人工智能真正落地從廣告開(kāi)始

文｜小盧魚(yú)

編輯｜楊旭然

近日，電視劇《新聞女王2》熱播，劇情非常與時(shí)俱進(jìn)，把人工智能對(duì)傳媒行業(yè)和傳媒從業(yè)者的影響也拍出來(lái)了。

劇中主角文慧心作為電視節(jié)目的一大招牌，離職后還被前公司利用AI技術(shù)合成了她的聲音和形象，生成模仿她的“AI主播文慧心”，繼續(xù)出鏡播報(bào)新聞。

不服輸?shù)奈幕坌模瑒t與AI主播同臺(tái)競(jìng)技，誓要證明“人”才能做到新聞的極致。

劇情之外，“文慧心”則是化身帶貨主播，為某款A(yù)I辦公應(yīng)用軟件打起了廣告。

某種程度上來(lái)說(shuō)，這部《新聞女王》也可以叫做“廣告女王”，前置、中插、植入的廣告近20個(gè)，廣告主們就和劇中主角一樣明爭(zhēng)暗斗，再次證明了這個(gè)時(shí)代的傳播學(xué)就是營(yíng)銷學(xué)。這個(gè)世界的一切，仿佛都是由廣告驅(qū)動(dòng)的。

問(wèn)題在于，廣告如此重要，廣告主和廣告商們?nèi)缃窕畹脜s不滋潤(rùn)。錢(qián)被誰(shuí)賺去了？

劇情里的AI新聞主播還略顯超前，但是由流量平臺(tái)提供技術(shù)、孵化賬號(hào)的AI廣告，確實(shí)已經(jīng)在不知不覺(jué)中充斥了我們的生活，也讓一些原本并不在傳統(tǒng)廣告利益鏈里的個(gè)人工作室，走上了發(fā)家致富的道路。

當(dāng)然傳統(tǒng)廣告商也可以選擇加入這場(chǎng)AI廣告大賽。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這已不是一個(gè)單純的好年頭或者壞年頭，而是一個(gè)分化與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

本文是來(lái)自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 搶媒介

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，信息的傳播完全依賴于電視、廣播、報(bào)紙、雜志和戶外廣告牌這五大媒介。有限的傳播渠道和內(nèi)容展示，賦予了媒介所有者極大的權(quán)力。

普通家庭每晚圍坐在電視機(jī)前，讀者們虔誠(chéng)地翻閱著當(dāng)天的報(bào)紙，司機(jī)們習(xí)慣性地瞄向路邊的廣告牌——大眾的注意力被集中在這幾個(gè)有限的節(jié)點(diǎn)上，所以誰(shuí)控制了這些節(jié)點(diǎn)，誰(shuí)就控制了信息的流通，誰(shuí)就控制了大眾的認(rèn)知。

這個(gè)時(shí)期是商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、新鮮事物不斷出現(xiàn)的時(shí)期，流水線生產(chǎn)讓消費(fèi)品源源不斷地涌入市場(chǎng)，同類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)驟然加劇。

當(dāng)產(chǎn)品功能差異越來(lái)越小，企業(yè)主們意識(shí)到，僅靠產(chǎn)品質(zhì)量已不足以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。他們開(kāi)始愿意投入巨資，目的不再僅僅是推銷產(chǎn)品，而是建立一種叫做“品牌形象”的東西。

寶潔、通用汽車(chē)、可口可樂(lè)等大企業(yè)揮金如土，廣告預(yù)算充沛得令人咋舌。他們相信，通過(guò)塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，就能在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，從而獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

于是，對(duì)媒介的購(gòu)買(mǎi)與使用成了一門(mén)名為“廣告”的藝術(shù)，生產(chǎn)商品的企業(yè)不僅要選對(duì)渠道，還要選對(duì)時(shí)間、選對(duì)位置、選對(duì)媒介背后有針對(duì)性的人群構(gòu)成。黃金時(shí)段的電視廣告、頭版的報(bào)紙廣告、熱門(mén)雜志的封底廣告，這些稀缺資源成為了廣告主爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

廣告商則與這些媒介維持著良好的共生關(guān)系，他們大批量購(gòu)買(mǎi)媒體版面或時(shí)段，從而獲得可觀的折扣，然后加價(jià)后賣(mài)給客戶，賺取豐厚的差價(jià)。這就是“媒介代理”業(yè)務(wù)的核心，也是當(dāng)時(shí)廣告公司利潤(rùn)的重要來(lái)源。

那是個(gè)物質(zhì)生活從缺乏走向豐富、營(yíng)銷學(xué)從無(wú)到有的年代，優(yōu)秀的廣告公司可以為大客戶提供從市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、廣告創(chuàng)意、文案撰寫(xiě)、美術(shù)設(shè)計(jì)，到媒體策劃與購(gòu)買(mǎi)的全方位服務(wù)。

一家商品生產(chǎn)企業(yè)——也就是甲方，只需要找到一個(gè)靠譜的廣告公司，就能解決所有的營(yíng)銷傳播需求。

但問(wèn)題在于，整個(gè)過(guò)程會(huì)缺乏量化控制，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意常常由少數(shù)才華橫溢的創(chuàng)意總監(jiān)主導(dǎo)。一句廣告語(yǔ)、一個(gè)品牌形象，他們的個(gè)人靈感與審美被奉為圭臬。

所以當(dāng)年的廣告業(yè)很容易出現(xiàn)大量且無(wú)法追蹤的浪費(fèi)，業(yè)內(nèi)其實(shí)對(duì)此也早有自嘲，“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但問(wèn)題是，我不知道是哪一半。”

經(jīng)濟(jì)上行的黃金時(shí)代，企業(yè)能看到銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)，因此他們還是愿意為這種“浪費(fèi)”買(mǎi)單。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)都在增長(zhǎng)時(shí)，很難區(qū)分哪些廣告投入是有效的，哪些是浪費(fèi)的——反正結(jié)果看起來(lái)不錯(cuò)。

這種模式下的廣告業(yè)，本質(zhì)上是靠權(quán)力，吃資源。憑借對(duì)媒介渠道的掌控式壟斷，以及對(duì)創(chuàng)意生產(chǎn)的定義式壟斷，廣告公司拿到了豐厚的“紅包”，這一切都會(huì)由愿意積極購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單。

02 去中心

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然經(jīng)濟(jì)仍然處于上行期，但是廣告商作為廣告業(yè)核心、媒體只是執(zhí)行渠道的這套商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式被打破了。

不同于以前的電視臺(tái)和雜志，Meta、谷歌、字節(jié)跳動(dòng)這些擁有海量用戶和數(shù)據(jù)的技術(shù)平臺(tái)成為了新的權(quán)力中心。大眾的注意力不再因?yàn)槟阏紦?jù)的那些物質(zhì)世界的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)而停留，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)世界比物質(zhì)世界要寬廣得多。

而流量平臺(tái)接棒傳統(tǒng)媒介控制了大眾認(rèn)知后，又建立了完整的廣告投放和效果衡量體系。基于計(jì)算機(jī)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科前沿發(fā)展提煉出的算法，可以根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)“算”出購(gòu)買(mǎi)傾向，讓廣告投放變得精準(zhǔn)而冷酷。

這套算法里有一個(gè)核心公式，eCPM（有效千次展示成本） = 出價(jià) (Bid) × 預(yù)估點(diǎn)擊率 (eCTR) × 預(yù)估轉(zhuǎn)化率 (eCVR) × 1000。

因?yàn)槠脚_(tái)的目標(biāo)是最大化每一次廣告展示的預(yù)期收入（即eCPM），而廣告主則希望用合理的花費(fèi)獲得真正的點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)化。當(dāng)一次廣告曝光機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，平臺(tái)會(huì)通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB） 機(jī)制，邀請(qǐng)多個(gè)需求方平臺(tái)（DSP）參與競(jìng)價(jià)。

DSP的智能推薦引擎，會(huì)在毫秒之間根據(jù)當(dāng)前用戶的特征（如人群標(biāo)簽、瀏覽行為、時(shí)間、地域等）和廣告創(chuàng)意特征，利用預(yù)先訓(xùn)練好的機(jī)器學(xué)習(xí)模型，預(yù)測(cè)該次展示的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，并據(jù)此計(jì)算出最合理的出價(jià)。最終價(jià)高者得。

這套由技術(shù)力驅(qū)動(dòng)的精密算法，與傳統(tǒng)廣告商所謂的創(chuàng)意相比，就像是飛機(jī)大炮與刀法劍法，根本不是一個(gè)層面的東西。傳統(tǒng)廣告商曾經(jīng)宣傳的為大客戶提供全方位的傳播、營(yíng)銷服務(wù)，到了流量平臺(tái)這里只會(huì)比他們做的更好。

毫無(wú)疑問(wèn)，流量平臺(tái)取代傳統(tǒng)廣告商和媒介，獲得了廣告鏈條里最豐厚的利潤(rùn)。

以全球最大的社交媒體平臺(tái)Meta為例，其廣告收入占總收入的90%以上，即便是經(jīng)濟(jì)下行的這幾年，其廣告收入仍舊有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，去年這個(gè)數(shù)字更是達(dá)到了驚人的1606億美元。

這些平臺(tái)深刻理解技術(shù)的力量，也有足夠的動(dòng)力和財(cái)力，投入到更新型技術(shù)的研發(fā)和推廣中。于是，基于人工智能的廣告制作新技術(shù)就誕生了。他們有一個(gè)酷炫的新名字，叫文生圖、文生視頻。

利用AI技術(shù)，可以基于數(shù)據(jù)洞察生成文案、腳本，并提供無(wú)數(shù)的優(yōu)化方案，大幅降低創(chuàng)意的門(mén)檻和試錯(cuò)成本，也可以通過(guò)文本描述，自動(dòng)生成靜態(tài)圖像或動(dòng)態(tài)視頻，將傳統(tǒng)上需要數(shù)天、數(shù)周的創(chuàng)意構(gòu)思和前期制作階段縮短至小時(shí)級(jí)。

因?yàn)槟苁☆A(yù)算又能契合熱點(diǎn)，廣告主大多對(duì)此都能欣然接受。如可口可樂(lè)這種在廣告業(yè)發(fā)展史上有著重要意義的金主，這兩年也沒(méi)少使用那些“AI新廣告”。

當(dāng)廣告主和傳播媒介都在積極進(jìn)入到下一個(gè)階段時(shí)，廣告商自然也不能落后于人。

03 新賽點(diǎn)

有一些懂技術(shù)、用AI的廣告商，已經(jīng)吃上了AI廣告的紅利，這一點(diǎn)在資本市場(chǎng)股價(jià)上體現(xiàn)得尤為明顯。

匯量科技旗下的Mintegral平臺(tái)將其智能出價(jià)產(chǎn)品作為核心引擎。這套系統(tǒng)通過(guò)AI算法，能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)廣告投放效果并自動(dòng)優(yōu)化出價(jià)，直接幫助廣告主提升投資回報(bào)率（ROI）——這正是其業(yè)績(jī)暴增和獲得市場(chǎng)青睞的主要原因。

今年上半年，匯量科技實(shí)現(xiàn)收入9.38億美元，同比大幅增長(zhǎng)了47%；經(jīng)調(diào)整EBITDA取得8868萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)41%。其中，廣告平臺(tái)Mintegral營(yíng)收8.97億美元，同比增長(zhǎng)49%。

股價(jià)方面，匯量科技從年初的8.34港元/股漲到現(xiàn)在的17.31港元/股，漲幅超過(guò)了一倍。從2024年底開(kāi)始計(jì)算的話，其市值漲幅更加驚人。

不同于匯量科技這種把AI集中在優(yōu)化廣告投放效果上的路線，藍(lán)色光標(biāo)的策略是讓AI深度滲透到營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。其自研的BlueAI平臺(tái)，致力于在創(chuàng)意生成、視頻制作等場(chǎng)景為營(yíng)銷提效。

雖然藍(lán)色光標(biāo)目前的盈利情況并不算好，但顯然市場(chǎng)更看重其AI廣告業(yè)務(wù)的巨大增長(zhǎng)潛力。近一年來(lái)，其股價(jià)漲幅超過(guò)30%，10月底以來(lái)的走勢(shì)明顯向上。

傳統(tǒng)廣告商中，也有大型公司在調(diào)轉(zhuǎn)船頭，試圖積極擁抱AI廣告時(shí)代，以從科技巨頭手中奪回市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

2024年12月，IPG出價(jià)1億美元收購(gòu)了零售AI數(shù)據(jù)分析公司Intelligence Node，隨后陽(yáng)獅集團(tuán)收購(gòu)了客戶身份解析公司Lotame、WPP收購(gòu)了隱私安全數(shù)據(jù)協(xié)作技術(shù)公司InfoSum。這些收購(gòu)并非孤立事件，而是某種行業(yè)共識(shí)的體現(xiàn)。

因?yàn)锳I技術(shù)可以讓傳統(tǒng)廣告視頻的制作成本壓縮一半、交付效率提升一倍，那么理論上，原本被困在微薄利潤(rùn)里的傳統(tǒng)廣告商，同樣也可以被解放出來(lái)，把錢(qián)投向更有未來(lái)的地方。

不過(guò)新老廣告商都比不上廣告平臺(tái)對(duì)AI廣告業(yè)態(tài)的雄心勃勃，因?yàn)閺V告平臺(tái)終于看到了在傳統(tǒng)的流量售賣(mài)之外，那更為廣闊的想象空間。

以快手的可靈AI為例，它已展現(xiàn)出成為新增長(zhǎng)曲線的潛力。根據(jù)快手2025年Q1財(cái)報(bào)，可靈AI當(dāng)季營(yíng)業(yè)收入已超過(guò)人民幣1.5億元，到了Q2，其收入進(jìn)一步攀升至超2.5億元。這成為了過(guò)去一年快手股價(jià)上漲重要的支撐因素。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，這些收入主要來(lái)自兩塊，一是面向視頻創(chuàng)作者、廣告營(yíng)銷從業(yè)者的P端訂閱付費(fèi)收入，二是面向廣告營(yíng)銷、影視動(dòng)畫(huà)等多個(gè)行業(yè)、超過(guò)萬(wàn)家企業(yè)級(jí)客戶的B端API服務(wù)收入。

從不同生態(tài)位幾家公司的表現(xiàn)來(lái)看，廣告行業(yè)的利潤(rùn)爭(zhēng)奪中，廣告商和廣告平臺(tái)之間的關(guān)系一向是相愛(ài)相殺。以目前AI技術(shù)的成熟度，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到終結(jié)行業(yè)格局的時(shí)間。

這種格局的穩(wěn)定性，在于廣告商仍然要去努力制作廣告，即便是有了AI 這個(gè)強(qiáng)有力的技術(shù)手段；對(duì)于廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它們?nèi)钥梢詰{借自己媒介平臺(tái)的身份去壟斷人們的注意力，靠收取新時(shí)代的“地租”發(fā)財(cái)，而不需要自己苦哈哈的去跟設(shè)計(jì)師和AI反復(fù)對(duì)話修改視頻和腳本；對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，以前為平面廣告付費(fèi)，后來(lái)為電視廣告付費(fèi)，再后來(lái)為視頻廣告付費(fèi)，到現(xiàn)在需要為AI廣告付費(fèi)，沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。

而廣大消費(fèi)者們，仍然會(huì)為自己所看到的所有商品廣告支付費(fèi)用，畢竟只有他們才是這與廣告有關(guān)一切的起點(diǎn)和終點(diǎn)。