心智這東西，也能被度量了？

文 ｜ 闌夕

2025年雙11，抖音電商的一組亮眼數據，揭開了品牌經營的新趨勢：6.7萬個品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家通過直播實現銷售額翻倍，52萬個商家的店播銷售額翻倍增長，銷售額破億商品數量同比增長129%。

這份規?；鲩L的背后，并非單純的流量堆砌或價格內卷，而是品牌經營邏輯的深層轉變——越來越多品牌開始聚焦「心智」 這一長期資產。

就在今年的「雙11」前夕，知名雜志「時尚芭莎」采訪了小米、丸美、高梵、海龜爸爸等8個頭部品牌的高層，討論的是如何建立品牌心智這么一個經久不衰的行業話題。

和以往不同，在這場專訪里，有一個營銷行業從未奢求過的共識正在隱約形成，即：品牌心智已經能被度量了，而這將徹底重寫經營品牌的底層邏輯。

眾所周知，心智這個術語，從誕生之初，就是一個高度主觀和抽象的人造概念，最早可以追溯到上世紀七十年代盛行的消費者行為學理論，用來評估廣告投放的結果。

因為「文科屬性」過重，在很長一段時間里，心智都是一個看不見、摸不著的東西，只存在于調研問卷或是匯報材料里，互聯網到來之后，更是因為營銷效果的可量化，進一步削弱了品牌價值的判斷依據。

所以才有品效合一和品效協同的長久爭論，以及品牌建設進入至暗時刻的笑談，而重拾心智的必要性，同樣來自日新月異的技術革新：

基于平臺級的數據規模和大模型的處理能力，品牌心智的漲跌起伏，確實又可以被量化出來了。

更重要的是，在利潤和銷量完全背離的內卷環境里，再不回歸品牌主義，可能真的進不去下一輪周期了。

「時尚芭莎」采訪的品牌，都是巨量引擎的重度使用者和抖音電商的高頻活躍者，在實操上有著不可替代的一線方法論。

比如它們都認為，大促的銷量可以解決一時的焦慮，但真正能夠轉化為長期資產的，還是心智，而在巨量引擎的技術支持下，圍繞著心智去做貨盤布局，是能拿到超額回報的。

海龜爸爸創始人許余江勝講了自己對于心智「具象化」的經歷，當第一款兒童防曬單品在抖音火了之后，在全渠道都能獲得主動問詢和搜索的反饋，這就是心智構建中的最基本要素。

作為一家新興企業，海龜爸爸「先產品、后品牌」的經營節奏很有代表性，最開始是「用產品帶品牌」，用爆款商品把賽道做透，直到占據了抖音少兒功效護膚的最大份額，現在再「用品牌去帶產品」，讓「專業、陽光、國際化」的品牌形象與海龜爸爸緊密關聯，由此取得以高打低的競爭優勢。

許余江勝說得很直白，心智清晰的品牌，不但能夠收獲主動流量，而且營銷費用也會明顯低于行業均值，所以在這個階段，海龜爸爸已經會有意識的讓大單品去服務心智，不會只關注銷量。

這也是一個從戰略虧損到盈利的典型過程，而很多沒能越過周期的品牌，都是倒在了心智建立的環節，以致于陷入「一投流就熱銷，一停下就滯銷」的困境。

許余江勝說最讓他印象深刻的一個用戶，早年經常會在海龜爸爸的視頻底下刷「山寨」、「網紅」、「白牌」，最近發現他改口了，開始銳評「國貨崛起」，這種顯性的變化，正是心智塑造的可視體現。

另一個受訪品牌諾特蘭德則在信任角度分享了積累心智的價值，諾特蘭德生產的是消費者要吃進肚里的營養補劑，安全至關重要，所以大促相當于一場信賴的集中兌現。

諾特蘭德的市場及戰略VP艾旭認為，如果只關心成交，大促的結束就意味著關系的終結，但他更愿意嘗試在「雙11」里實現的，是看到品牌心智的流動性，比如有媽媽愿意在她的社群里推薦自家的產品，這種真實行動，比什么文案都更有說服性。

說到底，這是內容化的時代，對于品牌的最大紅利，15秒的黃金檔已經是過去時，在高強度上網沖浪的內容消費土壤里，必然能夠承受更充分和持續的表達。

而將這些曝光轉化成品牌心智，又是巨量引擎的專長領域，「前抖音、后巨量」這種強強聯合的結果，就是無往而不利。

1969年，現代營銷學的奠基人之一約翰·霍華德提出了影響深遠的「喚醒集理論」，時值麥迪遜大街最輝煌的年代，他第一次試圖通過建立模型的方式，來為千帆競發的創意評估質量。

這個理論指的是，消費者在作出購買決策前，會在腦中列出一個由少數品牌組成的名單——這個心理活動接近于無意識狀態——然后僅在這個清單范圍內進行深入評估和最終選擇。不在該清單中的品牌，幾乎不可能被購買。

從這個角度來看，大多數成功品牌，確實是因為建立了足夠明確的心智，讓自己成為了清單上不可或缺的一行，比如「冰爽」之于可口可樂、「安全」之于沃爾沃、「去屑」之于海飛絲等等。

然而，「看過太多的道理，卻依然過不好這一生」是品牌行業的廣泛痛點，不可復制性的過于突出，總會指向幸存者偏差的理解，到底怎么測算心智——以及判斷是否有效——成了一門延綿半個多世紀的顯學。

直到互聯網發展到了今天，加上大模型突破奇點，一切曠日持久的未解之謎，突然就都有了解法。

在為商家準備的「雙11」全景攻略里，巨量引擎把科學評估心智的技術能力展示了出來，簡單來說，用戶在腦子里是怎么列清單的，這個如今仍不可知，但是只要深刻洞察他們的行為，就能發現、還原甚至干預這份清單。

以國民級App抖音為例，其活躍用戶的人均每日訪問時長已經超過120分鐘，這并不是靜止觀看的120分鐘，而是由高頻的刷新、點贊、收藏、評論、搜索等動作組成，而對于海量數據的分析，加上大模型的理解，就能將心智落實成確定的指標。

這些指標包括用戶在行業里聯想到目標品牌的概率、相比其他品牌更認可目標品牌的概率、提到目標品牌能夠關聯到心智的概率、對目標品牌的心智進行正面評價的概率等等，最后系統化的為品牌提供「種心智」的解決方案。

且初就是這套解決方案的受益者之一，當它在抖音發現了音樂節受眾和本品牌畫像高度重合的趨勢，第一時間與汽水音樂節IP聯動，并將演出藝人邀請至直播間拉長熱度，迅速占領了場景心智。

事實證明，心智帶來的是一種長坡厚雪的結果，在合作的前30天內，且初有23%的GMV貢獻來自音樂節興趣用戶，并將且初的心智行業聯想份額提升到1.15%，躋身行業前10%，種草人群也增長了超過70萬，打動人心的力量，可見一斑。

心智是情緒的著陸點，情緒是心智航空港。

當情緒是那個站在年度C位的關鍵詞，所謂的情緒價值，也就成了品牌競相提供給用戶的核心體驗。

小米也是「時尚芭莎」這次的采訪對象之一，相比其他受訪品牌，小米的體量和知名度本身就很高，在已有天然市場基礎的情況下，由它來解釋為什么還要持續建設品牌心智，很有必要。

小米中國區電商部總經理陳幕楠總結小米做好心智的三大秘訣在于：「讓技術長出人情味，把功能變成用戶故事，讓品牌資產可度量。」

他舉了一個例子，在推廣小米15 Ultra的時候，堆疊參數的傳統玩法已經失效了，所以小米另辟蹊徑的在抖音組織了名為「小米攝影夜?！沟幕顒?，讓用戶參與到拍攝實踐里來，從而打響了新款手機能出好片的心智。

這套打法，完美契合了「心動」和「回響」前后影響心智的方法論，潛在消費者被樣片種草，已購機用戶的分享欲得到滿足，在飽和的信息交換里，賣點就不再孤立，而是進入到心智深層，形成烙印。

不意外的是，跟進的品牌越來越多：

Lindt瑞士蓮在傳遞「幼滑軟心 入口即融」這個獨特口感時，選擇明星硬廣+達人矩陣+「星推搜直」全鏈路的組合，強化品牌心智，搶占高端巧克力市場份額，新增2000萬種草人群；

華為在雙11期間采取定制短劇的創新形式，將產品X電商促銷券巧妙植入劇中精彩情節，高度激發用戶的主動搜索欲，最終大額券搜索環比提升4000%，實現了雙11期間品牌及產品心智的脫穎而出；

海爾將心智 x 人群指定為第一營銷策略，召集了上千名達人和官方一起共創AI家電的實用場景拓展，并帶動高管直播漲粉，在「雙11」開門紅期間搶到了冰箱、洗衣機雙行業心智的Top 1；

這些都是心智被賦予了確定性之后，一線品牌率先擁抱新一輪周期的嘗試和回報，品效兼得，質量俱全。

投入必有「心動」，收效必有「回響」，有了巨量引擎為品牌經營抖音準備的多項工具，疊加在一起，就是一整套經營系統。

在這種組合攻勢下，「心智」勢必會成為抖音——或者說所有電商平臺——未來的關鍵詞之一，短期的GMV仍然重要，但絕不是品牌唯一可以依據的標準，在未來電商的語境里，交易和經營的區別，只會越來越明顯。

就像芒格對營銷界那個經典疑問的回答一樣，之所以像可口可樂這樣家喻戶曉的產品仍然要花錢打廣告，原因在于廣告創造的是一種條件反射，將可口可樂的標識和冰爽愉悅的口感連接起來植入到消費者記憶里，才是最終目的。這多少也解釋了為什么我們不能用傳統的數字回報公式套用到如今的營銷上，在市場里埋下心智的種子，才是萬千品牌在數字平臺里「恒產者有恒心」的經營之道。