年輕人重新定義“家”，品牌從這次天貓雙11中悟到了什么？

每年的雙11消費新趨勢，都是品牌們來年的“啟示錄”。

尤其是占據(jù)消費主力的90、00后，他們在意什么、喜歡什么、為什么買單，是多數(shù)品牌的“指南針”。

今年雙11完美收官，星圖數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)電商銷售總額16950億元，同比增長14.2%。

令人意想不到的是，家裝品類成為銷量黑馬。

01 為什么家電家裝逆勢成黑馬？

作為家電家裝上游，房地產(chǎn)市場整體疲軟已經(jīng)是不爭事實。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全國新房交易量自2015年的1280萬套下降至2024年的810萬套，與此同時，二手房交易占比在一二線城市超過50%。

在上游產(chǎn)業(yè)紅利消退背景下，今年雙11，家電家裝卻上演“逆勢增長”的戲碼，成為品類最大黑馬。

星圖數(shù)據(jù)顯示，雙11全平臺銷售額TOP1的品類為家用電器，總額為2668億元，占比為16.5%，而家用電器+家具建材銷售占比超過22%。

其中，包括天貓、京東、抖音、快手各平臺在內(nèi)的銷量TOP5品牌分別有美的、海爾、小米、小天鵝、海信、TCL、格力、老板、蘇泊爾、萬利達以及創(chuàng)維。

尤其是天貓家裝，整體實現(xiàn)了雙位數(shù)逆勢增長，超過4000個品牌成交額翻倍。

為什么家裝品類在今年雙11爆發(fā)？

作為市場份額及增速均居全網(wǎng)第一的主流電商平臺，天貓的消費數(shù)據(jù)，或許可以精準反映當代消費主力軍的消費習慣以及消費心理。

開賣首日，源氏木語、林氏木業(yè)、九牧、喜臨門、全友、顧家等品牌商家銷售額破億；家居行業(yè)則迎來近三年最高的開門紅增速，平均客單價也有雙位數(shù)提升，包括88VIP會員人群滲透持續(xù)加深。

先來看三項數(shù)據(jù)。

雙11開賣第一周，天貓平臺中古風休閑椅增長290%，中古風餐桌成交同比增長229%；自清潔智能馬桶激增46倍，手辦展示柜增長160%。

這些都是爆發(fā)式增長的產(chǎn)品。

而無論是中古風還是智能馬桶或者手辦，幾乎都是年輕人的興趣喜好所在。

也就是說，為天貓家裝貢獻銷售額的，大概率都是年輕人。

對于年輕人來說，中古風家居的走紅，不是因為實用，而是因為“顏值即正義”。年輕人愿意為審美買單，甚至就連開關這樣“不起眼”的細節(jié)也不放過美學升級。

天貓數(shù)據(jù)顯示，9月公牛新推出的中古風手撥型開關，雙11成交達到日常的5倍，十分符合年輕人既要性價比又要個性的消費特征。

另一方面，秉持“能坐著就不站著、能躺著就不坐著”的懶人原則，年輕人對科技生活展現(xiàn)更多期待，所以無論是掃地機器人還是智能馬桶，年輕人都是購買主力。

今年雙11，除了自清潔智能馬桶外，在天貓平臺，可以一鍵“躺平”的智能電動沙發(fā)成交同比增長160%，可自動調(diào)光的智能護眼燈成交同比增長124%。

更有意思的是，在“愛自己”思潮洶涌的當下，年輕人越來越舍得為情緒價值買單，為“悅己”消費。

因為“心疼”每天在電腦前工作十多個小時的自己，于是3000一把的人體工學椅不再是奢侈品，而是必需品，在雙11第一周期成交就同比增長70%。

因為貓咪是另一個“家人”，所以為愛貓選購專用沙發(fā)是“滿足小時候的自己”，于是雙11第一周期，天貓平臺的貓抓沙發(fā)成了“明星單品”，同比成交超250%。

一個頗具代表性的新聞是，有年輕人專門為六只貓、兩只狗打造了透明貓房、空中廊道，同時還要為自己的漫威公仔設計展示空間。

至于為手辦定制展示柜，那是必須要給辛苦收集的“拉布布”們一個溫暖的家。

因此，與其說這屆年輕人是在“買家具”，不如說是在表達“生活方式”。

而年輕人這種“情緒化”、“碎片化”、對個性單品局部換新的家裝消費需求，被天貓精準捕捉，帶動了線上家裝消費爆發(fā)。

02 為什么是線上爆發(fā)？

家裝品類在線上爆發(fā)，是多方合力形成的趨勢必然。

首先，傳統(tǒng)線下家居賣場的局限性十分明顯。空間場地、品牌種類、產(chǎn)品豐富度等，無法滿足消費需求。

其次，年輕人消費習慣發(fā)生明顯變化。

過去老一輩裝修，是根據(jù)裝修風格線下統(tǒng)一采購全屋家電、軟裝，執(zhí)著于“一步到位”的豪華裝修，依賴導購模式，對品牌缺乏認知。現(xiàn)在的年輕人聰明了，選擇“輕裝上陣”，還會利用社媒平臺縮小信息差，不僅關注品牌知名度，更看重真實用戶評價、產(chǎn)品性能參數(shù)和設計理念。

相比單純的“剛需”裝修、“能住人就行”，年輕人對居住環(huán)境有了更高的審美要求，更加重視自身居住體驗。他們購買的不再是商品本身的使用價值，而是自己“喜歡的一切”，包括空間承載的體驗感、情感價值和生活方式。

對于他們而言，毛毯不只是保暖工具，而是“氛圍神器”，床邊搭一條柔軟毛毯，沙發(fā)上隨意擺放針織蓋毯，都能給整體家居環(huán)境增色不少。

況且，圍繞家場景消費線上化經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)從單純賣場發(fā)展為生活方式輸出平臺。

這也是為什么這屆年輕人更喜歡逛天貓?zhí)詫毜脑颉?/p>

對于他們而言，買家具就是要選擇多、品牌多、符合審美潮流趨勢，要“好逛”，同時購買體驗還要好，整體流程要順暢。

目前，天貓在家消費的線上渠道優(yōu)勢，就是“趨勢發(fā)現(xiàn)-供給升級-服務保障”的全鏈路閉環(huán)。

天貓不僅是銷售渠道，還是消費新趨勢的孵化器和放大器。今年雙11期間，302個新品牌拿下趨勢品類第一，其中家居家裝行業(yè)獨占70席，成為新品牌孵化最快的領域。這印證了天貓精準的趨勢洞察能力及對新銳品牌的強大賦能。

在供給端，平臺匯聚了超過9000個品牌、50萬款商品，覆蓋3700個品類加入國補，從國際大牌到原創(chuàng)設計師品牌的全面覆蓋，真正做到了“供給多、選擇多”。這種豐富的供給加上“拆送裝一體化”的履約服務相結合，足以提升消費體驗。

值得一提的是，今年國補+雙11平臺補貼+品牌補貼，創(chuàng)造了全年最大的優(yōu)惠力度，刺激“換新”。

根據(jù)易觀發(fā)布2025年“雙11”大促觀察，在主流電商平臺中，淘寶天貓家電家居成交份額占47.9%，成交增速達12.5%，市場份額及增速均居全網(wǎng)第一，領先優(yōu)勢再度擴大。

03 哪些品牌吃到紅利？

在電商大促中捕捉趨勢、搶占紅利，是每個品牌的核心訴求。

對于品牌而言，在趨勢洞察上，需要成為一個“敏感的反應器”，讀懂平臺數(shù)據(jù)、識別場景遷移、追蹤內(nèi)容熱點。在捕捉趨勢后，品牌需要通過高效的營銷和扎實的運營將趨勢轉化為銷量，尤其是在今年AI全面參與雙11落地之后，更加需要善用平臺AI工具降本增效。

這要求品牌具備前瞻性的趨勢洞察、敏捷的營銷執(zhí)行，并與平臺共建互惠的深度合作。

在天貓家裝這一輪逆勢增長中，不少品牌都“嘗到了甜頭”，我們從天貓的榜單也能看到消費者的愛好趨勢以及品牌格局的變動。

家裝行業(yè)中，作為今年新晉闖入家裝品牌榜TOP5的選手，公牛的表現(xiàn)最令人矚目。

通過捕捉中古風裝修的潮流，在“不起眼”的開關這一細分領域挖掘出了消費者的審美需求，雙11成交同比日常翻5倍。

家居行業(yè)中，蘇泊爾作為新晉入榜品牌直接奪得亞軍，和水星、亞朵星球位列前三。

蘇泊爾的成功，和鈦材質(zhì)離不開關系。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，鈦材質(zhì)有效拉動了品類客單價提升20%，證明消費者愿意為材質(zhì)升級支付溢價。蘇泊爾選擇將鈦材質(zhì)從單一品類擴展到多品類產(chǎn)品線，通過材質(zhì)創(chuàng)新滿足了消費者對健康、高品質(zhì)廚房生活的追求，讓消費者愿意買單。

家電行業(yè)中，仍舊是海爾、美的、小天鵝穩(wěn)守前三，值得注意是，小家電品牌榜中，前三分別是美的、石頭、米家。

其中，石頭借著這次雙11，發(fā)布全價格帶新品，滿足天貓各層級消費者需求，開門紅4小時成交破億，在品牌榜中超越科沃斯，躍升4位緊隨美的位列TOP2。

可以說，品牌憑借對消費趨勢的精準把握實現(xiàn)爆發(fā)增長，而平臺則通過數(shù)據(jù)洞察、技術工具和資源扶持為品牌鋪平道路。這種深度協(xié)同的伙伴關系，共同推動了家裝行業(yè)在存量時代的逆勢突圍，實現(xiàn)了品牌與平臺的雙贏格局。

04 結語

天貓雙11的數(shù)據(jù)印證，在政策支持與消費升級的雙重助力下，那些真正立足消費者真實需求、專注產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌，依然能贏得全年最重要的增長窗口。

這種以“家”為核心的消費升級并非短期熱點，而是源于當代年輕人生活方式變革的長期趨勢。它標志著一種消費邏輯的重構，從功能滿足轉向情感連接與價值認同。對品牌而言，這既是必須把握的戰(zhàn)略機遇，更是未來持續(xù)增長的全新賽道。