三次更名的背后：百度AI的定位困惑

11月1日，百度文心5.0的發布讓AI賽道再度升溫。

當用戶發現手機里的“文小言”突然變回“文心”，這個兩年內完成三次更名的產品，用魔法漫畫、實時視頻生成等十余項新功能，鋪陳出一場熱鬧的技術盛宴。

但熱鬧背后，是蘋果棄用百度選擇阿里通義大模型的合作失利，是月活用戶不足千萬與頭部競品上億規模的懸殊差距，更是中國AI行業功能堆砌易、價值落地難的集體困境。

這場看似華麗的升級，究竟是百度AI戰略的破局之作，還是又一次被焦慮驅動的應急表演？

01 名稱三變

“文心一言→文小言→文心”，百度AI產品的名稱更迭史，堪稱一部戰略搖擺的備忘錄。

2023年7月，文心一言作為國內首款生成式AI產品亮相時，李彥宏將其定位為“新一代搜索產品”，試圖用大模型重構百度的搜索護城河。彼時的命名帶著技術巨頭的自信，也承載著改寫行業規則的野心。

一年后的2024年9月，突如其來的“文小言”更名打破了這份篤定。官方給出的“更親和大眾”的說辭，難掩市場表現不及預期的尷尬。數據顯示，更名前的文心一言在AI助手賽道已明顯落后，不僅被DeepSeek甩開差距，連后起的豆包也憑借短視頻生態快速崛起。

有行業分析師當時就指出，這種更名更像是對年輕用戶的討好式妥協，暴露了產品定位的根本模糊——既想守住搜索老用戶，又想搶奪年輕創作群體，最終兩頭不討好。

如今5.0版本回歸“文心”之名，百度再度強調回歸AI搜索初心，但這種循環往復已造成品牌認知的嚴重損耗。應用商店里，“找APP找了半天”的吐槽隨處可見。

更值得警惕的是品牌混亂背后的戰略失焦。百度同時推進文心APP與文心助手雙產品布局，前者主打C端創作，后者嵌入搜索生態，功能重疊度高達60%，不僅讓用戶困惑，更造成內部資源的無謂消耗。

品牌命名從來不是小事，它是產品定位的直觀表達。百度的三次更名，本質上是在技術引領與流量追逐之間的反復試探，這種搖擺讓其錯失了AI發展的關鍵窗口期。

當豆包憑借穩定的品牌形象和清晰的場景定位突破1.59億月活時，文心還在名稱的輪回中消耗用戶信任。這種差距早已超越功能層面，直指戰略根基的動搖。

02 功能盛宴

打開文心5.0的功能列表，很容易被其全模態能力矩陣震撼。

魔法漫畫能2分鐘生成6-7頁連載內容，創意修圖支持零指令風格遷移，視頻生成可實時修改劇情走向，全模態交互覆蓋語音、圖片、文檔等所有形式。

但百度用這些功能證明了技術實力，卻沒能回答核心問題：用戶真的需要這么多功能嗎？

其一，核心功能存在明顯實用性短板。

被重點宣傳的魔法漫畫，雖支持吉卜力、國風水墨等多種畫風，且能基于照片生成相似角色，但生成的劇情高度套路化，多是“日常場景＋意外驚喜＋圓滿結局”的固定模板。

有用戶上傳了家人聚會的照片，生成的漫畫里卻出現“爺爺突然變身成superhero”的荒誕情節。這種與現實場景嚴重脫節的內容，讓功能的實用性大幅下降。

其二，全模態交互陷入看似全能實則全不能的困境。

雖然宣稱整合了地圖、醫療等生態服務，但實際使用中問題頻發：語音識別對方言的支持不足，圖片識別常將“多肉植物”誤判為“花卉”，文檔解析甚至會出現關鍵數據錯誤。

對比豆包深耕的“短視頻創作-AI編輯-社交傳播”的閉環，文心的功能更像零散的技術展示，缺乏場景化的深度整合。

其三，功能使用率呈現下滑趨勢。

功能堆砌的本質是創新惰性。當行業多數AI產品都在復制文本生成和圖像創作的基礎模式，百度選擇用更多功能構建差異化，卻陷入數量代替質量的誤區。

實際運營數據顯示，文心5.0的十余項功能中，用戶復購率較高的僅有文檔總結和智能搜索兩項基礎功能，而魔法漫畫、視頻生成等炫技功能在首周體驗后便鮮有用戶問津。

03 數據冷思

百度在發布會上著重強調了一組亮眼數據：文心助手月活達3.65億，智能云收入首破百億，生態吸引16萬開發者入駐。但剝離關聯數據的包裝，文心核心產品的生存現狀并不樂觀。

首先從用戶規模看，代際鴻溝已然形成。Quest Mobile數據顯示，截至2025年9月，文小言（文心5.0前身）的月活躍用戶僅530.91萬，不僅遠低于頭部產品豆包（1.72億）、DeepSeek（1.44億），甚至不及Kimi、豆包愛學等二線產品。

更嚴峻的是用戶質量差距。文心用戶日均使用時長僅8.2分鐘，遠低于行業主流水平，而付費轉化率更是不足3%。這意味著絕大多數用戶只是淺嘗輒止，并未形成真正的使用粘性。

其次在商業化層面，投入與產出嚴重失衡。百度2025年二季度財報顯示，涵蓋智能云在內的AI新業務收入首次突破100億元，同比增長34%。但細究結構不難發現，這一增長主要由智能云、蘿卜快跑等業務驅動，直接來自文心APP的收入占比不足5%。

目前其主要盈利仍依賴智能云的B端服務和搜索廣告的流量變現，C端AI助手尚未找到可持續的盈利模式。這種研發燒錢、產品不賺錢的現狀，與豆包通過“AI＋短視頻”實現廣告與增值服務雙增收的模式形成鮮明對比。

再者看生態質量，數量泡沫掩蓋了質量短板。雖然宣稱有5萬家企業入駐，但其中80%屬于輕度合作，僅使用基礎API接口，真正基于文心大模型開發核心產品的企業不足300家。

而豆包通過與抖音電商的深度綁定，已實現“AI生成-直播轉化-用戶反饋”的商業閉環，僅數字人直播一項就帶來數十億收入。

最后是市場地位的加速下滑。從2024年底到2025年三季度，文心在AI助手賽道的市場影響力持續減弱，而豆包則從行業第二躍升至榜首，市場主導地位愈發穩固。

這種此消彼長的背后，是百度在AI賽道的話語權不斷流失。當行業形成豆包和DeepSeek雙寡頭格局，文心若不能快速破局，恐將淪為邊緣玩家。

04 破局之道

面對內憂外患的局面，百度文心并非沒有破局可能。但關鍵不在于推出更多功能、更換更響亮的名稱，而在于回歸商業本質——用技術解決真實問題。

第一，錨定核心定位，終結戰略搖擺。百度的核心優勢仍在搜索生態，而非泛娛樂創作。文心應聚焦“AI＋搜索”的深度融合，將全模態能力轉化為搜索體驗的升級動力，比如優化多模態搜索結果呈現、提升專業信息檢索效率。

同時必須整合內部產品，取消功能重疊的雙核心布局，集中資源打造拳頭產品，避免內耗。目前百度已開始測試AI搜索的變現能力并看到樂觀前景，這正是聚焦核心的重要信號。

第二，摒棄功能堆砌，深耕垂直場景。百度可依托智能云的行業資源，將文心能力嵌入具體產業場景：面向制造業推出圖紙識別和工藝優化工具，為金融業開發財報解析和風險預警系統，向教育領域提供個性化題庫和學情分析服務。

醫療AI公司DeepCare的案例頗具借鑒意義，其通過聚焦口腔種植領域，將算法誤差率從15%降至2.3%，構建了難以復制的競爭優勢。文心需要從全而不精轉向專而精深，用場景化解決方案替代單純的功能展示。

第三，構建雙輪驅動，破解商業化難題。需建立B端賦能、C端變現的盈利模式。

B端延續智能云優勢，將文心大模型與行業解決方案深度綁定，通過“算力＋模型＋應用”的打包服務提升收入；C端放棄“全面開花”思路，聚焦高價值場景，比如將AI PPT和數據可視化整合為辦公套件，針對職場人群推出訂閱服務，參考WPS的付費模式實現變現。

第四，優化生態建設，從數量擴張到質量深耕。百度應篩選100家優質企業建立戰略共創計劃，提供技術支持與流量傾斜，共同打造標桿案例；針對開發者推出垂直場景解決方案包，降低開發門檻；通過埋點分析與問卷調研，精準捕捉真實痛點，避免閉門造車。

文心的三次更名，像是一場關于初心的尋找。

或許百度應該明白，真正的初心不是某個名字，而是用技術創造價值的信念。當百度停止在名稱上糾結、在功能上炫技，轉而沉下心來打磨搜索體驗、深耕垂直場景、構建商業閉環，文心才能真正找回自己的位置。

畢竟，能被歷史記住的AI產品，從來不是那些舉辦了最盛大發布會的，而是那些真正改變了生活的。