電廠 | 除了毛利率提升的目標，B站還要沖擊“國產單機歷史第二”

記者 何暢

11月13日，B站發布了2025年第三季度未經審計的財務業績，總收入達76.9億元，同比增長5%，增速放緩；不過，非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，經調整凈利潤為7.9億元，同比大幅增長233%。

內容和內容所吸引的用戶是B站開展商業化活動的基礎。第三季度，B站日均活躍用戶達1.17億，月均活躍用戶達3.76億，日均使用時長提升至112分鐘，均為歷史新高，5分鐘以上的視頻播放時長增長近20%。

在B站的主要收入來源中，增值服務收入為30.2億元，同比增長7%，主要來自付費會員和其他增值服務收入（充電等）的增加——上一個季度，貢獻更大的是直播。和不下滑就是勝利的長視頻平臺相比，B站的付費會員增長曲線依然是上揚的——截至第三季度末，大會員數量達2540萬，環比凈增170萬，其中約80%為年度訂閱或自動續費用戶。

同期，B站廣告收入為25.7億元，同比增長23%，增速跑贏了騰訊；廣告主數量同比增長了16%，貢獻前五的行業分別是游戲、網服、數碼家電、電商和汽車。與騰訊在財報中稱“本季所有主要行業的廣告主投放均有所增長”類似，B站同樣公布了幾個行業的廣告收入增長百分比：AI行業、汽車行業廣告收入分別實現了90%、35%的增長，而數碼家電、家居家裝行業的廣告收入均增長超60%。優質與消費決策相互影響，一個例子是，2021年起就在B站大手筆投放的徠芬，今年雙11在這里的成交額依然做到了三倍的同比增長。

對此，B站副董事長兼COO李旎提到，除了效果廣告保持增速以外，品牌廣告、花火廣告收入（即UP主廣告），也“遠遠領先于市場的增速”。“根據我們自己的不完全統計，B站應該是市場上增速最快的。”她稱，在B站的廣告投放不是一次性消費，這些廣告在B站更容易獲得新客，而且消費復購率驟增的概率會變大，可以讓客戶實現短期轉化以及長線品牌沉淀的雙目標。

游戲方面，第三季度收入達15.1億元，同比下降17%，環比下降6%，這和《三國：謀定天下》（下文簡稱《三謀》）推出造成的高基數有關。基于長線運營策略，它與《碧藍航線》等游戲一道、持續貢獻收入，表現相對穩定，而10月發布的自研游戲《逃離鴨科夫》則開始吸引新的玩家，進入加速增長的快車道——發售3天達成50萬銷量，首月銷量為300萬，最高同時在線人數超過30萬。

B站董事長兼CEO陳睿在回答分析師提問時將《逃離鴨科夫》形容為“今年游戲市場的一匹黑馬，“應該很有可能可以沖擊‘國產單機歷史第二’的好成績”。關于其取得成功的原因，他認為一是足夠好玩，二是比較輕松——這與游戲立項的目標直接相關，本質上也是游戲品類年輕化思路下的結果。談及后續計劃，陳睿透露，主機、手游相關項目已經啟動，玩法可能存在一定差異。

IP衍生品及其他業務收入終于回升，同比增長3%至5.8億元，環比增長32%。不過，賺錢能力增強了，花錢也更謹慎了。這個季度，B站運營支出為24.6億元，同比下降6%。其中，銷售和營銷支出為10.5億元，同比下降13%；總務和行政支出為5.1億元，研發支出為9億元，與去年同期持平。

于是，可以看到第三季度B站毛利潤同比增長11%，毛利率經過連續十三個季度的環比提升，達到36.7%，凈利潤從去年同期的虧損大幅增至4.7億元，凈利潤率達6.1%。B站預計這一趨勢將在今年持續，毛利率將在第四季度達到37%，40%至45%的中期毛利率目標保持不變。而資金將被用于“支持高質量的收入增長業務”，“投資新的機遇，例如拓展業務范圍”，以及“抓住重要的行業風口”，比如在AI領域挖掘人才。此前，根據多家媒體報道，原快手副總裁、可靈AI技術負責人張迪就曾經短暫加盟B站。