牌帶來(lái)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

第二，快消行業(yè)的用戶復(fù)購(gòu)拉動(dòng)整個(gè)大盤增長(zhǎng)。品牌的多單復(fù)購(gòu)會(huì)員規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng)，而且這部分人群的平均客單也高于平均數(shù)倍。

另外，趨勢(shì)品類和新品也在引領(lǐng)高增，增量貢獻(xiàn)顯著拉高。

最后，過(guò)去兩年我們集中孵化了一批新銳品牌，他們?cè)诮衲觌p11也得到了一個(gè)非常好的業(yè)績(jī)回報(bào)。很多品牌在雙11期間獲得翻倍增長(zhǎng)，新品牌對(duì)大盤的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)接近3成。

淘寶教育：回顧總結(jié)一下，平臺(tái)在雙11期間給快消行業(yè)商家推出了哪些關(guān)鍵舉措，促成了如今的成績(jī)？

激云：過(guò)去一年平臺(tái)給商家的支持是方方面面的，重點(diǎn)向大家分享：

1. 站外媒體投資?？煜奉惛叨纫蕾囌就庑l(fā)和人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，今年初開始我們就通過(guò)種草升級(jí)，例如紅貓計(jì)劃與站外媒體打通，幫助商家引入更多的搜索訪客和進(jìn)店新客，同時(shí)借助店鋪紅包等產(chǎn)品，幫助商家做轉(zhuǎn)化。
2. 淘系是唯一一個(gè)允許商家做私域的平臺(tái)。今年我們?cè)谒接蚍矫嬉餐度肓撕艽筚Y源，主要體現(xiàn)在購(gòu)物金、店鋪紅包，幫助商家店鋪新客和會(huì)員做了非常強(qiáng)的轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在快消行業(yè)每天的購(gòu)物金充值都數(shù)以億計(jì)，每天店鋪紅包給快消商家?guī)?lái)的直接成交和增長(zhǎng)也是以億為單位的。

最后，我們也針對(duì)優(yōu)質(zhì)的供給做了很多投資，包括頭部品牌的一些新品，也包括黑馬品牌和獨(dú)角獸品牌。我們?cè)诔?jí)新品、獨(dú)家貨盤等重點(diǎn)供給上，也給到大家定向的流量，或者貨幣化激勵(lì)。

十大細(xì)分主線引領(lǐng)增長(zhǎng)，AI導(dǎo)購(gòu)精準(zhǔn)解析用戶需求

淘寶教育：未來(lái)快消行業(yè)的增長(zhǎng)會(huì)集中在哪些細(xì)分領(lǐng)域？天貓快消行業(yè)怎么去幫助商家挖掘細(xì)分賽道？

激云：面對(duì)消費(fèi)細(xì)分和升級(jí)的趨勢(shì)，平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)和洞察的優(yōu)勢(shì)，歸納出十大增長(zhǎng)主線，包括美妝個(gè)護(hù)的高功效護(hù)膚/洗護(hù)、頭皮健康、個(gè)性?shī)y容、舒適香氛、局部護(hù)理、家庭專洗專護(hù)、柔膚紙巾、母嬰精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、高性能穿搭以及兒童精致洗護(hù)用。

今年我們還做了一些水面以下的工作。我們把商品的數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)化做了梳理，用來(lái)訓(xùn)練AI導(dǎo)購(gòu)，讓AI更精準(zhǔn)給用戶推薦更好的產(chǎn)品。目前上線的AI萬(wàn)能搜突破了以前搜索必須要消費(fèi)者提供明確關(guān)鍵詞的限制。消費(fèi)者可以提一個(gè)模糊的需求，比如我今天要去相親，需要穿什么樣的服飾，AI萬(wàn)能搜可以把模糊的需求具象化，同時(shí)推給用戶商品組合。另外，在商品挑選上，從用戶進(jìn)店開始，平臺(tái)提供AI進(jìn)店導(dǎo)購(gòu)能力，根據(jù)商家的店鋪知識(shí)庫(kù)內(nèi)容給消費(fèi)者提供更個(gè)性化、智能和專業(yè)性的回答。

天下網(wǎng)商

消費(fèi)者需求精細(xì)化，品牌從追求全面到“做精做?！?/strong>

淘寶教育：在這些機(jī)會(huì)賽道下，有哪些給品牌的建議？

激云：從共性角度，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)還是核心。對(duì)于品牌來(lái)講，長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)比短期增長(zhǎng)更加重要。

大家可能看到，今年雙11打了這么長(zhǎng)時(shí)間，好像平臺(tái)側(cè)比較沉默。這實(shí)際上是我們刻意做的一個(gè)轉(zhuǎn)變。我們希望讓商家的注意力和經(jīng)營(yíng)重心更加聚焦到產(chǎn)品力、消費(fèi)者心智和用戶體驗(yàn)上，而不是放在短期增長(zhǎng)上。

當(dāng)消費(fèi)者回歸理性務(wù)實(shí)，品牌要建立長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力

淘寶教育：您剛講到健康經(jīng)營(yíng)，您能不能再展開講講，比如在健康經(jīng)營(yíng)上，商家具體可以做什么？

激云：回到剛開始講的，今年的用戶體現(xiàn)出非常的理智和專業(yè)。對(duì)產(chǎn)品和商家來(lái)講，第一還是要求商家把核心注意力和聚焦點(diǎn)提高到產(chǎn)品上，產(chǎn)品力制勝。

我們看到很多新的品牌，像Off & Relax、同頻、獨(dú)特艾琳這樣一些新品牌在產(chǎn)品上抓住了先機(jī)、在成分上有了一些突破，就能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。但是反過(guò)來(lái)，我們之前熟悉的一些大品牌，當(dāng)它的產(chǎn)品力逐漸老化的時(shí)候，整體也會(huì)受到很大的影響。消費(fèi)者回歸理性和務(wù)實(shí)，品牌也需要把投資回到產(chǎn)品力和用戶體驗(yàn)上，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，我們看到產(chǎn)品越聚焦、解決消費(fèi)者核心痛點(diǎn)的品牌表現(xiàn)更突出。隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越多元、精細(xì)化，消費(fèi)者也不太相信一個(gè)品牌或產(chǎn)品能解決所有的問(wèn)題。所以過(guò)去很多品牌掛在嘴上的一個(gè)詞叫“做大做強(qiáng)”，總是希望把自己品類拓得很寬，然后能滿足消費(fèi)者很多需求。但實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)于單一品牌的認(rèn)知還是在品牌起家、最有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，比如泰蘭尼斯今年聚焦一個(gè)用戶痛點(diǎn)，就只做消費(fèi)者最關(guān)注的一個(gè)場(chǎng)景，學(xué)步階段小孩摔跤的問(wèn)題，推出穩(wěn)穩(wěn)鞋。只聚焦這一功能，就把品牌做到了母嬰童鞋行業(yè)第一，打敗了很多高端品牌或大型的運(yùn)動(dòng)品牌一些選手。還有像美妝品牌薇諾娜，始終聚焦于敏感肌護(hù)膚這一賽道不斷深耕，讓品牌形象非常鮮明，這樣他也能非常容易擴(kuò)大品牌人群。這兩個(gè)例子也能給我們很多借鑒和啟發(fā)。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，你能解決什么問(wèn)題，就把什么能力做到最專最精。

另外，消費(fèi)者心智的建立也至關(guān)重要。消費(fèi)者有了更多主張后，越來(lái)越多的人會(huì)主動(dòng)搜索品牌、品類和功能關(guān)鍵詞。它需要品牌去適配消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪，心智建設(shè)非常重要。天貓搜索數(shù)據(jù)可以給品牌作為品牌力建設(shè)，以及它在消費(fèi)者心目中品牌地位和競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的指引。

接下來(lái)一點(diǎn)還是在經(jīng)營(yíng)健康度上。品牌打出爆品和聲量后，還是需要一個(gè)“333”貨品矩陣布局，就是“3個(gè)超級(jí)新品、3個(gè)超級(jí)單品、3個(gè)核心品類”。以往靠一個(gè)爆款、一招鮮吃遍天的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，品牌不僅要靠爆款引流，也要靠貨品矩陣給自己的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提供保障，同時(shí)還需要一些新品為未來(lái)去鋪墊基礎(chǔ)。

最后一點(diǎn)是用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)。我們發(fā)現(xiàn)過(guò)去品牌對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)極端，一種是品牌對(duì)拉新非常重視 ，認(rèn)為新客就是品牌增長(zhǎng)的一切，還有一種品牌對(duì)品牌的會(huì)員非常重視，認(rèn)為品牌會(huì)員忠誠(chéng)度、品牌力的表現(xiàn)是品牌能否盈利的核心。

但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)這兩方面其實(shí)不矛盾。一個(gè)品牌想要健康的成長(zhǎng)，它需要持續(xù)在市場(chǎng)上維持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新客、老客和會(huì)員的全生命周期運(yùn)營(yíng)是同等重要的。今年我們也推出了新客購(gòu)物金、店鋪紅包一系列打法，讓大家更全面去重視用戶的全生命周期運(yùn)營(yíng)。