電廠 | 電商提效之戰(zhàn)，從今年雙11開始

作者 商迪安

流量和價(jià)格，一度是電商行業(yè)新手入門時(shí)的兩大武器。在那個(gè)增長(zhǎng)觸手可得的時(shí)代，向上的流量曲線讓平臺(tái)和商家對(duì)經(jīng)營(yíng)情況充滿自信，加上補(bǔ)貼帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，新品爆發(fā)的例子比比皆是。

然而，當(dāng)越來(lái)越多的商家擠進(jìn)同一個(gè)賽道，用戶的消費(fèi)觀念又日趨理性，市場(chǎng)從藍(lán)海變成紅海，不復(fù)從前風(fēng)光。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，商家渴求把握住現(xiàn)有的客群、獲得更為確定的增長(zhǎng)，用戶則希望貨比三家、買得越劃算越好。不僅如此，他們所相遇的電商平臺(tái)，也在一定程度上影響了各自的決策和可能指向的結(jié)果。

具體到今年雙11，久謙中臺(tái)報(bào)告顯示，雖然各家電商平臺(tái)正在以不同的策略優(yōu)化方式來(lái)增強(qiáng)用戶信任，但它們都簡(jiǎn)化了大促玩法、轉(zhuǎn)向?qū)χ苯幼尷唾?gòu)物體驗(yàn)的追求。其中，淘寶天貓既加大了對(duì)真實(shí)成交的關(guān)注，通過(guò)AI技術(shù)的全面落地為商家排憂解難、助力經(jīng)營(yíng)效率的提升；也持續(xù)加碼平臺(tái)政策，為認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的商家注入更多資源，讓他們的每一分投入都能夠錨定高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

一位商家表示，和此前相比，其天貓店鋪今年雙11期間的退貨訂單明顯減少，履約和售后成本隨之降低，“不用為湊單造成的退貨發(fā)愁了”。與此同時(shí)，淘寶天貓聯(lián)合商家共同投入的店鋪限時(shí)紅包，也讓他體會(huì)到了低成本、高效率的獲客與成交，“新客轉(zhuǎn)化還是不錯(cuò)的”。

某種程度上來(lái)說(shuō)，今年雙11這場(chǎng)突圍賽，是電商行業(yè)提效之戰(zhàn)的起點(diǎn)。事實(shí)上，今年以來(lái)，基于“扶優(yōu)”戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，已經(jīng)有大量商家在流量、新品、會(huì)員等維度獲得經(jīng)營(yíng)效率的提升。現(xiàn)在，隨著淘寶天貓對(duì)相關(guān)政策進(jìn)一步深化，疊加AI技術(shù)的應(yīng)用，更多優(yōu)質(zhì)商家將有望進(jìn)入提效的新階段，迎來(lái)更多成交、更多復(fù)購(gòu)、更多增長(zhǎng)。

AI一出手，就知增長(zhǎng)提效有沒有

年初至今，AI浪潮席卷各行各業(yè)，每個(gè)垂直領(lǐng)域的從業(yè)者都在思考現(xiàn)有業(yè)態(tài)與AI結(jié)合的可能性，進(jìn)而為自身創(chuàng)造增長(zhǎng)、提高效率。電商作為變化快、受眾廣、靈活性強(qiáng)的行業(yè)代表，從觸及用戶到交易達(dá)成，再到售后服務(wù)，其中存在相當(dāng)多AI應(yīng)用的想象空間，而大促，正是驗(yàn)收成果的練兵場(chǎng)之一。

今年雙11，淘寶天貓持續(xù)推進(jìn)AI技術(shù)在電商經(jīng)營(yíng)全鏈路的深度應(yīng)用，貫穿全程。一系列智能產(chǎn)品的升級(jí)，不僅打通了商家、用戶需求與AI技術(shù)的連接，也在具體環(huán)節(jié)上為商家提供了切實(shí)好用的AI工具，真正讓AI的能量釋放出來(lái)，落于實(shí)處。

雙11正式開始之前，淘寶通過(guò)AI對(duì)20億商品進(jìn)行更精準(zhǔn)的理解與組織、豐富商品標(biāo)簽，將最受用戶關(guān)注的商品信息和屬性前置，從而使商品搜索、首頁(yè)推薦、廣告推薦的流量分發(fā)效率實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)提升。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)最直觀的感受是，“猜你喜歡”猜得更準(zhǔn)、更到位、更貼心了。

以寵物行業(yè)為例，如今，家養(yǎng)寵物的用戶越來(lái)越重視“毛孩子”的飲食健康和營(yíng)養(yǎng)均衡。一位用戶提到，自己購(gòu)買貓糧之前必定仔細(xì)查看原料成分、附加功效等內(nèi)容，即使是復(fù)購(gòu)也會(huì)反復(fù)對(duì)照。而得益于算法模型對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)和相關(guān)知識(shí)的理解、學(xué)習(xí)，許多貓糧商家采納了前者的建議，不僅把這些決策因子寫進(jìn)商品名稱和描述，還將“粗蛋白含量”等重要屬性放上商品主圖，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊及轉(zhuǎn)化率的雙向提升。數(shù)據(jù)顯示，雙11開賣以來(lái)，淘寶天貓寵物行業(yè)由首頁(yè)信息流推薦帶來(lái)的成交額同比增長(zhǎng)超40%。

好酒也怕巷子深，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需要通過(guò)適時(shí)、適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷推廣，走到更廣泛的用戶群體面前。阿里媽媽超級(jí)經(jīng)營(yíng)智能體“萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界”就給不少商家?guī)?lái)了驚喜。雙11預(yù)售首日，活躍用戶數(shù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，全場(chǎng)景ROI同比增長(zhǎng)均超雙位數(shù)，超過(guò)十個(gè)細(xì)分行業(yè)品牌借此實(shí)現(xiàn)同比去年成交翻倍；有賴于AI的驅(qū)動(dòng)，全新升級(jí)的“貨品全站推”ROI同比增長(zhǎng)超過(guò)15%，助力超過(guò)10萬(wàn)商家成交增長(zhǎng)30%，百萬(wàn)商品成交增長(zhǎng)20%，40萬(wàn)商品成交翻倍。

與流量匹配精準(zhǔn)度上升、商品點(diǎn)擊率提高同步的，是經(jīng)營(yíng)情況解讀能力的加強(qiáng)。為了讓商家不再糾結(jié)于人力、數(shù)據(jù)、決策等問題，淘寶全面升級(jí)商家AI工具“生意管家”，并推出雙11專屬AI能力“大促AI助理”，覆蓋數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、客服等多個(gè)方面，已累計(jì)服務(wù)超過(guò)300萬(wàn)個(gè)商家。

每個(gè)被雙11“錘煉”過(guò)的商家都嘗過(guò)店鋪數(shù)據(jù)分析的苦。畢竟，在日常運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，商家每天需要花費(fèi)約64分鐘完成整店數(shù)據(jù)分析與巡檢，一旦遇到雙11這樣的節(jié)點(diǎn)，工作量只增不減。但如果有了大促AI助理加持，全程僅用時(shí)3分鐘，而且分析深度和廣度遠(yuǎn)勝于人工。數(shù)據(jù)顯示，雙11正式開賣前兩天，其日均為商家產(chǎn)出超500萬(wàn)份開賣經(jīng)營(yíng)解讀分析和代理執(zhí)行，助力商家成交增長(zhǎng)。

另外，淘寶智能客服產(chǎn)品“店小蜜”承擔(dān)了服務(wù)層面提效的重任，無(wú)論是售前的咨詢需求、商品篩選，還是售后的物流查詢、差價(jià)退補(bǔ)，都能夠快速響應(yīng)和處理。數(shù)據(jù)顯示，在雙11開售關(guān)鍵兩周內(nèi)，店小蜜已累積接待服務(wù)消費(fèi)者2億人次，自動(dòng)解決全鏈路選購(gòu)?fù)扑]、商品對(duì)比和物流追蹤等問題，帶動(dòng)成交顯著提升，推動(dòng)商家的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量再上一個(gè)臺(tái)階。

發(fā)力生態(tài)建設(shè)，讓優(yōu)質(zhì)商家加速上升

除了AI技術(shù)和產(chǎn)品層面的落地升級(jí)，淘寶天貓還兼顧商家和用戶兩端的生態(tài)建設(shè)，在平臺(tái)機(jī)制、扶持政策和后續(xù)服務(wù)方面，給出了十足的誠(chéng)意。

雙11期間，在淘寶天貓下單的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，訂單里可以疊加使用的紅包和優(yōu)惠券變多了。如果一位88VIP用戶將包括美妝、家居等品類在內(nèi)的多款商品合并下單，那么在訂單金額明細(xì)中，優(yōu)惠總數(shù)至少為5項(xiàng)。

其中一個(gè)不容忽視的因素在于，淘寶天貓與優(yōu)質(zhì)商家共同投入店鋪限時(shí)紅包，以超10億平臺(tái)投入加碼。具體來(lái)說(shuō)，商家在搜索、店鋪首頁(yè)、購(gòu)物車等多個(gè)重要場(chǎng)域，直接向消費(fèi)者發(fā)放無(wú)門檻紅包，后者可以在所有優(yōu)惠基礎(chǔ)上疊加；平臺(tái)為商家建立分檔激勵(lì)機(jī)制，為之提供階梯式補(bǔ)貼與流量扶持，并開放膨脹紅包、“稀有皮膚”等多個(gè)雙11限時(shí)玩法。

易觀分析指出，用戶注意力碎片化的現(xiàn)象，在大促中表現(xiàn)尤為突出。而以紅包為引子，對(duì)用戶的記憶留存度起到了正面作用，有效提振了其進(jìn)店、下單的積極性。數(shù)據(jù)顯示，此前參與的商家使用該產(chǎn)品后，成交轉(zhuǎn)化率與銷售額整體增長(zhǎng)約10%；內(nèi)測(cè)商家成交用戶中，新客占比高達(dá)70%以上。

同樣助力生意增長(zhǎng)的還有品牌購(gòu)物金和淘金幣抵扣。快消、寵物、服飾等行業(yè)的優(yōu)質(zhì)商家通過(guò)購(gòu)物金獲得了大量復(fù)購(gòu)訂單，而當(dāng)用戶熱衷于通過(guò)積攢淘金幣得到購(gòu)物優(yōu)惠，淘寶淘金幣頻道也迎來(lái)成交大爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，淘金幣頻道成交規(guī)模同比去年大漲近5倍。

和店鋪限時(shí)紅包一樣，今年以來(lái)，淘寶天貓攜多項(xiàng)扶優(yōu)、降本政策，深化對(duì)商家生態(tài)的建設(shè)：

真實(shí)體驗(yàn)分的上線，清晰透明地量化了商家的經(jīng)營(yíng)，只要商品好、服務(wù)好，就將獲得更多激勵(lì)，進(jìn)而脫穎而出，受到用戶青睞；

自助服務(wù)大廳的推出，為商家探索服務(wù)創(chuàng)新提供了前提，為用戶售后問題的高效解決奠定了基礎(chǔ)；

現(xiàn)有店鋪體系的重構(gòu)，增大了優(yōu)質(zhì)商家被用戶看到的概率，用戶找到心儀店鋪的路徑變得更為簡(jiǎn)潔……

這一系列舉措，都在顯著為商家日常經(jīng)營(yíng)提供一定程度的便利，并讓優(yōu)質(zhì)商家更容易活下去、跑出來(lái)、過(guò)得更好。

當(dāng)然，以雙11為代表的大促場(chǎng)景，其實(shí)是商家、平臺(tái)所有日常經(jīng)營(yíng)的濃縮。曾經(jīng)不可想象的數(shù)字，也終將在日復(fù)一日的努力耕耘中化為尋常。久謙中臺(tái)報(bào)告提到，當(dāng)下各家電商平臺(tái)在大促期間面對(duì)的共同挑戰(zhàn)，仍然是簡(jiǎn)化復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則和提升售后服務(wù)效率。事實(shí)上，日常經(jīng)營(yíng)也好，大促場(chǎng)景也罷，身處競(jìng)爭(zhēng)之中的商家始終在追求經(jīng)營(yíng)效率的提升，這是他們下一個(gè)階段必須要做而且要做得更好的事情。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)同樣如此。今年雙11，不過(guò)是電商提效之戰(zhàn)的開始——發(fā)力生態(tài)建設(shè)、幫助優(yōu)質(zhì)商家提效并使之加速上升，是用戶得到優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的有效前提；用戶的購(gòu)買與支持，也將帶來(lái)商家的可持續(xù)發(fā)展與平臺(tái)的健康增長(zhǎng)。這是一個(gè)彼此依存、相互促進(jìn)的循環(huán)。畢竟，與其汲汲于眼前的數(shù)字，更重要的是長(zhǎng)久的共贏。