原研藥“退場(chǎng)”，MNC轉(zhuǎn)向

李昀 | 撰文

王晨 | 編輯

近日，一款常備藥的漲價(jià)問(wèn)題在社交媒體上引發(fā)討論。

西力欣，也就是GSK的頭孢呋辛酯片，在線上藥店的價(jià)格被頂?shù)搅嗣亢?00元左右。“去年年中30塊，今年2月80塊，3月150塊，5月180塊，7月280塊，如今來(lái)到了400塊！”一條帖子記錄了這款藥物一年以來(lái)失控的價(jià)格變化。

這款原研二代頭孢，從2019年以來(lái)就再也沒(méi)出現(xiàn)在公立醫(yī)院的集采名單里。根據(jù)摩熵醫(yī)藥數(shù)據(jù)，集采落選之后，西力欣在藥店零售額并不是一味下降：2020-2022年增長(zhǎng)近一倍，2023年回落之后，在2024年又迎來(lái)上揚(yáng)。

但即使在藥店賣得不錯(cuò)，GSK依然在2024年宣布此藥不再供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。從此，貨源成了代理商和“囤貨黨”的天下，藥價(jià)被一再炒高也在預(yù)料之中。

這次討論，成了“原研藥集體退出并漲價(jià)”大潮中的一環(huán)。類似的情況還發(fā)生在其它原研藥身上：降壓藥活絡(luò)喜在電商平臺(tái)的售價(jià)，比過(guò)去翻了一倍；免疫性疾病用藥賽能也從30塊錢一盒，漲到了如今的100左右。

上個(gè)月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布公告，正式“因申請(qǐng)注銷”80個(gè)藥品注冊(cè)證書。其中，超過(guò)55%的產(chǎn)品來(lái)自外資藥企或中外合資企業(yè)。這也意味著，許多MNC出于戰(zhàn)略考量，正在停止在華生產(chǎn)和銷售部分公司產(chǎn)品。

盡管現(xiàn)象背后，有集采的擠壓作用；但同時(shí)，也體現(xiàn)了企業(yè)在壓力面前的主動(dòng)選擇。

首先，很多藥品在退出院內(nèi)市場(chǎng)后依然有生路，西力欣就是一例。MNC的放棄有其它原因。

一名在外企工作多年的人士提到，零售和電商的銷售網(wǎng)絡(luò)，需要MNC在華團(tuán)隊(duì)重新搭建。“是兩套邏輯，院內(nèi)面向醫(yī)生，院外面向消費(fèi)者。”

而如果不作為，那基本就是坐等淘汰。“他們的藥一旦從院內(nèi)市場(chǎng)出來(lái)，就很難賣，因?yàn)橥度胭Y源不再匹配。價(jià)格高低更多是結(jié)果，而不是主動(dòng)策略。”“本質(zhì)上也是一種優(yōu)勝劣汰。”上述外企人士總結(jié)到。

其次，藥品退出并不意味著企業(yè)退出。

去年，各MNC在華表現(xiàn)整體不錯(cuò)。羅氏增長(zhǎng)6%、諾和諾德銷售增長(zhǎng)13%、阿斯利康增長(zhǎng)11%、禮來(lái)增長(zhǎng)9%。諾華更是交出了增長(zhǎng)21%的滿意答卷，依靠的一部分是自費(fèi)市場(chǎng)，另一部分是創(chuàng)新產(chǎn)品——其創(chuàng)新藥siRNA超長(zhǎng)效降脂藥樂(lè)可為雖然經(jīng)歷國(guó)談降價(jià)，但依然在國(guó)內(nèi)賣出了近40億的好成績(jī)。

由此來(lái)看，集采、藥品漲價(jià)、企業(yè)退出之間，雖然有關(guān)聯(lián)，但不能直接畫等號(hào)。

老藥不如新藥，保收不如增長(zhǎng)

MNC的在華戰(zhàn)略有千千萬(wàn)，但有一條是共通的：業(yè)務(wù)重心和資源投入都在向新藥傾斜。

一位外企的在華銷售人員表示，外資藥企每年制定新財(cái)年計(jì)劃時(shí)，都會(huì)區(qū)分“核心產(chǎn)業(yè)/產(chǎn)品”和“非核心（非策略）產(chǎn)品”。而所謂非策略產(chǎn)品，不僅不被重點(diǎn)推動(dòng)，甚至被有意邊緣化。

以文章開頭提到的頭孢呋辛酯為例，這類藥品在外企的體系中被定義為“非策略產(chǎn)品”。總部不會(huì)為此分配過(guò)多預(yù)算，也不會(huì)給中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)定嚴(yán)格的KPI。換句話說(shuō)——它的存在意義，只是維持最低限度的供應(yīng)與品牌可見度。

價(jià)格上漲，也不是策略性行為，而是“自然的市場(chǎng)選擇”，在這種情況下，“誰(shuí)手上有貨，貨又稀缺，自然就漲價(jià)了。”

更深層的邏輯在于：外企并不希望這些產(chǎn)品影響核心產(chǎn)品的銷售節(jié)奏。

一旦產(chǎn)品退出核心戰(zhàn)略范圍，次年很可能“停排產(chǎn)”——中國(guó)市場(chǎng)從此不再是重點(diǎn)。

因此，頭孢呋辛酯這列產(chǎn)品漲價(jià)的根本原因，在外企戰(zhàn)略上，并非為了獲取更大的利潤(rùn)，制定高價(jià)，而是“非戰(zhàn)略產(chǎn)品”的定位決定。

這種趨勢(shì)并不只發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)。在2010s左右，跨國(guó)藥企的普遍玩法還是進(jìn)行藥品的生命周期管理，強(qiáng)化blockbuster維持期。而如今，除了專利懸崖導(dǎo)致的盈利塌陷以外，全球都在進(jìn)行的醫(yī)保制度與支付端改革給老藥以重創(chuàng)——美國(guó)的藥價(jià)談判、歐洲的HTA都讓那些能找到替代品的原研藥不再吃香。

而在中國(guó)，集采后部分藥物在價(jià)格上失去競(jìng)爭(zhēng)力。阿斯利康的心血管老藥，比如如波依定、倍林達(dá)就面臨過(guò)這類危機(jī)。公司評(píng)估后并未建立獨(dú)立零售通路，轉(zhuǎn)而把資源集中在未集采的創(chuàng)新藥，如達(dá)格列凈、恩格列凈等。

同樣的情況也發(fā)生在諾華身上。高血壓老藥代文在集采后降價(jià)劇烈。諾華嘗試在部分城市通過(guò)藥店保持原價(jià)供應(yīng)。但渠道維護(hù)成本高、銷量不成規(guī)模，還要防止“倒貨”。于是，2022年后，諾華逐步削減心血管原研的院外銷售團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)向創(chuàng)新藥與罕見病渠道。

而最終結(jié)果就是：在零售端老藥幾乎消失，MNC大多靠創(chuàng)新藥維持增長(zhǎng)。

另一名在外企工作的人士提到，作為MNC中國(guó)區(qū)的員工，只能根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)退。在制定新財(cái)年的計(jì)劃時(shí)，就會(huì)區(qū)分出核心產(chǎn)品和非核心產(chǎn)品，再安排排產(chǎn)計(jì)劃。“無(wú)外乎對(duì)股價(jià)和市值負(fù)責(zé)。”而如今的資本市場(chǎng)，又偏好新藥的驅(qū)動(dòng)力。因此一般老藥都會(huì)落入非核心產(chǎn)品之列。

“這些外資藥企的邏輯是：非核心產(chǎn)品價(jià)格高、貨少，也不在意銷量。甚至?xí)霈F(xiàn)一些極端情況：有些非核心產(chǎn)品雖然有貨，但他們也不希望銷量太大。非策略產(chǎn)品賣太好，反而說(shuō)明戰(zhàn)略產(chǎn)品沒(méi)賣好，也沒(méi)給資源、沒(méi)預(yù)算，那就是體系上的問(wèn)題。”

這也就是為什么雖然像西力欣這樣的藥物在院外依然有廣闊市場(chǎng)，但公司依然選擇了割舍。因?yàn)楸畴x了戰(zhàn)略目標(biāo)，所以“根本不想花時(shí)間在上面”。

上述外企員工也提到，和其他地區(qū)相比，中國(guó)市場(chǎng)在MNC總部心中有不同的戰(zhàn)略價(jià)值。“對(duì)于歐美市場(chǎng)，保收很重要。但在中國(guó)，總體增速大過(guò)一切。”一個(gè)是利潤(rùn)中心，一個(gè)是增長(zhǎng)引擎，只有兩個(gè)要素都具備才能支撐MNC的完整敘事。

因此，和一般人所認(rèn)為的“集采后藥品利潤(rùn)受損所以退出”的猜測(cè)不同，大部分MNC在衡量中國(guó)區(qū)績(jī)效時(shí)，比起總營(yíng)收更關(guān)注“核心創(chuàng)新產(chǎn)品增長(zhǎng)率”這一指標(biāo)。

同樣的集采，不同的命運(yùn)

在搞懂外企的邏輯后，便能更理解集采對(duì)MNC的意義。

對(duì)于國(guó)內(nèi)很多藥企而言，集采的選擇題意味著“以價(jià)換量”。如果不主動(dòng)妥協(xié)，那很可能會(huì)被市場(chǎng)完全甩出。但對(duì)于外企而言，集采并不是必要選項(xiàng)，“妥協(xié)”也有更多戰(zhàn)略含義。

“外企在中國(guó)運(yùn)營(yíng)，需要政策信任。很多MNC都會(huì)選擇犧牲幾個(gè)老藥，參與集采來(lái)表達(dá)一種合作姿態(tài)，來(lái)?yè)Q取它們的新藥審批等政策便利。”上述外企員工提到。大部分被犧牲，都是即將或已經(jīng)面臨仿制藥競(jìng)爭(zhēng)的老藥。“即使沒(méi)有集采，這些藥品也沒(méi)有太大增長(zhǎng)空間了。”

因此，也能看到這樣的普遍現(xiàn)象：一款原研老藥在參與了一兩年的集采之后退出，并在中國(guó)漸漸消失。比如拜耳的拜唐蘋，這款1994年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的降糖藥，在2020年參與第二批國(guó)家集采，一舉拿下16個(gè)省份的采購(gòu)份額。兩年后，合約陸續(xù)到期，在各省集采續(xù)約名單中，均未見拜耳身影。隨著其退出，也曾發(fā)生過(guò)市場(chǎng)漲價(jià)搶購(gòu)現(xiàn)象。

這其實(shí)是一種遵循藥品生命周期的自然結(jié)果。只是集采加速了這一過(guò)程。

對(duì)MNC而言，與其在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中消耗資源，借著集采契機(jī)換取政策好感，及時(shí)抽身，將研發(fā)、生產(chǎn)、渠道資源集中到專利期內(nèi)的創(chuàng)新藥、高潛力品種上才是明智選擇——比如諾華聚焦的核藥領(lǐng)域、禮來(lái)的GLP-1類藥物、羅氏的眼科雙抗等，這些才是外企在中國(guó)的“根基”。

當(dāng)然，也有外企主動(dòng)將新藥納入國(guó)談。這種情況基本發(fā)生在創(chuàng)新頻發(fā)、各大藥廠正在進(jìn)行高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。

對(duì)于高價(jià)的新藥，MNC常常面臨中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋障礙。因此，接受較大的降價(jià)折扣以換取進(jìn)入醫(yī)保目錄、醫(yī)院使用體系、院外渠道覆蓋，也是一種戰(zhàn)略選擇：即使毛利率下降，也換得體量、渠道、市場(chǎng)存在感。尤其是在腫瘤領(lǐng)域，隨著來(lái)自中國(guó)的創(chuàng)新藥競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，外企必須做出符合中國(guó)患者經(jīng)濟(jì)情況的價(jià)格調(diào)整。

“其實(shí)很多人對(duì)于原研藥退出中國(guó)的焦慮，都是集中在老藥上，而不是新藥。”上述外企人員說(shuō)到，“這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。也說(shuō)明，外企原研藥在中國(guó)消費(fèi)者心中的重量，主要來(lái)自于多年的口碑和品牌效應(yīng)，而不是創(chuàng)新能力上。”

藥品價(jià)格邏輯的重構(gòu)：從原研溢價(jià)到創(chuàng)新擠壓

過(guò)去十年，中國(guó)藥價(jià)經(jīng)歷了劇烈的重構(gòu)。前列腺癌等重磅疾病用藥，從早年的五十萬(wàn)元一療程，到十幾萬(wàn)元，再到如今患者自費(fèi)僅需幾千元一個(gè)療程。醫(yī)保談判、國(guó)產(chǎn)替代、集采降價(jià)，共同推動(dòng)了一個(gè)時(shí)代的“藥價(jià)重構(gòu)”。

其中，價(jià)格重構(gòu)包含創(chuàng)新擠壓、部分原研藥去溢價(jià)化。

然而，當(dāng)價(jià)格進(jìn)行重構(gòu)，新的問(wèn)題開始浮出水面：在這個(gè)“后溢價(jià)時(shí)代”，誰(shuí)還能在中國(guó)藥品市場(chǎng)里生存？

一位藥企從業(yè)人員表示，：“在大多數(shù)老百姓心里，其實(shí)不懂什么叫原研藥，只知道進(jìn)口藥。”

在過(guò)去十年，國(guó)產(chǎn)藥的臨床療效不斷提升，但在部分患者和醫(yī)生的心中，進(jìn)口藥仍被視為“更可靠”“更安全”。這種心理溢價(jià)，構(gòu)成了中國(guó)藥品市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的“信任鴻溝”。

即便國(guó)產(chǎn)藥進(jìn)入醫(yī)保、價(jià)格更低，一部分患者仍愿意為“進(jìn)口”二字支付額外溢價(jià)。于是，市場(chǎng)形成了兩極格局：院內(nèi)市場(chǎng)：走醫(yī)保、用低價(jià)藥；院外市場(chǎng)：走線上渠道、維持高端品牌。

在新的市場(chǎng)結(jié)局下，一部分有成熟經(jīng)驗(yàn)的藥品代理商在人們的心理需求之上，找到了新的銷售利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“現(xiàn)在反倒是一些原研藥，有貨就能賺錢。”一位藥品代理商表示。在他們看來(lái)，一些外企不再重點(diǎn)推進(jìn)、減少資源投入的“原研藥”，反倒成了藥品代理的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

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