中高端酒店，為何向縣城擴張？

文/陳昊星

過去，縣城酒店常給人留下條件一般的印象。但近幾年來，洲際、希爾頓、萬豪、溫德姆等國際酒店巨頭紛紛布局縣城，激戰正酣。

很多落地縣城的新酒店，配備了新風系統、恒溫恒濕設備、智能家居控制、中央凈水系統、大型游泳池和健身房等，整體裝修設計更具現代感，服務水準也向一二線城市看齊。

中高端酒店，為何向縣城擴張？

市場尚有“留白”

在四川阿壩州九寨溝縣，自2022年以來，日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店、九寨溝德爾塔酒店、九寨溝萬怡酒店等多家萬豪旗下酒店相繼開業。其中，日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店是萬豪全球第六家、也是中國首家頂級奢華酒店。

圖源：“日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店”微信公眾號

2025年，安徽省首家縣級希爾頓惠庭酒店在池州市石臺縣正式開業；而宣城市涇縣的福朋喜來登酒店，則成為萬豪集團在皖南地區的首個項目。青田千峽湖智選假日酒店，也是洲際酒店集團（IHG）在麗水市落地的首家國際品牌管理酒店。

美團旅行數據顯示，2025年國慶假期期間，縣城五星酒店訂單人次同比增長近18%，選擇縣域旅游的“95后”“00后”年輕游客占比達31%。

中國酒店集團華住中國從2019年開始積極布局縣城市場。截至2024年二季度末，華住中國在營酒店已破萬家，其中第二季度新開業酒店達到567家，三線及以下城市的占比達到了41%。

華住集團創始人季琦近日在公開場合上說，過去三年間，他走遍278座地級市、62個縣級市，77次深入三、四線市場。

他觀察到，縣域市場的連鎖化率不足，遠低于全國平均水平，發展空間巨大。全國約2000萬間客房中，規模化酒店僅占25%，全國連鎖化率不足40%，縣域更低至14%。這種“小散弱、同質化”的格局，恰恰說明市場尚有留白。

（資料圖）2025年1月，廣東南雄，大成街車水馬龍。中新社記者張祥毅攝

縣城高星酒店為什么能賺錢？

全國縣域旅游研究課題組編制的《全國縣域旅游研究報告2025》中提到，2024年我國縣域旅游平均接待游客總量為580.79萬人次，同比增長14.26%，旅游總收入增長9.96%，游客轉向追求深度體驗，“Z世代”與“千禧一代”成縣域旅游消費主力，總體呈現出“小而美、精而特”的鮮明特征。

縣域旅游客群結構正向高消費層級演進，餐飲（79.74%）、住宿（70.82%）和門票（57.16%）成為三大主要支出項，其中住宿支出占據絕對主力地位。也正因為如此，縣域旅游市場中巨大的住宿消費空間，成為酒店業的“新藍海”。

勁旅網創始人魏長仁接受中新社國是直通車采訪時表示，高端酒店加速布局縣城，是多重因素共同推動的結果。雖然部分旅游資源豐富的縣城，如九寨溝等地區確實為高端酒店帶來了客源優勢，但總體上，縣域高端酒店的興起更多源于產業結構變化、消費升級及地方政府的推動。

在他看來，目前縣級市呈現出消費升級的趨勢，許多人消費習慣正趨向休閑化和品質化，部分家庭對婚宴、喜宴、商務接待等場景中的高品質住宿需求明顯上升，這為高端酒店的下沉提供了現實基礎。

另外一個重要因素是當地政策的推動。地方政府出于提升城市形象、優化招商環境、促進文旅業發展等考量，往往樂于引入國際或國內知名酒店品牌，并提供相應的政策支持。

在以往一、二線城市的高端酒店運營模式中，建設和運營大型豪華酒店通常需要投入巨額資金，采用重資產模式。酒店品牌方往往要自建或深度參與物業開發，不僅承擔高昂的建設和裝修成本，還面對長期資金回收周期和較大經營壓力。

這種模式雖然有助于樹立品牌形象，但資本占用高、靈活性不足，限制了酒店集團的擴張速度和市場覆蓋面。

但魏長仁介紹，目前新開業的縣級高端酒店多數采用輕資產運營模式。物業通常由當地國企、民企或地方政府融資平臺公司持有，酒店集團則僅提供品牌授權和管理輸出，通過收取加盟費和管理費獲得收益。輕資產運營模式有效降低了酒店集團的投資風險，提升了資金周轉效率，也使其能夠更靈活地在縣域市場快速布局。這也是目前許多高端酒店在縣城目前能夠實現穩健盈利的原因所在。

避免盲目擴張

中國飯店協會編制的《2025中國酒店業發展報告》中提到，隨著一、二線城市酒店市場的逐漸飽和，下沉市場已成為各大酒店集團爭奪的“新戰場”。高鐵沿線、新興旅游城市、中西部重點城市等高流量區域，將成為未來酒店品牌布局的重點。

此外，高性價比的經濟型酒店仍將是市場的主力軍，而中高端酒店的需求也將隨著消費升級而持續增長。

對于國內連鎖酒店集團而言，如何在一、二線城市實現差異化競爭，同時在三、四線城市推進存量酒店的輕改造和品牌升級，將是未來幾年的主要發展方向。

多位專家在接受采訪時提醒，當前國際品牌和本土高端酒店在縣城的布局潮表面上看似熱鬧，實則暗藏風險。

華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家趙煥焱接受中新社國是直通車采訪時直言，酒店集團通過品牌授權與管理輸出收取管理費與加盟費，本身幾乎不承擔風險，如果市場供大于求，虧損風險最后還是在投資人身上。此外，縣城的高端客戶資源本就有限，市場容量不足以支撐過多高端酒店的發展。如果無視市場供需關系盲目擴張，最終勢必會遭受經濟懲罰。

魏長仁也提醒，縣級高端酒店建設應警惕，避免在高歌猛進式擴張后陷入供給過剩與收益下滑的循環?？h城高端酒店的發展應立足于真實的市場需求和消費能力，理性布局、差異化定位，而非盲目追求“品牌下沉”或“形象工程”。精準把握消費者需求，才能實現長期盈利。