毛鋪“玩梗”：貴妃長得丑，皇帝想的美

作者︱田野

貴妃長得很搞笑，皇上說話很呆萌，人物臺(tái)詞奶味兒重到讓人忍不住想噴，而劇情很快就穿幫，讓人發(fā)現(xiàn)是酒廣告……結(jié)果，網(wǎng)友們卻偏偏很喜歡。也難怪毛鋪苦蕎酒，能收獲超過50億的年?duì)I收。

在酒類廣告的海洋中，脫離那張看似文化味十足的爹臉，人家愣是不跟你講文化，不跟你講歷史，不跟你講工藝，不跟你講別人都喜歡講的啥啥啥……

人家毛鋪苦蕎酒只跟你玩?！F妃長得丑，皇帝想的美。這一招，已經(jīng)超越了99.99%的酒廣告，把酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意玩出了新天際，滿屏都能寫出一個(gè)挨著一個(gè)的“服”字。

爆款視頻，極致傳播

在視頻號(hào)“豪哥哥-魔性改歌”一則點(diǎn)贊10萬+、轉(zhuǎn)發(fā)10萬+、收藏6.6萬+、留言7000+的視頻中，唐朝胖貴妃的搞笑神態(tài)和唱詞，在剛一開頭的時(shí)候，一下子就吸引住了瀏覽者的目光——

“入宮三年都沒見過皇上，快忘了他模樣，華清池里泡了幾個(gè)晚上，把本宮都泡漲……”

很多人在看視頻的時(shí)候，被“華清池里，貴妃被泡漲”的畫面既視感刺激得差點(diǎn)笑噴，因此在看到后面皇帝與貴妃喝酒的時(shí)候，早就已經(jīng)接受了太監(jiān)規(guī)勸皇帝“少喝一點(diǎn)為健康”時(shí)的理念傳播。這才是這條視頻中廣告植入的高明之處。

盡管很多人將視頻看到最后，結(jié)果才發(fā)現(xiàn)這是毛鋪苦蕎酒的廣告的時(shí)候，并未有絲毫反感，反而會(huì)不禁感嘆，這廣告植入的咋這么毫無違和感呢，簡直是打破了酒類廣告的天花板啊。

看完視頻，在瀏覽評論區(qū)的網(wǎng)友留言時(shí)發(fā)現(xiàn)，這里更是四處冒著“好看”、“過癮”、“連看三遍”的酸爽氣，而這種酸爽氣，引發(fā)了大量自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，在將這條視頻推成爆款的同時(shí)，也使廣告主角毛鋪苦蕎酒的廣告主張得到了極致傳播。

苦蕎酒，小眾背后的大市場

相比于白酒，保健酒一直是一個(gè)小市場。而在這個(gè)小市場中，來自于湖北的中國勁酒，卻把這個(gè)小市場做成了一宗年?duì)I收超過130億元的大生意。

毛鋪苦蕎酒，系精選四川涼山高寒山區(qū)苦蕎麥，再配以葛根、枸杞子、山楂、木瓜、羅漢果等原料，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)提煉其活性成分之后的產(chǎn)品。它既能保留白酒的風(fēng)味，又有健康內(nèi)涵，能最大限度減輕飲酒對身體帶來的負(fù)擔(dān)。

苦蕎麥，這一生長在海拔2500米以上高寒山區(qū)的古老作物，長期以來一直“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。云、川、貴等地區(qū)的先民們雖有釀造苦蕎酒款待貴賓的傳統(tǒng)，但一直停留在小范圍、小規(guī)模的生產(chǎn)狀態(tài)。

勁牌公司看到了這顆小顆粒的巨大潛力，將毛鋪酒的原酒基地建立在毛鋪鎮(zhèn)，這里樹木蔥郁，植被繁茂，深山泉水富含33種礦物質(zhì)，由此打造出了一個(gè)現(xiàn)象級保健酒品牌。

2013年8月，毛鋪苦蕎酒正式推廣上市；短短一年多的時(shí)間，其銷售額即達(dá)到3億；2018年，銷售額飆升至30億；2022年銷售額突破50億……至此，毛鋪草本系列的銷售額，幾乎已經(jīng)占到了勁酒總銷售額的半壁江山。

跟潮“劇營銷”

“豪哥哥-魔性改歌”的宮廷風(fēng)視頻號(hào)廣告，并非毛鋪苦蕎酒首次玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意營銷。實(shí)際上，毛鋪苦蕎酒跟潮以微電影、輕喜劇、短視頻等為主的“劇營銷”，在酒行業(yè)起步并不晚。

早在2018年的時(shí)候，他們就推出了以 “毛鋪與你共歡聚” 為主題的整合營銷，通過感人的微電影、創(chuàng)意H5等不同方式，向消費(fèi)者傳達(dá)毛鋪品牌的全新內(nèi)涵。

其中《每一次歡聚都源于真情》微電影，通過四組平凡人物的故事，承載親情、友情、交情、愛情等世間真情，與消費(fèi)者展開純粹的情感溝通。

而近年來，毛鋪更是緊跟潮流，推出了首部“草本白酒輕喜劇”《我在90年代望父成龍》。該劇由李佳航、印小天主演，通過輕松幽默的敘事方式，傳遞健康飲酒理念，倡導(dǎo) “舉杯萬事輕” 的生活哲學(xué)。

這種營銷方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)則是品牌與消費(fèi)者對話方式的革新。當(dāng)傳統(tǒng)白酒還在講歷史、拼場面時(shí)，毛鋪苦蕎酒則一直試圖讓喝酒變得更輕松，以期能吸引更多“被傳統(tǒng)酒桌文化勸退”的年輕消費(fèi)者，以及不斷在追求健康飲酒方式的中年消費(fèi)群體。

為精準(zhǔn)觸達(dá)這些人群，毛鋪開展了立體化的營銷活動(dòng)。從“發(fā)現(xiàn)不一樣的毛鋪酒”、“毛鋪健康體驗(yàn)行”等主題傳播，到新媒體營銷和社群推廣，再到后來跟潮“劇營銷”，無不透露出毛鋪苦蕎酒力圖改變傳統(tǒng)傳播模式和慣性思維的努力。

從2013年上市，到如今年銷售額突破50億元；從最初的苦蕎酒，到如今的毛鋪草本年份酒系列；從傳統(tǒng)的餐飲渠道推廣，到如今的沉浸式體驗(yàn)營銷——毛鋪苦蕎酒的每一次嘗試和努力，都在慢慢轉(zhuǎn)化成立足于50億門檻的銷售數(shù)據(jù)。