今年進博會結束了，多項數字創下新高，還有這 6 個展臺給我們留下了印象

11 月 10 日，持續 6 天的進博會閉幕，今年是第八屆進博會，位于上海的國家會展中心的企業展區面積超過 36.7 萬平方米，有 138 個國家和地區的 4108 家企業參展（去年是 3496 家），按一年計意向成交額達 834.9 億美元（比上屆增長 4.4%），這些數字都創下歷史新高。

今年我們也照例去到了現場，我們在優衣庫展臺感受了科技加持下的舒適穿著，在 lululemon 展臺采訪了 Align 系列最初的設計師，看飛利浦個護提出了“凈護合一”新主張……

此外還有一些展臺也同樣給我們留下印象，對于很多品牌來說，進博會已經是一年一度最重要的對外呈現的窗口之一，這些展臺設計和當中帶來的內容，也可以看作是品牌的階段性總結或者對未來的某種展望。

正值進入中國大陸 20 年的 MUJI，在今年進博會展示了“耕種之美”

今年是 MUJI 第三次參展進博會（2023 年的首秀應該很多同學記憶猶新，去年則是帶來了 Found MUJI China 展）。這次進博會上 MUJI 定的主題是“耕種之美”，今年正值 MUJI 進入中國大陸市場 20 年，這一主題一方面概括了 MUJI 長期對自然素材的使用，也表達了品牌樸實與謙卑的態度。

在 6.2 館的展臺現場，MUJI 以起伏的土地為靈感做了整體設計，當中以漢麻、家具、零食和茶飲、護膚等系列分出了不同的區域，其中有 2026 年春夏漢麻新品系列全球首發（當中還包括通過設計大賽選出來的中國青年設計師的作品，也給量產了），而今年特別火的米糠系列也有陳列。

MUJI 對參與的每屆進博會都挺重視的，今年展館開幕儀式上有良品計畫代表取締役社長清水智（也就是 CEO 了。去年他也在，當時他還是中國董事長兼總經理）和現任中國總經理兼董事長堀口健太（我們今年在重慶旗艦店開業時也見到過他）到場，規格給得非常高。

這樣的重視也是值得的，作為 MUJI 海外最大的市場，MUJI 在中國大陸的業績保持了穩健發展，2025 財年（自然月是 2024 年 9 月 1 日到今年 8 月 31 日）MUJI 在中國大陸連續 12 個月實現了銷售額同比增長及營收和利潤雙增長，截至 2025 財年結束，MUJI 在中國大陸已經有 422 家門店。

主要是今年老有一些報道說 MUJI 又遇到什么困境了，其實 MUJI 活得好好的。MUJI 有過困境和探索調整的階段，但那都是很早之前了。而從目前 MUJI 的業務結構和產品規劃來看，可能未來相當長一段時間里 MUJI 都會保持非常良性的發展，這不太讓人擔心。

響應集團的環保主題，蒂芙尼將展區打造成了充滿珊瑚礁的海底世界

今年是蒂芙尼連續第四年參與進博會，蒂芙尼的展區也繼續位于整個 LVMH 展區當中。這次進博會整個 LVMH 集團的大主題定在了環保上，各個品牌也都圍繞這一主題做了呈現。

蒂芙尼可能是其中風格最鮮明的，整個展區都仿佛在海洋世界，當中大量采用了和 Aectual 公司合作的、用 3D 打印打造的“珊瑚”，這是以海洋中打撈的廢棄物為原料做成的環保材料，而且這些材料都是可回收再轉化的，現場也有專門的展臺陳列了這些“原料”。

而這一設計的靈感更早其實來自鹿特丹的建筑事務所 MVRDV 為蒂芙尼的新加坡樟宜機場精品店（Piazza Garden 那家）和墨西哥坎昆精品店打造的門店外立面，這么看的確和蒂芙尼相當契合，海洋藍和“蒂芙尼藍”的交融有著漂亮的層次，在空間里會感覺非常平靜舒服（雖然人還是很多）。

展品部分就還是讓·史隆伯杰（Jean Schlumberger）的作品，這次呼應主題，選的都是海洋主題的作品，其中包括海螺、海鳥和海馬造型胸針，它們都來自蒂芙尼古董珍藏庫（讓·史隆伯杰留下的家底也太厚了）。

延續 270 周年“臻途”之旅的江詩丹頓，帶來了全新的馬年生肖腕表

在歷峰集團的展區這邊，我們去看了一下江詩丹頓的展臺，這次江詩丹頓還是延續了持續今年全年的品牌 270 周年生日的“臻途”的概念，側重展現跨越三個世紀的審美與制表技藝的傳承，馬耳他十字肯定是核心元素，幾何與光影交織也是我們熟悉的空間體驗。

雖然江詩丹頓這次陳列的產品非常少，但主打的這兩款也是重磅的首發新品，這是 Métiers d'Art 藝術大師系列 The Legend of the Chinese Zodiac 中國十二生肖傳奇之馬年腕表（這已經是第二輪循環的第二組生肖表了），有 950 鉑金和 18K 5N 粉紅金表殼兩款，每款限量各 25 枚。

腕表是 40 毫米表殼，搭載品牌自制 2460 G4 機芯。設計上是浮凸雕刻的駿馬在巖石上跳躍，它以手工氧化著色和微繪琺瑯工藝呈現了細膩的紋理和色彩層次，表盤上則是以大明火琺瑯與微繪琺瑯技藝勾繪的漸變植物紋樣，整個栩栩如生。這也是又一次東方文明與西方工藝的對話與碰撞。

江詩丹頓已經是連續 6 年參加進博會了，而這次應該是江詩丹頓最后一個比較大的講 270 周年的項目了，當中又展示了生肖腕表，要準備迎接新的一年。整個給人一種圓滿告別過去、正式面向未來的承上啟下的感覺。

整個進博會最沉浸式的空間，也許是 GUCCI 帶來的“絲巾之藝”

在 Kering 開云集團展區，我們看到了 Balenciaga 今年出的香氛系列，以及由前任設計總監 Matthieu Blazy 為 Bottega Veneta 定義的全新香水系列，它們都是各品牌當下主推的新品。而因為剛剛官宣歐萊雅集團以 40 億歐元收購了開云美妝，這些品牌的香水和美妝授權預計會在明年轉到歐萊雅集團。

而集團的品牌區域里，最搶眼的應該要數 GUCCI 的了，整個空間做得相當沉浸（路過時無法不多看幾眼），GUCCI 帶來了一個“絲巾之藝”（The Art of Silk）空間，聚焦在品牌歷史悠久的絲巾品類上，整個空間覆蓋了標志性的 Flora 花卉圖案，地毯和墻面一致，又和中間陳列的典藏絲巾展品相互呼應。

這次 GUCCI 帶來了 10 款典藏絲巾，它們主要在 1950 - 1990 年代推出，Vittorio Accornero de Testa 等藝術家為那個時期的 GUCCI 絲織產品帶來過花卉、航海、動物、馬術等主題的創作，精美又繁復，迷人且充滿想象力。現在說起絲巾大家第一想到的品牌似乎不是 GUCCI 了，GUCCI 的確有理由重新提醒大家自己原本的地位和深厚底蘊。

8 屆進博會“全勤”的樂高集團，再次帶來了致敬中國傳統文化的新品發布

樂高集團參加了全部 8 屆進博會，每次展臺也都仿佛把店鋪搬到了現場，這次樂高集團以“玩樂不停”為主題，約 308 平方米的展臺以上海的街景和標志性建筑為靈感搭建，也算是呼應了一下今年 8 月剛回歸的上海天際線套裝。

每次進博會上樂高也都會發布新品（官方還給了個數據，已經一共在進博會發過 29 款新品），今年又有 5 款：專為農歷馬年打造的“樂高駿馬鴻圖”，以及“樂高迎財爆竹”、“樂高財神爺”、“樂高幻影忍者 15 周年紀念款 四武器鐵匠鋪”和“樂高郁金香花束”，它們會從今年 12 月 23 日開始在中國線上線下渠道發售。

這些新品大多還是非常考慮中國的傳統文化，選品都很講究，而且樂高在每屆進博會上都帶來了中國傳統節日系列，這成了一個傳統（雖然作為觀眾不一定會發現這個細節，但品牌方面還是很重視）。

另外值得一提的是樂高集團這次在展臺還做了個“可持續公園”，當中非常直觀地展示了在可持續材料和包裝方面的最新成果，像是紙制內包裝袋、用再生人造大理石材料做的透明元件、用從巴西甘蔗中提取的生物基材料做的植物元件等。這些都是在樂高集團嘉興工廠生產的。

創立 180 周年的瑞士蓮，讓大家在展臺能吃能拍能體驗

Lindt 瑞士蓮在今年進博會上的展臺面積不大，但產品齊全，軟心、特醇、冰山雪融三大經典核心產品都在，也首次展出了中國定制款熊貓巧克力（已經在線下賣了一段時間了，盒馬這些渠道都有），同時還有全球口碑都相當不錯的迪拜風情巧克力。

因為今年同時是兩個重要節點：今年是瑞士蓮品牌創立 180 周年（1845 年在瑞士誕生），還是中國和瑞士建交 75 周年，瑞士蓮今年也圍繞“雙慶時刻”做了一些特別活動，而像是“熊貓巧克力”就有獻禮的意義，除了自己吃，用來當禮物也會非常有趣。

多說兩句：另外今年也是中國和瑞典建交 75 周年，所以當大家在說“中瑞建交”的時候，要稍微留意一下區分……

瑞士蓮也一直在為大家分享技藝傳承和口感突破的故事（瑞士蓮是全球少數能完全監督巧克力生產鏈各環節的制造商之一），這次進博會上有瑞士蓮全球僅有的五位巧克力大師之一的 Thomas Schnetzler 到場帶來大師課，而更多時候，來到展臺的同學們肯定是要打卡標志性的軟心繽紛口味彩虹墻的，然后各種試吃啊品鑒也少不了，吃巧克力是多開心的事情啊，肯定不白來。

本文圖片來自徐笛、品牌官方。