小米打到了格力「家門口」

作者| 謝蕓子

編輯|張帆

封面來源|視覺中國

作為中國經濟一個標志性事件，“十億賭約”讓人印象深刻。

在2013年12月央視第十四屆中國年度人物頒獎盛典上，小米董事長雷軍提出要五年內營收超過格力，格力電器董事長董明珠當即將賭約升至10億元。

2018年，格力電器基于傳統制造業的根基、渠道的優勢以及在空調主業的強勁表現，以1981.2億元的營收獲得勝利。不過，這場“新老交替”的世紀賭局，似乎還未畫上句號。

不久前，格力電器發布了三季度財報。

前三季度，公司營收1376.54億元，同比下降6.62%；凈利潤214.61億元，下降2.27%。成為“三巨頭”中唯一出現業績下滑的企業。

值得提及的是，“老對手”小米正高調進軍空調領域。第三方披露的數據也顯示，在今年6月的空調市場，小米的線上銷售排名“短暫”超過了格力。這一降一升的態勢也讓外界產生一種“錯覺”——在空調領域，小米似乎已經打到了格力的家門口。

圖片截自格力電器財報

主業承壓，多元化“未見水花”

單看第三季度的財報表現，格力電器的營收壓力更加集中。

三季度，格力電器營收實現98.55億元，同比降幅擴大至15.09%；歸母凈利潤70.49億元，同比下滑9.92%。營收與利潤的單季下滑幅度均超過前三季度的整體水平。

業績失速的背后，是格力電器長期未解決的、業務結構單一的問題。

作為國民級別的家電品牌，格力電器對空調業務的依賴度極高。

不久前，格力電器在回應投資者提問時，其公司管理層也表示，2025年上半年，以空調為核心業務的消費電器板塊占當期收入的比例達78.38%，營業收入達到762.79億元。

作為對比，美的與海爾智家皆因多元化或全球化獲得了較好的業績增速。

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氪根據財報數據制表

美的、海爾、格力近年來毛利率變化；數據來自Wind

前三季度，美的集團To B業務的收入同比增長18%，高于To C業務13%的增速。To B業務中，新能源及工業技術、智能建筑科技、機器人與自動化的收入分別為306億元、281億元、226億元，同比增幅分別達到了21%、25%、9%。

另一邊的海爾，海外收入同期增長10.5%。其中南亞增長超25%，東南亞增長超15%，中東非市場更是實現超60%的強勁增長。

實際上，格力在多元化的投入并不少。此前最為高調的是格力對手機及新能源汽車的執著，但從市場反饋看，至今未見太大水花。

值得提及的是，在芯片及高端機床兩大領域，格力正不斷打開市場局面，但或因較重的前期投入，兩大業務仍未對持續性的業績營收產生顯著的支撐。

此外在主營業務方面，格力電器也在同比走弱。

毛利率方面，格力電器前三季度為28.44%，同比2024年有所下降，且近兩年皆呈現下滑趨勢。

財報數據也顯示，第二季度與第三季度，格力的空調產品外銷量分別下跌4%及15%。與之相比，國內的出貨量則有一定提升，第二季度與第三季度分別提升7%至3%。這或許受到格力電器渠道改革的影響。

主營業務承壓，渠道轉型持續

在“國補”進入尾聲的當下，家電行業仍困于庫存周期、房地產低迷及消費疲軟的大環境中。

圖片來自銀河證券

面對增長困境，格力電器在多條戰線上尋求突破。其中，渠道改革始終是繞不開的話題。

曾幾何時，與核心代理商或經銷商利益捆綁，是格力電器掌控渠道的殺手锏。

很長一段時期內，格力電器采用的也都是經銷商壓貨的模式。在這種營銷模式下，格力電器只需考慮將產品鋪貨給省級經銷商，后者分銷給市縣級經銷商，而格力電器則通過返利政策激發經銷商銷售的積極性，同時又能有效控制議價權，大幅削減了營銷成本和庫存成本。

時至今日，雖然線下渠道仍是家電銷售的基本盤，但電商平臺、直播帶貨的興起，仍在不斷為家電的線上銷售創造條件。

2019年開始，格力電器發力線上渠道“格力董明珠店”，推動零售商通過格力董明珠店的微信小程序下單。2025年以來，格力又推出了線下新型門店“董明珠健康家”，而后迅速在全國布局了近千家門店，這些對于傳統經銷商的沖擊不言而喻。

值得關注的是，今年8月，格力電器在全國多地的網批系統已從“盛世”系列公司，轉入新成立的“恒信”系列公司。據了解，盛世系列公司背后的出資方是格力核心代理商，而恒信系列公司的組成人員主要是與格力相關的職業經理人。

隨著“恒信”系列公司將格力的網批體系在全國鋪開，過去將格力推至行業第一的傳統經銷商體系將成為歷史，取而代之的是更加扁平化、線上線下融合的新零售模式。格力電器也將由此把銷售渠道各環節的利潤逐步收歸上市公司。

中金研報認為，渠道改革是必經之路，弱化代理、強化零售、線上線下融合是大勢所趨，盡管短期可能影響收入，但長期有利于渠道體系重構。

今年上半年的溝通者交流會上，格力電器市場總監朱磊曾表示，公司正通過大力推進渠道變革，實現了銷售渠道的扁平化和數字化，將傳統多層級渠道精簡為1-2級，縮短了渠道鏈路，提升了市場響應效率與渠道掌控力。

2025年第三季度，格力電器存貨維持低位，其存貨賬面價值253億元。這或許意味著，格力電器的渠道新模式已基本跑通。但對于此時的格力電器而言，需要面對的，是空調市場正在走向分化的事實。

小米入場，格力推出低價產品

消費分級下，一端消費者開始追求更高品質的全屋智能定制產品（AIoT），另一端的消費者則對價格變得敏感。

然而無論是在AIoT領域、還是中低端產品層面，格力都不占據主力地位。

今年10月，格力電器子品牌“晶弘”正式上線電商平臺，其產品“晶弘小涼神空調”以1899元、1999元的親民定價切入中低端市場。在格力電器向性價比下探的同時，小米也高調進入空調市場。

一個插曲是，董明珠去年年末的一段采訪，將其與小米的“新爭奪”推至輿論的風口。

2024年12月，董明珠曾在采訪中稱，“小米因為專利侵權賠了格力50萬元。”隨即，小米發言人和公關部總經理王化對這一說法否認。

今年10月，小米武漢智能家電工廠正式投產。公開的報道中，該工廠平均每6.5秒生產一臺高端空調，關鍵部件100%精準檢測，目標5年內成為空調行業領導者。

業內普遍的觀點是，小米正希望通過“線上渠道、AIoT技術與高性價比的策略”，重塑家電領域的話語權。更早前，小米就曾依靠“爆品走量－成本攤薄－毛利提升”的模式成功打入智能電視領域。與智能電視相比，基本上每戶家庭所需要的空調都不止一臺，從市場規模來看，空調似乎比智能電視更可觀。

小米官方披露的數據也顯示，2025年二季度，小米的智能家居設備業務增長顯著，毛利率達到22.5%。其中，?小米空調的出貨量則突破540萬臺，創歷史新高，同比增長超過60%。

在銀河證券的研報中，今年6月，小米與格力在空調市場的線上零售額份額首次交匯，但在后期快速拉開差距，格力仍保持領先。

圖片來自銀河證券

另據奧維云網7月數據，從中國空調全渠道的銷售額來看，美的以29%的市場份額位居第一，格力以17%位列第二，海爾以15%份額排名第三。

很長一段時期內，“好空調，格力造”的廣告語始終縈繞消費者心頭。更多場合下，董明珠也曾強調：“格力空調，我敢說它是世界最佳，背后支撐的是我們龐大的專利庫，已累積至十幾萬項。”

從財報數據來看，格力電器在研發的投入也始終在加強。累計前三季度，其研發費用已從去年同期的54億元增至56.2億元，同比增長5.0%。

只不過在經濟周期下，格力需要更好地將研發成果轉化為消費者愿意買單的產品。這不僅需要對新渠道的重構，也需要加深對不同層級消費市場的理解與觀察。

盡管營收與凈利下滑，格力電器始終保持較高的股息回報。

中期利潤分配預案顯示，其擬每10股派發現金紅利10元，共計分紅55.85億元，占前三季度凈利潤的26%，與2024年的中期分紅相當。且自上市以來，格力電器已累計分紅金額已超過1776億元。但想讓投資者吃下定心丸，穩定的業績增長仍是關鍵。

截至發稿前，格力電器報價每股41.15元，總市值2304.98億元。

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