為了開出更多門店，漢堡王中國(guó)把自己賣了

前腳星巴克中國(guó)剛 “ 賣身 ”，漢堡王中國(guó)后腳就也跟著把自己 “ 賣 ” 了。這家美國(guó)快餐巨頭在華 20 年，現(xiàn)在找到了中資 “ 新東家 ”。

11月10日，私募基金 CPE 源峰官方宣布與漢堡王母公司餐飲品牌國(guó)際集團(tuán)（ RBI ）達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將共同成立合資企業(yè) “ 漢堡王中國(guó) ”，該筆交易預(yù)計(jì)將于 2026 年第一季度完成。

官方公告顯示，CPE 源峰將向漢堡王中國(guó)注入 3.5 億美元的初始資金，用于支持其餐廳門店擴(kuò)張、市場(chǎng)營(yíng)銷、菜單創(chuàng)新以及運(yùn)營(yíng)能力提升。在本次交易中，漢堡王中國(guó)旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)將簽署一份為期 20 年的主開發(fā)協(xié)議，該協(xié)議將授予其在中國(guó)獨(dú)家開發(fā)漢堡王品牌的權(quán)利。交易完成后，CPE 源峰將持有漢堡王中國(guó)約 83% 的股權(quán)，RBI 將保留約 17% 的股權(quán)。

回看過去，2005 年漢堡王以直營(yíng)的模式進(jìn)入中國(guó)，那一年肯德基在中國(guó)的門店已經(jīng)突破 1500 家，麥當(dāng)勞也有 700 多家。兩家巨頭的門店擴(kuò)張得轟轟烈烈，漢堡王卻一直不溫不火，緩慢發(fā)展。直到2012 年，土耳其大型餐飲集團(tuán) TFI（ TAB Foods Investments ）獲得漢堡王中國(guó)市場(chǎng)的主特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和獨(dú)家開發(fā)權(quán)，并引入加盟模式。隨后，漢堡王開店節(jié)奏顯著加快，2018 年末，漢堡王中國(guó)門店數(shù)超過 1000 家。

然而，來自土耳其的操盤手顯然對(duì)中國(guó)餐飲市場(chǎng)以及中國(guó)飲食文化了解程度有限，門店擴(kuò)張并沒能帶來中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)的如期增長(zhǎng)。

據(jù) RBI 集團(tuán)的年度報(bào)告，在 RBI 集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)中，2024 年，漢堡王中國(guó)的收入排名第八，漢堡王中國(guó)的系統(tǒng)銷售額約 7 億美元，單店平均年銷售額約為 40 萬美元。對(duì)比其他市場(chǎng)，漢堡王中國(guó)的單店收入較低，漢堡王法國(guó)單店平均年銷售額約 380 萬美元，漢堡王韓國(guó)則是120萬美元。相當(dāng)于漢堡王中國(guó)單店收入僅為法國(guó) 1/10。

2023 年年底，漢堡王在中國(guó)的門店數(shù)量為 1587 家，到現(xiàn)在，門店總數(shù)為 1300 家，這兩年一直在負(fù)增長(zhǎng)。

值得一提的是，漢堡王不僅面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的壓力，更深陷“ 加盟商風(fēng)波 ”的泥潭。自去年起，其在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)困境持續(xù)發(fā)酵，經(jīng)營(yíng)承壓、欠薪糾紛等問題頻頻曝光，與經(jīng)銷商的矛盾也逐漸浮出水面。而傳遞到消費(fèi)者端，則是層出不窮的食品安全問題。

相比之下，肯德基、麥當(dāng)勞早在上世紀(jì) 90 年代開始布局中國(guó)市場(chǎng)，先一步打下國(guó)內(nèi)洋快餐的市場(chǎng)，姍姍來遲的漢堡王，則錯(cuò)失了 “ 洋快餐 ” 的黃金時(shí)代。不僅如此，兩家在本土化方面也是不遺余力，肯德基不僅豆?jié){油條成為招牌，每年 50 多個(gè)新品打出了不少類似老北京雞肉卷這樣精準(zhǔn)踩中中國(guó)消費(fèi)者口味的爆品，麥當(dāng)勞與中信合作后，正式步入 “ 金拱門時(shí)代 ”，深耕供應(yīng)鏈本土化，相比之下，漢堡王的本土化步伐太慢了。

除了兩家巨頭帶來的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)快餐華萊士、塔斯汀則迅速攻占下沉市場(chǎng)，漢堡王夾在中間，似乎顯得有點(diǎn)命途多舛。于是，進(jìn)入到 2025，漢堡王的焦慮讓它不得不加快 “ 本土化 ” 的步伐。到這兒，便不難理解為什么漢堡王要提前結(jié)束與 TFI 集團(tuán)的合作，急著找下一個(gè) “ 操盤手 ” 了。

今年年初，漢堡王加速組建了本土化新高管團(tuán)隊(duì)，核心成員多是擁有百勝中國(guó)、麥當(dāng)勞等頭部餐飲或零售品牌從業(yè)經(jīng)歷的老將。同樣，這次漢堡王與 CPE 源峰 “ 牽手 ”，則也意味著漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略將進(jìn)入到下一個(gè)階段。

CPE 源峰董事總經(jīng)理毛衛(wèi)表示：“ 此次投資彰顯了我們對(duì)漢堡王在中國(guó)長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的信心。依托我們?cè)谥袊?guó)的深耕和對(duì)本土消費(fèi)者的深刻洞察，我們致力于讓更多中國(guó)消費(fèi)者品嘗到漢堡王獨(dú)具特色的火烤漢堡。”

此次交易背后，不僅有漢堡王的焦慮，更有其繼續(xù)擴(kuò)張的野心。根據(jù)整體規(guī)劃， CPE 源峰與 RBI 雙方計(jì)劃將漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的門店規(guī)模從目前的約 1250 家拓展至 2035 年的 4000 家以上，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的同店增長(zhǎng)。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)知危表示：“CPE 源峰在消費(fèi)賽道布局深厚，其資源賦能有望加速品牌本土化進(jìn)程。展望未來，漢堡王需依托本土資本實(shí)現(xiàn)決策下放，聚焦產(chǎn)品口味適配、供應(yīng)鏈重構(gòu)與成本優(yōu)化三大核心。不過，當(dāng)前餐飲行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，品牌不僅面臨傳統(tǒng)洋快餐對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，還需應(yīng)對(duì)本土新興餐飲品牌的沖擊，本土化策略的落地效果與執(zhí)行效率將成為破局關(guān)鍵。”

作為漢堡王的 “ 接手方 ”，資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu) CPE 源峰在連鎖消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域投資金額累計(jì)約 100 億元，先后投資了包括蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特、美麗田園、雍禾植發(fā)、絲域養(yǎng)發(fā)在內(nèi)的多家企業(yè)，從過往的投資組合來看，不難看出其對(duì)中國(guó)本土消費(fèi)市場(chǎng)的洞察，而這也正是漢堡王需要的破局點(diǎn)。

有趣的是，消費(fèi)品牌類似的 “ 易主 ” 正在頻繁發(fā)生。今年 8 月份，據(jù)彭博社報(bào)道，法國(guó)運(yùn)動(dòng)零售巨頭迪卡儂（ Decathlon ）正計(jì)劃出售中國(guó)子公司約 30% 的股權(quán)。最近，11 月 4 日，星巴克宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)。百勝餐飲集團(tuán)也于近日公布，已啟動(dòng)對(duì)必勝客的戰(zhàn)略評(píng)估，包括潛在的出售。

類似的股權(quán)調(diào)整意味著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在發(fā)生微妙的變革。朱丹蓬對(duì)知危表示：“ 作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)整個(gè)內(nèi)循環(huán)的活力是非常足夠的，所以在這樣的節(jié)點(diǎn)之下，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為很多國(guó)外大品牌的第一大市場(chǎng)，或者說除了本土之外的第二大市場(chǎng)。那么，如何讓自己的核心市場(chǎng)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)最高效、決策最快、整個(gè)營(yíng)銷最接地氣，如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，回報(bào)最大化？最好的方法就是本土化。也就是采用金拱門、肯德基、星巴克的戰(zhàn)略方法。”

如此看來，漢堡王的在華新 “ 路 ” 找到了，但競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下，留給它的時(shí)間還有多少？