“雙11”情緒經濟大爆發：國貨品牌“攻占”年輕人，占榜單半數

很多人買香氛，已不再局限于蠟燭、揮發液等形態，還會選擇融合東方美學的創意擺件，甚至是玩偶的樣子，說它既能妝點空間，又能給人帶來好心情；

而樂器也不同于以往，“小白”盯上了智能樂器，購買能讓人“三分鐘學會彈吉他”的智能吉他，相較于傳統大牌，他們更樂意買“彈時琴鍵會亮的智慧鋼琴”，表示這樣學樂器沒有完成任務的壓力，更愉悅。

這一消費現象的背后，是情緒消費正在崛起。如今，人們不再僅僅為功能買單，而是更愿意“為心情買單”。這屆消費者，尤其是年輕一代，正將“取悅自己”視為最高消費準則。

為“好心情”付費的浪潮催生出巨大的市場機遇。這兩年，中國香氛市場進入爆發增長期。據《2025中國香氛香薰行業趨勢研判》，2024年，中國香氛香薰行業市場規模278.52億元。數據顯示，中國樂器行業整體市場規模也超過300億元。

無論是嗅覺的愉悅還是聽覺的享受，只要能帶來好心情，消費者就愿意買單。淘寶天貓寵物食品香氛樂器負責人尋夏說：“人們關注產品設計的巧思，科技的溫度，文化的共鳴，關注產品背后能夠安撫人心的、無形的情緒價值。”

從關注“功能”到關注“情緒”，香氛和樂器產品的形態、和年輕用戶溝通的方式，以及表達的文化理念，都在發生著變化。今年以來，香氛消費呈現出個性化多元表達、IP化、更具中國元素趨勢，專注新工藝、新設計、獨特文化內涵的新銳品牌吸引了大批用戶。

樂器消費則呈現出智能化、便攜化、泛人群興趣化趨勢，擁有新科技的智能樂器，便于攜帶的小型樂器，吸引著非專業的對樂器感興趣的人嘗試，降低了學習門檻，國貨品牌不斷崛起，打破了以往國際大牌“霸榜”的局面。

今年“雙11”，香氛樂器行業持續吸引關注，消費人群對新產品、新品牌的接受度越來越高。

圖源：淘寶（截至11月12日）

從榜單上我們也能看到，近兩年，香氛香薰行業越來越細分，并且國貨品牌的影響力逐漸增強，在汽車香氛、家居香薰等細分類目里，前10里都有不少國貨品牌的身影。

在今年的天貓“雙11”大促中，截至11月12日的數據顯示，香氛香薰品牌榜前十中，“野獸派”“觀夏”“圖拉斯”等國貨品牌已成功占據席位，其中“野獸派”登頂香氛香薰類目TOP1。

圖源：淘寶（截至11月12日）

在樂器行業，智能化、便攜化也是各品牌近兩年著力的重點。截至當日17時，“特倫斯”“Liberlive”和“enya”等樂器品牌已躋身樂器設備品牌榜前五；在更為專業的吉他/尤克里里細分榜單上，“Liberlive”和“enya”更是居前三。

面向這兩個市場，天貓香氛樂器行業正重點發掘和扶持充滿原創精神的新銳力量，幫助更多品牌快速成長，扶持新銳品牌走向大眾。

“在香氛領域，希望能走出中國自己的‘Diptyque’和‘祖·瑪瓏’；在樂器領域，能走出中國的‘雅馬哈’和‘羅蘭’。尤其是在我們獨樹一幟的智能樂器賽道，希望能誕生出像無人機領域的大疆、運動相機領域的影石（Insta360）那樣，能夠定義一個品類的世界級品牌。”

以下是《賣家》和淘寶天貓寵物食品香氛樂器負責人尋夏的對話，探討在這兩個賽道上，當下的消費趨勢正在如何演變，品牌格局變化等。

被重塑的感官世界

《賣家》：當前香氛行業呈現什么樣的消費趨勢？

尋夏: 香氛行業表現為三大關鍵詞：個性化多元表達、IP化、中國元素。以前，香氛可能僅指香氣本身，或是香氛蠟燭、揮發液這類與香氣緊密相關的常規產品。

但今年在香氣本身就出現了非常多元化的類型，例如各種不同的花香調，以及類似香水那樣擁有前、中、后調的，富有層次感的香型。香氣的多元化恰恰體現了個人的個性化表達，因為每個人鐘愛的香味都是獨特的。

和氣味一樣多元的是產品的形態。香氛正在脫離其傳統載體，演化為一種融合了設計、美學乃至玩趣的生活擺件。越來越多的人在選擇香氛時，會優先考慮那些擁有獨特設計或原創形態的產品，他們希望用一個自己喜歡的物件，去匹配一種獨特的香味，共同為居家空間營造一種氛圍感。

這種趨勢的最佳注腳，是新銳品牌的崛起。例如，推出“晶石香薰”品類的Lavas，將天然晶石與香氛精油結合，創造出一種兼具視覺美感和嗅覺體驗的新物種，帶動了行業品牌開發這一條產品線，給予商家方向上的啟發。

而“艾瑪莫莉”則巧妙地將香氛與毛絨玩偶結合，讓香氣化身為一個可愛的、可以隨身攜帶的“伴侶”。

與此同時，IP化正成為一股不可忽視的跨界引力。野獸派與“哈利·波特”的聯名早已成為經典案例，而今年新推出的Hello Kitty聯名車載香氛，更是點燃了消費熱情。這股風潮也席卷了新銳品牌，電影《流浪地球》、小說《長安的荔枝》、經典卡通形象史努比……這些承載著集體記憶和文化符號的IP，通過香氛這一媒介，精準地擊中了各自的圈層粉絲，為行業帶來了源源不斷的新用戶。

此外，中國文化和東方元素正變得越來越突出，背后是國貨消費的崛起和民族文化自信的彰顯。

首先是東方香型的流行。出現了許多專屬的東方香型，如經典的桂花香、觀夏品牌標志性的“昆侖煮雪”等中式意境香，以及龍井、烏龍等新穎的茶香。中國文化與東方美學，正成為香氛產品創新的重要靈感來源。

其次是原創設計與非遺文化的融合。一些原創品牌開始與中國的非遺元素結合，尋找手工藝人去制作獨特的香氛容器，或結合刺繡等工藝開發香包、香囊等產品。比如“呈白”堅持尋找非遺手工匠人合作，手工捏制的瓷花香薰，結合藏香等獨特元素，讓每一件產品都帶有手作的溫度和匠心。

一個值得特別關注的細分賽道是車載香氛。隨著新能源汽車滲透率的提升，汽車內部空間正在經歷一場“智能化”革命。一個智能化的車里，需要一個智能化的香氛來保持整體體驗的一致性。比如圖拉斯推出的“富士雪山”景觀車載香氛，通過技術創新——車啟動時自動噴霧，熄火時自動停止——這種充滿儀式感的互動，重塑了產品定義，同樣實現了高價值定位。

《賣家》: 樂器行業呈現什么樣的消費趨勢？

尋夏：樂器行業趨勢三大關鍵詞為智能化、便攜化、泛人群興趣化。傳統樂器往往專業門檻高，需要長時間學習。但現在，涌現了許多智能化的新品牌和新產品，極大地降低了上手難度。

有的智能吉他，號稱能讓一個純粹的“小白”在“三分鐘內彈唱一首歌”；有的智能鋼琴，琴鍵會亮起燈光，用戶只需“哪里亮了點哪里”，就能奏出旋律。

科技的賦能遠不止于此。一些新品牌已經開始結合AI進行音樂創作，你哼唱一段旋律，AI就能幫你生成曲譜并讓你彈奏出來。這種近乎“魔法”的體驗，正在將樂器從專業人士的書房，解放到更廣闊的天地。

與智能化相伴而生的，是“便攜化”的趨勢。線上增長迅猛的，不再僅僅是傳統的鋼琴、古箏，而是那些可以輕松背在身上帶去露營的智能小吉他，是適合朋友聚會的笛子、豎笛，甚至是面向中老年群體的電吹管。樂器正在走出封閉的練習室，成為社交、旅行、戶外活動中的情感催化劑。

（圖@terence特倫斯)

隨著智能化產品的出現和傳統樂器的改良（如為大鋼琴配備顯示屏和AI教學功能），樂器正逐漸擺脫“專業”和“高門檻”的標簽。

未來，將有更多非專業、但對音樂抱有熱情的興趣人群，通過這些迭代后的產品進入樂器市場。樂器消費的驅動力，正從過去的考級、專業需求，轉向更廣泛的興趣驅動和情緒滿足。

一場平臺與品牌的共創實驗

《賣家》: 平臺通過怎樣的機制和措施，幫助品牌研發和孵化新品？

尋夏: 前期洞察與供給建議：依托線上數據，平臺團隊會整理出年度趨勢和發展方向，會告訴商家，哪些細分領域存在供給空白，值得去開發。

這種基于數據的預判，降低了商家試錯的成本。更進一步，品牌甚至可以在產品設計完成前，就利用天貓的TMIC（天貓新品創新中心）進行線上調研和概念測試，讓消費者“參與”到產品創造中來。

中期冷啟動與資源整合：一款新品，通常在上線前2—3個月，就會與平臺團隊開始溝通。平臺會為此整合一系列資源，幫助其完成冷啟動和市場孵化。今年重磅推出的“超級新品”資源，只要一款新品有發展潛力，并達到相應門檻，就可以為其申請定級，獲得不等的淘系資源反哺。今年獲得了這項扶持的品牌覆蓋頭部大牌到新銳品牌的各類商家。

后期長尾扶持：新品上線后，平臺會持續追蹤其數據表現。對于表現優異的產品，行業會繼續為其爭取后續的扶持資源，幫助新銳商家和創新產品發聲，形成更強的長尾效應。

《賣家》: 在打造爆款產品上，兩個行業有什么不同？

尋夏: 香氛行業因其高度的個性化表達，通常不是純粹的大爆款模式。而樂器行業則不同，它具備打造“爆品”的潛力。例如，恩雅（Enya）與明星的聯名款智能吉他，liberlive的智能吉他新品，上線后都實現了銷量突破。

IP聯名對于樂器和香氛都是強大的增長驅動力，通過與明星或二次元IP合作，可以精準觸達粉絲群體，實現人群破圈，帶來大量新客和年輕用戶。IP合作的成功不僅在于IP本身的影響力，更在于品牌對IP的操盤和產品開發能力。聯名產品因其出色的設計，還會讓IP煥發新的生命力。

《賣家》: 平臺如何利用多種內容場域，幫助香氛樂器商品更好地觸達和打動消費者？

尋夏: 今年5月，天貓為樂器香氛打造了專屬的“松弛日”主題營銷。線上，聯動眾多品牌傳遞“情緒放松”的理念；線下，則在杭州西湖天地舉辦了為期兩天的體驗活動，吸引人現場試彈樂器、聞香體驗。

9月，我們又聯合寵物行業，舉辦“上新日”活動，將新品展示從線上搬到了杭州大廈的線下空間，并整合了地鐵廣告、戶外大屏等核心資源，進行全域傳播，幫助商家推新品。

在單品牌營銷IP合作上，幫助品牌商家對接淘系內單品牌營銷IP，樂器品牌參與了“小黑盒”上新日，香氛品牌參與了“大牌上新日”，還有“寶藏新品牌”等。

同時，平臺也在努力解決消費者的“痛點”。針對香氛“香味不確定”的問題，推出了“不好聞包退”服務，鼓勵商家提供“大包裝+小樣”的試用模式，并在線下開設集合體驗店。針對樂器學習周期長、費用高的問題，則從供給側大力發展智能樂器，從產品形態上降低用戶的學習成本。

格局未定，但未來已來

《賣家》:目前香氛樂器市場的品牌格局什么樣？

尋夏: 香氛的品牌格局遠未固化，市場集中度不高。盡管有野獸派、觀夏等國貨代表，以及祖·瑪瓏、Diptyque等國際大牌，但廣闊的市場依然留有巨大的空間。

“目前中國香氛市場的滲透率不足10%，而西方國家已達到40%。”這個巨大的增長空間，意味著對于新銳品牌來說，是機會。一批充滿原創活力、承載新的設計理念和跨界合作的新銳品牌正在崛起。

比如“呈白”主打非遺手工，其瓷花香薰由手工捏制，并結合了藏香等元素。“艾瑪莫莉”將香氛與玩偶結合，創造出既是擺件又能隨身攜帶的新場景。

“宇宙的猜想”以人文和哲學為脈絡，沿著文藝復興、大航海時代等人類文明史的時間軸來開發產品，品牌內涵獨樹一幟。

品牌在細分賽道上的深耕，為整個行業注入全新的靈感與活力。它們是推動行業多元化發展不可或缺的力量。

在樂器行業，過去國際品牌霸榜的局面正在被打破，如今，樂器品類銷售排名前十的榜單中，已經可以看到近一半是國產品牌的身影。

尤其是在智能樂器這個新的賽道上，國產品牌在產品力提升，產品交互體驗上，推品的速度、響應用戶需求上更快，國產品牌幾乎占據了絕對的主導地位。從liberlive開創“三分鐘上手”的先河，到恩雅的賽博吉他，再到即將面世的、內置音樂大模型的純AI樂器，國產品牌在不斷地定義和引領這個方向。

這種引領，甚至開始延伸到專業樂器領域。特倫斯的智能鋼琴在特定價位段占重要市場份額，恩雅的電吉他也收獲了眾多用戶喜愛。隨著中國制造在電子化、智能化和供應鏈整合能力上的提升，國產品牌正在從過去的“追趕者”，一步步走向“引領者”。

《賣家》: 平臺希望未來為香氛樂器行業構建一個怎樣的生態？最終想為中國的年輕消費者和品牌帶來什么？

尋夏:香氛和樂器都屬于“情緒經濟”賽道，其背后是社會發展到一定階段，人們對自我價值主張、自我療愈和精神愉悅的追求。

我們的愿景是，讓香氛和音樂成為現代人生活方式中不可或缺的一部分，無論是下班回家點上香氛彈起吉他，還是周末露營與朋友共享音樂與芬芳，我們希望這些產品能成為美好生活的組成部分。

對于品牌，我們希望扶持新銳品牌成為未來的大牌，最終能在中國走出我們自己的“Diptyque”和“祖·瑪瓏”，我們自己的“雅馬哈’和“羅蘭”。在獨樹一幟的智能樂器賽道，我們更希望能走出像無人機領域的“大疆”那樣的領軍品牌。