2025年雙11三大看點：理性消費回歸 即時零售崛起 AI全面落地

高潮期已過，2025年雙11大促開始拉下帷幕，不過京東、淘寶、天貓等平臺將延長至11月14日。據網經社電商大數據庫“電數寶”預測，今年雙11大促全網累計銷售額約為16232億元，同比增長12.58%。

17歲的雙11顯得更為“冷靜”和“成熟”，它不再僅僅是昔日的“購物狂歡節”，而是展現出了一些值得關注的新趨勢。

看點一：消費行為——回歸理性 追求價值

今年雙11，理性消費成為趨勢，越來越多的消費者意識到，雙11其實與日常大促差不多。國內電商智庫網經社電子商務研究中心主任曹磊分析，這在客觀上削弱了雙11作為“唯一低價”的絕對存在感，因為“全網最低價”的標簽正在失效，消費者變得更加理性，“按需購買” 取代了“為便宜而囤貨”。同時，人們對雙11復雜的規則和套路感到疲憊，刺激閾值大大提高。

沈陽工業大學翔源全媒體研究所主任、副教授、網經社電子商務研究中心特約研究員田宇指出，2025的雙十一大促即將接近尾聲，總體趨勢，已經充分呈現出了理性消費的思潮。這一思潮絕非曇花一現的短期波動，而是經濟周期、社會觀念與技術發展三重力量同頻共振下，所催生的一次不可逆的長期結構性轉變。其核心內核，是消費文明從“量的積累”邁向“質的飛躍”的必然進階，并將作為一股強大的外部驅動力，深刻且持久地倒逼中國制造業與零售業產生深度變革。

當前國內外經濟的復雜性與不確定性，是理性消費最直接的催化劑。居民對未來收入的預期趨于保守，自然會在消費決策上更為審慎，削減非必要開支，延遲大宗消費。這確實是一個典型的周期性現象。但是，其深遠意義在于，這段周期充當了一次全民性的“消費壓力測試”和“財務健康教育”。許多消費者在“被動”減少消費的過程中，意外地發現了一種更清爽的生活方式：少了沖動購物帶來的后悔，多了對物品與自身真實需求關系的思考。這種體驗正在重塑他們的消費習慣。即使經濟環境好轉，由“緊”入“松”易，但已經建立的理性審慎的消費心智模型卻很難被改變。周期退潮后，留下的將是更為成熟的消費主體。田宇補充到。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳以軍表示，消費理性不是收入下降帶來的替代消費，而是認知升級驅動的主動選擇。這背后是"性價比"向"質價比"的躍遷。這種轉變正在重塑制造業邏輯，理性消費推動制造從"規模經濟"向"精準經濟"轉型，誰能最先完成C2M（用戶直連制造）的數字化改造，誰就能在下一輪競爭中占據先機。

看點二：零售模式——即時零售異軍突起 激活增量

中國消費經濟學會副理事長、網經社電子商務研究中心特約研究員、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤教授表示，當前，我國電商已經進入數字電商的新時代，作為電商的重要組成部分，物流與配送以及供應鏈也進入創新新階段，“遠場+近場”競爭十分重要、十分必要，特別是即時零售發展的背景下，近場即時配送十分關鍵，成為電商生態競爭的關鍵場。11月3日，餓了么App完成版本號更新，已正式更名為“淘寶閃購”，正式進入近場即時配送新階段，此次更新的“淘寶閃購”標語為“外賣放心點，美食準時達”。預計2025年我國即時零售規模將超過14000億元，同比增長25%。

安徽省電商權威專家、網經社電子商務研究中心特約研究員徐奕勝指出，即時零售的全面參戰，標志著電商競爭已經從單純的“遠場”時代，邁入了“遠場+近場”混合競爭的新階段。這并非對舊模式的簡單補充，而是一次深刻的格局重塑。

徐奕勝補充到，這一定位的依據在于三個關鍵轉變：

1.競爭維度的疊加：過去的競爭主要是“商品豐富度”和“價格”的單維度比拼，依托于全國性的倉配網絡（遠場）。現在，競爭維度增加了“履約速度”和“本地供給獨特性”，考驗的是平臺整合本地線下實體資源的能力（近場）。勝負手在于能否同時玩轉“多”和“快”這兩張牌。

2.用戶心智的重新定義：消費者已經被教育出雙重預期：他們既希望擁有淘寶、京東上“萬物皆可買”的豐富選擇，也渴望美團、樸樸超市般“分鐘級送達”的即時滿足。平臺需要同時滿足用戶對 “無限貨架”的廣度需求和“即時可得”的深度需求。

3.供應鏈模式的融合：傳統電商是“中心化”的（少數幾個超級大倉發全國），而即時零售是“分布式”的（依賴城市內成千上萬的前置倉和實體門店）。混合競爭階段，要求平臺構建一張 “中心化大腦”指揮“分布式網絡”的智能供應鏈，能夠根據需求動態分配訂單，是從“全國一盤貨”向“本地千盤貨”協同的演進。

看點三：技術驅動——AI全面落地 賦能全鏈路

曹磊表示，我們重點關注了淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、蘇寧易購、小紅書、什么值得買、微信視頻號、B站等電商平臺，發現今年是AI全面落地的雙11。在消費端：有淘寶“AI萬能搜”、京東智能客服、值得買“張大媽”、等提供個性化購物建議。在商家端：AI用于生成經營策略、制作素材、智能客服，提升效率，如微盟WAI旗下的智能經營agent 2.0版本。此外，淘寶天貓、抖音、快手、視頻號、京東直播、小紅書直播等平臺還有AI直播。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥認為，從前臺來看，AI導購正在重構用戶體驗。雙11之前，淘寶就一次性發布了6款AI導購產品。AI的加入讓平臺搜索相關性飆升了20%，信息流點擊量提升10%，用戶不僅逛得更久，買得也更多了，復購率明顯提升。

其次，中臺商家的AI工具和產品也在重構平臺的經營邏輯。淘寶升級的大促AI助理和6大AI數字員工，覆蓋商品優化、客服、美工、數據分析等環節，結合阿里媽媽的貨品全站推和萬相臺AI無界，全面助力商家在“商品力、運營力、營銷力和組織力”上得到全面提升。

最后，是電商平臺自身的后臺需要借助AI技術支撐大消費平臺建設。今年以來，在阿里集團加大AI的研發投入和淘寶的持續推動下，AI已不再只是一個技術概念和簡單的辦公應用，而是當下驅動電商進化和創新的核心引擎。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰指出，AI推薦可縮短用戶決策路徑，提升轉化效率。“這場圍繞流量分配與用戶決策心智的競爭，可能重塑未來電商行業格局。”

不過值得注意的是，部分AI應用仍顯"粗糙"，例如，AI客服有時無法解決真實問題，被消費者吐槽"來回就那幾句"；一些大模型在推薦商品時可能出現與用戶預算不符、未顯示折后價格等問題。而且有些商家利用AI生成的商品圖片與實物差距過大，引發了消費者對"賣家秀"的信任擔憂。同時，消費者也開始擔憂"看不見的技術"在幕后隨時修改價格，加劇信息不對稱。曹磊這樣說到。