歸母利潤下滑，三大市場能否撐起海瀾之家第二增長曲線？

文|海山

來源|博望財經

當“男人的衣柜”遭遇增長挑戰，服飾巨頭該如何破局？海瀾之家身上的承壓態勢以及相應的資本動作，或者可以給出答案。

早在9月，該公司發布公告擬在境外發行股份（H股）并在香港聯交所上市，來到10月底，海瀾之家公布三季度財報，前三季度營收155.99億元，同比增長2.23%，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤18.16億元，增長3.86%，而第三季度營收則達到了40.33億元。

雖保持正向增長，不過，暗點同樣存在。

一方面增速相對平緩，與行業個別服飾企業的表現形成了差距（例如，森馬第三季度增長7.3%）。另外一方面，公司前三季度歸母利潤同比下滑，歸屬于上市公司股東凈利潤18.62億元，同比減少2.37%，凸顯了其在存量市場中的轉型壓力。

大背景是，據國家統計局數據，2025年1—9月中國服裝鞋帽、針紡織品社零累計同比僅增長3.1%，增速低于同期社會消費品零售總額（5.0%），簡而言之，消費端的理性態勢讓行業競爭進入深水區。

對于海瀾之家而言，隨著產業紅利日漸面臨一定壓力，年輕人市場、海外市場與直營市場，開始成為增長探索的重要選擇，放大來看，也是傳統服飾品牌在消費變遷浪潮中尋求新生的必然選擇。

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增長挑戰下，挖掘年輕人市場

毫不夸張地講，年輕人市場是海瀾之家突破增長天花板的一大抓手，作為消費市場的主力軍，Z世代已成為服裝消費的核心增量群體，其對潮流、個性與性價比的多重訴求，正重構行業的競爭規則。

目前，傳統商務男裝市場持續承壓，一些同行營收均出現放緩。年輕消費者對刻板的商務風格接受度越來越低。

知萌咨詢調研顯示，年輕消費群體更傾向于“無界穿搭”，既要求日常通勤的實用性，又追求社交場景的潮流感，這與海瀾之家近年來主推的“輕商務”定位不謀而合。

“男人的衣柜”這句經典的廣告在如今看來，多少有些需要趕上時代才行。

為貼合年輕化需求，客觀地講，海瀾之家已展開多維布局，不僅在線上邀請“十個勤天”、曾舜晞等明星來到直播間進行直播賣貨活動，吸引來眾多年輕粉絲，潮流品牌“黑鯨（HLA JEANS）”持續加碼快時尚和年輕風格單品，印證了年輕化改造的市

不過押注年輕人市場，往往需要相當精湛的設計、制造工藝，換句話說，產品力需要更強。

據北京商報此前報道，海瀾之家在長久以來的發展中依賴“ODM（代工）”模式。據其報道，在該模式下，海瀾之家將大部分生產環節以外包的形式出售給供應商，同時，海瀾之家與供貨商之間形成了“可退貨”與“不可退貨”兩種進貨模式，一定程度上降低了存貨風險。

代工模式在任何行業都存在一個不足，即一些廠家很難完全把控設計研發環節，如果各家供應商細化設計并打樣，其實對產品品質本身的打磨可能有一定影響。反過來講，年輕化的品牌或者款式，往往需要高度靈活的產供銷服體系，從市場需求洞察到最終產品上市，高品質的快時尚品牌對高效率的商業落地能力要求極高。

所謂“品牌的未來在年輕人的衣柜里，而年輕人的選擇在時代的潮流里。” 需要指出，年輕化轉型絕非簡單的設計改良，大概率要求企業進行全鏈路的價值重構。

往深處講，年輕化也是傳統品牌從“產品供給”向“用戶需求”轉型的必然，海瀾之家的優勢在于龐大的渠道網絡與供應鏈基礎，其挑戰在于如何更好地真正讀懂年輕群體的消費邏輯，以及進一步提升產品打造水平。

年輕人既看重產品品質，也注重品牌態度；既追求性價比，也愿意為情感價值買單。唯有將潮流設計、數字化營銷與場景化體驗深度融合，才能將年輕人從“潛在客群”轉化為“忠實用戶”，為品牌注入持久的增長動能。

02

探尋海外市場，機遇與挑戰2個故事共存

國內市場競爭白熱化的背景下，海外市場的藍海屬性正逐漸顯現，成為企業新的增長引擎，海外市場同樣成為海瀾之家增速最快的業務板塊，不過品牌勢能不足的挑戰同樣不容忽視。

在此前發布的公告中，海瀾之家提到港股IPO旨在深化全球化戰略布局，加快海外業務發展，提升國際化品牌形象。

目前海瀾之家在馬來西亞、泰國、越南、新加坡等市場之外，根據品牌海外發展戰略布局，不斷擴大海外市場版圖，僅從上半年看，公司海外市場門店數已達111家，同期海外地區實現主營業務收入2.06億元，較上年同期增長27.42%，

對不少中國企業出海而言，光鮮業績背后，品牌勢能不足的挑戰日益凸顯。作為海外市場的后來者，國內企業面臨著國際品牌與本土品牌的雙重壓力，didas、Uniqlo等國際品牌在全球積累的品牌認知度與供應鏈優勢，是國內一些短期內難以企及的。

此外，不同市場的文化差異、消費習慣與政策環境，也對海瀾之家品牌的本地化運營能力提出更高要求。國金證券研報指出，海瀾之家的海外成功得益于全直營模式與核心商圈占位。其實，國內服使企業在海外實現從“區域深耕”到“全球拓展”的跨越，大概率還需在品牌故事傳播、產品本土化改造等方面持續發力。

其邏輯在于出海不是簡單的地理遷移，而是品牌價值的跨文化落地，這個道理在此前中國汽車）快消品等出海企業身上得到了印證。 海瀾之家的海外探索，本質上是中國服裝品牌從“產品出口”向“品牌出海”轉型的縮影。其優勢在于性價比與供應鏈效率，而突破點則在于品牌勢能的構建。

按照目前的節奏，海瀾之家的海外業績是持續上漲的，意味著它在海外具備了一定市場競爭力，未來在全球的品牌影響力會如何，則需要交給市場檢驗。

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直營市場，不得不加碼

站在產業視角，越來越多的公司把直營模式放在了更重要的位置，的確直營模式優勢日益凸顯，成為品牌掌控終端、貼近消費者的核心抓手。

據海瀾之家財報，線下門店數量方面，25年9月末公司總門店數為7241家，較年初凈增加63家（+0.9%），其中，直營門店2220家，占比達30.66%，主品牌海瀾之家系列的門店數量為5684家，直營門店數量為1583家。

從行業趨勢來看，直營化的確已是不可逆的潮流，在海瀾之家增長增速并不算特別高的壓力態勢下，挖掘直營店市場有一定增量邏輯。

在存量競爭時代，早期加盟模式的粗放式擴張已難以為繼，加盟商拿貨意愿減弱導致渠道效率下滑，而直營模式能讓品牌直接觸達消費者，精準捕捉需求變化，同時實現庫存的精細化管理與品牌形象的統一輸出。

也就是說，直營店增長背后有可能與增長壓力有關，一方面直營店不僅是渠道結構的調整，也可能帶來品牌核心競爭力的重構，唯有通過直營體系深度綁定消費者，才能在日益激烈的市場競爭中占據主動。

對于海瀾之家而言，挑戰與機遇并存的年輕人市場的品牌心智占領、海外市場的品牌勢能構建、直營市場的效率提升，都是需要持續攻克的課題。而這不僅是海瀾之家的轉型之路，更是所有傳統服裝品牌需要面對的時代命題。在消費需求日益多元、市場競爭日益激烈的今天，傳統品牌如何平衡存量與增量、本土與全球、規模與質量？

海瀾之家的探索，或許能為行業提供一份有價值的參考。未來，能否將這三個市場的潛力充分釋放，將影響這家服飾巨頭能否在新的商業浪潮中續寫輝煌。