程弋洋 石爍：中國跨境電商出海拉美如何實現價值躍升

中國跨境電商在拉美需告別內卷式競爭，認清市場失衡、修復利潤，以國家與平臺合力實現價值躍升。

作者

程弋洋復旦大學外國語言文學學院教授、中國拉丁美洲學會理事

石 爍復旦發展研究院助理研究員、復旦平安宏觀經濟研究中心主任助理

中國跨境電商平臺近年來加快在拉美市場的戰略布局，已取得令人矚目的市場成績。2025年5月，拼多多海外版Temu在巴西的訪問量首次超過美客多，一躍成為拉美電商市場中最具競爭力的平臺企業[1]。并且，速賣通、蝦皮、希音、抖音等也成為亞馬遜、eBay等美國電商巨頭在拉美市場最大的競爭對手。拉美市場似乎正成為中國電商平臺出海的福地，事實真的如此嗎？

實際上，拉美電商市場早已不是藍海。阿根廷的美客多、巴西的Americanas和Dafiti、智利的Falabella、墨西哥的Linio等拉美頭部電商勢必依靠本地比較優勢，整合市場資源，與中國電商展開新一輪全面競爭。問題在于，中國跨境電商平臺在拉美的商業模式突出體現為超低價競爭，并相當依賴倉儲、物流、客服、售后以及技術維護等所有環節的平臺全托管，這種內卷式競爭策略雖能在短時間內幫助中國跨境電商平臺快速入局并提升本地市場占有份額，但長此以往，內卷式競爭策略勢必會透支中國跨境電商平臺在拉美市場的利潤空間。因此，中國跨境電商平臺出海拉美更需思考如何實現價值躍升，從而形成高質量和高附加值的可持續商業模式。

01 認識拉美電商市場發展失衡

中國跨境電商平臺應深刻認識拉美電商市場發展的宏觀性特征與全局性挑戰，從而為價值躍升和商業模式升級提供新思路。毋庸置疑，拉美電商市場與全球其他區域相比確實具備更大的增長潛力。基于咨詢調查公司PCMI的數據（見表1）[2]，2023年全球零售電商市場中，拉美僅占5%，遠低于亞洲所占的61%、美國的19%以及歐洲的11%，僅略高于非洲所占的3%。并且，拉美零售電商人均消費額為548美元，目前尚低于美國、歐洲和亞洲的水平。但是，拉美零售電商市場在2024年消費額增長了31%，預計2027年消費額的復合年平均增速有望達到24%，遠高于其他國家和地區的水平。根據PCMI預測，拉美零售電商市場規模于2027年將達到1.06萬億美元，展現出巨大的增長空間。

但是，拉美電商市場的發展水平在各個國家之間又極不平衡，主要表現為電商平臺流量高度集中于個別大國。國際貿易中心（ITC）和聯合國拉丁美洲和加勒比經濟委員會（ECLAC）的拉美及加勒比電商數據庫（LACME）2023年的數據表明（見圖1）[3]，在拉美電商平臺的瀏覽量份額中，位居首位的巴西占比高達54.9%，而位列第二的墨西哥僅占18.4%。阿根廷、智利、哥倫比亞、秘魯的份額進一步回落至2.6%到8.9%之間，而委內瑞拉、烏拉圭、厄瓜多爾等國的份額不及1%。其余24個拉美國家的份額總和也僅為1.3%。

此外，高流量集中在少數拉美國家的情況也致使各電商平臺獲得的平均流量出現了明顯的不平衡。圖2表明，2023年巴西的電商平臺的平均訪問量高達3428.5萬人次，墨西哥的電商平臺的平均訪問量則回落至1764.4萬人次，而阿根廷、智利、哥倫比亞、秘魯、烏拉圭、委內瑞拉、厄瓜多爾等國的電商平臺的平均訪問量僅在88.3萬至984.1萬人次之間。拉美地區電商平臺的訪問量平均水平約為264.6萬人次，僅相當于巴西的7.2%，這一數據進一步說明了電商平臺平均流量集中于拉美頭部市場。

受流量分布不平衡的影響，電商平臺的競爭態勢在各國之間也截然不同。少數國家的高流量必然吸引更多的電商平臺進入當地市場。圖3表明，電商平臺數量在不同國家確實存在不小差異。2023年巴西以363家電商平臺企業位居首位，墨西哥、阿根廷、哥倫比亞等國位居第二至四名，各有200余家；而第五名之后的智利等國僅有約100家。拉美各國電商平臺企業數量平均也只有88.1家。

電商平臺數量不平衡使得拉美各國的市場集中度也大相徑庭。拉美主要國家電商平臺瀏覽量的標準化赫芬達爾指數表明（見圖4），盡管巴西是區域內最大的電商市場，但其市場集中度最低，這說明了巴西的市場競爭最為激烈。再看智利、哥倫比亞、秘魯、墨西哥，這四國的市場集中度為巴西的1.5至1.8倍，意味著當地的市場集中度稍高于巴西水平，競爭程度也不容小視。接著看厄瓜多爾、烏拉圭、阿根廷、委內瑞拉，等4國的市場集中度則是巴西的2.7至6.7倍。此外，拉美市場集中度平均值也是巴西的3.9倍。這些數據說明，對大多數拉美國家而言，較少的電商平臺獲得了大部分流量，導致當地的市場競爭普遍不充分。

拉美電商市場發展的不平衡性使得中國電商平臺企業樂于集中扎堆在市場規模最大的巴西。然而問題在于，巴西也是電商平臺數量最多、市場競爭最激烈的國家，而且巴西電商市場增速已開始落后于其他主要拉美國家。根據PCMI預測，2024—2027年，巴西電商市場雖然可以保持19%的復合年平均增速，但墨西哥的增速可以達到24%，厄瓜多爾的增速也可以達到20%，增速均高于巴西[4]。在內卷式競爭的背景下，集中扎堆于巴西市場可能會使中國跨境電商平臺忽略了其他國家存在的發展機遇。另一個嚴峻挑戰在于，內卷式競爭即便能夠在巴西市場獲得短期成效，但未見得在其他國家能同樣奏效。這是因為拉美電商市場的利潤空間可能并不如預期那般樂觀。

02 化解利潤空間透支的挑戰

中國跨境電商平臺在拉美市場要想實現價值躍升，亟待應對多重挑戰。除了業內經常討論的電商站點與海外倉布局、本土團隊構建、細分市場營銷和直播帶貨流量轉化等問題，實現價值躍升最重要的是需要中國跨境電商平臺化解利潤空間透支的挑戰，主要表現為以下四方面。

第一，拉美國家高昂的物流成本給中國跨境電商平臺帶來不小的負擔。一般來講，中國跨境電商出口拉美的物流成本比出口歐美市場高出30%至50%[5]。其中，跨境運輸、清關、末端配送、退貨、本地服務商等環節都需要跨境電商平臺或者賣家支付各類費用。即便承擔了這些費用，物流的時效性仍然難以得到保障。從中國到拉美國家的海運通常需要45天，再加上末端配送的時間，使得綜合物流時間接近2個月。另外，無論使用第三方海外倉還是自建海外倉，都會給跨境電商平臺帶來運營成本和管理壓力。原因在于，跨境電商平臺通常依靠豐富的商品品類來吸引消費者，并通過商品組合提高客單利潤并分攤配送費用，導致最小存貨單位（SKU）一直居高不下。然而，拉美國家的海外倉自動化水平普遍較低，豐富的商品品類反而增加了倉儲管理成本，同時大量非標準化的發貨需求也導致打包、分揀和終端配送效率下降。

第二，拉美國家對跨境電商貨物和服務征收的附加稅不容忽視。依據PCMI在2024年的調查數據（見圖5），烏拉圭、阿根廷、智利等13個國家對跨境電商征收的數字貨物和服務附加稅稅率在10%至22%左右。雖然，巴西、墨西哥、阿根廷對貨值50美元以下的入境小額包裹實行免稅政策；哥倫比亞和秘魯的附加稅起征標準則更為優惠，免稅范圍覆蓋200美元以下的包裹；厄瓜多爾在一定標準下甚至可以對400美元以下且不超過4公斤的入境包裹免稅，但是數字貨物和服務附加稅仍為大多數國家的政府帶來了可觀的財政收入，短時間內降低的可能性較小。

第三，拉美本地支付模式正在經歷深刻轉型，中國電商平臺能否分享“支付端紅利”存在疑問。一方面，信用卡仍然是拉美消費者線上支付的首選方式。根據咨詢調查公司AMI的數據[6]，2023年信用卡占電商支付金額的48%。另一方面，拉美許多國家的中央銀行或官方清算部門一直在強化支付系統主導能力，由此推動了巴西Pix、墨西哥SPEI、哥倫比亞PSE、哥斯達黎加SINPE等為代表的實時賬戶間支付平臺的快速發展。基于這類官方貨幣清算基礎設施，拉美本地的第三方支付平臺具有很強的競爭力，其增速預計在2023至2026年可達到35%。在這種情況下，中國跨境電商平臺一般需要接入拉美第三方支付平臺Ebanx或dLocal才能快速構建多國支付功能。如果希望建立線下支付平臺，則需要與墨西哥的OXXO或巴西的Boleto進行合作。因此，中國電商平臺通過內卷式競爭雖然能獲得微薄收益，但其利潤空間因被拉美本地支付平臺分走很大一部分而進一步被稀釋。

第四，中國跨境電商平臺在針對拉美市場打造品牌敘事和產品社交溢價存在短板。實際上，拉美消費者更青睞能夠帶來身份感、時尚感的高品質產品，由此對歐美品牌敘事的認可度也更高。在美客多、亞馬遜拉美站、Falabella 等平臺上，歐美品牌銷量長期靠前。不少中國線上賣家也是在代理歐美品牌產品的過程中才開始接觸拉美市場。然而，內卷式競爭不僅很難讓中國跨境電商平臺提升品牌附加值，甚至還會起到反作用。換言之，拉美消費者很容易將廉價產品解構為“沒品味、不懂時尚、得過且過”的低水平生活狀態，導致缺少品牌深度的中國跨境電商平臺更加難以吸引拉美電商市場的高消費客群。當然，中國品牌打造“爆款”產品的能力也在增強。例如，中國潮流玩具公司泡泡瑪特的玩偶產品Labubu在巴西和阿根廷獲得玩具愛好者的追捧，電商平臺的售價跟著水漲船高。如圖6所示，Labubu在2025年4月26日成為巴西互聯網的熱搜關鍵詞。并且，泡泡瑪特還推出了Labubu阿根廷足球國家隊系列，力圖將品牌影響力從潮流玩具圈延展到足球文化圈。但是，孤木不成林，中國跨境電商平臺很難依靠少數“爆款”單品獲得穩定收益，而需要構建品牌的敘事系統，或者說“品牌宇宙”，才能夠獲取品牌高溢價，提升價值創造能力。

03 國家與平臺合力推動價值躍升

經過近幾年在拉美市場的奮斗打拼，中國跨境電商平臺完成了“入局”階段的任務，取得了相當大的市場份額和不俗的市場影響力。但不可否認的是，中國跨境電商平臺更多依靠的是內卷式競爭的策略，以廉價商品吸引消費者，以托管服務吸引供應鏈企業和網店創業者參與。這種建立在內卷式競爭策略上的電商生態圈存在“出局”的風險，利潤空間透支并且缺乏穩定的高消費客群，最終會讓內卷式競爭的跨境電商平臺入不敷出。“破局”的關鍵在于實現商業模式的價值躍升，構建競爭性更強的全過程價值鏈，這需要國家和跨境電商平臺在以下四個方面合力推動。

第一，加快構建戰略性數字技術與電商合作對話機制。作為中拉戰略層面的合作協同機制，中國—拉美和加勒比國家共同體論壇，一直重視數字技術與電商經濟合作。《中國—拉共體成員國重點領域合作共同行動計劃（2022—2024）》（以下簡稱“行動計劃”）就曾強調加強雙方在數字經濟領域的產業合作，拓展電子商務合作，助力中國跨境電商平臺出海拉美。根據新一版行動計劃，2025至2027年中拉雙方將加強數字技術合作，并探索建立中拉電子商務合作對話機制。下一步，應重點推動拉美國家在數字基礎設施建設、電商海外倉布局、終端物流、小包裹入境附加稅、支付系統兼容方面提供更便利的條件，以幫助中國跨境電商平臺破解利潤空間透支的困局。

第二，持續提升中國與拉美國家自由貿易協定關于跨境電商便利條款的支持力度。截至2025年，中國已經與智利、秘魯等7個拉美國家簽署了自貿協定或者在原有版本的基礎上完成了升級談判。在跨境電商領域，現有自貿協定條款主要提供了在電子認證與電子簽名、在線消費者保護、電子交易透明度和合作機制、跨境數據流與網絡安全合作、無紙化流程等方面的便利，為中國跨境電商進入拉美市場并開展業務奠定了基礎。下一步，應重點推動自貿協定在市場開放和準入、原產地規則、自貿區和海外電商產業園區等方面給予更大的支持。

第三，積極引導中國跨境電商平臺參與中拉電商合作細則的制定。當前，中拉在數據保護與隱私立法、消費者權益保護標準、電商業務規范、電商從業人員培訓等方面存在不少認知差異和管理空白。例如，巴西已出臺《通用數據保護法》（LGPD），但秘魯、墨西哥、厄瓜多爾仍處于不完全立法或執行薄弱的狀態。這導致中國電商平臺在數據跨境傳輸方面存在法律障礙，阻礙電商平臺用戶信息交換、物流跟蹤與售后服務。此外，拉美國家部分地區的消費者保護機制仍以傳統模式為主，未充分覆蓋跨境電商消費場景，加上語言障礙、售后責任歸屬不明、糾紛解決機制缺失。這些現實問題都會增加交易不確定性，需要政府組織官方對話機制，但更需要電商平臺收集整理問題清單，提供解決思路。下一步，應重點推動中國跨境電商平臺更多參與中拉電商合作細則的研究、對話和制定過程，從而提供針對具體問題場景的可行方案。

第四，有力支持中國跨境電商平臺參與海外電商產業園區建設。與拉美本地電商平臺和其他國際電商平臺相比，中國跨境電商平臺的核心競爭力來自中國強大的工業制造能力，進而形成了“電商+產業帶”的特色發展模式。從這一角度而言，海外電商產業園區的建設對于中國跨境電商平臺在拉美市場實現價值躍升和價值規模化增益具有重要意義。當前，墨西哥的華富山工業園、特立尼達和多巴哥的鳳凰工業園、秘魯的錢凱港配套物流園區都為海外電商產業園區建設提供了新的機遇。下一步，應重點推動中國跨境電商平臺參與共建關鍵的拉美工業園，拓展電商相關的產業功能，從而為中國跨境電商平臺構建“從生產到銷售”的全過程價值鏈提供更有利條件。

注釋：

[1] 美客多即Mercado Libre。訪問量數據來自SimilarWeb網頁流量監測數據集。參見Ozaca News發布的西班牙語媒體文章：Ozaca News. Temu ultrapassa Mercado Livre e lidera ranking de visitas[EB/OL]. (2025.2.5) [2025.7.18]. https://www.ozacanews.com.br/post/temu-ultrapassa-mercado-livre-e-lidera-ranking-de-visitas.

[2] Lehr L, Meneses V. The 2024-2025 Latin America E-Commerce Blueprint[EB/OL]. (2025.4.15) [2025.7.18]. https://paymentscmi.com/latin-america-ecommerce-blueprint-market-data/.

[3] 如無特殊說明，后續分析將繼續使用拉美及加勒比電商數據庫（LACME）2023年的數據。International Trade Centre. Latin America and Caribbean Marketplace Exploer[EB/OL]. (2025.6.25) [2025.7.18]. https://www.intracen.org/resources/tools/latin-america-and-the-caribbean-marketplace-explorer.

[4] Lehr L, Meneses V. The 2024-2025 Latin America E-Commerce Blueprint[EB/OL]. (2025.4.15) [2025.7.18]. https://paymentscmi.com/latin-america-ecommerce-blueprint-market-data/.

[5] 董靜怡.爭奪“最后一片藍海”跨境電商涌入拉美[N].21世紀經濟報道,2025-03-04(011).

[6] 如無特殊說明，本段落數據都來自AMI。Americas Market Intelligence. Understanding the Modern Consumer in Latin America[R]. Americas Market Intelligence, 2025.

□本文僅代表作者個人觀點，僅供讀者參考，并不作為投資、會計、法律或稅務等領域建議。

來源 | 復旦金融評論

排版 | 蒲云濤