淘寶閃購雙十一作戰計劃，和零售持久戰的新開始

這不是結束的開始，只是開始的結束。

文丨管藝雯

編輯丨黃俊杰

“人類的一切智慧都包含在這兩個詞中 —— 等待和希望。” 大仲馬的這句話格外貼合今年的消費形勢。

消費者在等待，守著存款，等待自己的房子價值停止縮水、裁員可能性降低，再考慮恢復曾經的消費習慣。

互聯網巨頭則必須保持希望、加大投入，在負通脹環境下竭力挖掘增長，維持住平臺上的萬億交易，保證自己不被對手超過、期望反彈最終到來。

線上零售是等待和希望的最直接碰撞。如我們 2022 年的報道，消費者的信心已經完成劇烈轉變。與此同時，美團以閃購切入電商、抖音一個接一個行業撬品牌商家、拼多多貼錢跟 “國補” 比低價……到今年初，各方投入上千億元的外賣大戰爆發，爭奪每年總成交額十多萬億元的存量電商市場。

到 10 月，美團、淘寶、京東的外賣補貼均大幅收縮。它們的外賣訂單量也已有所下滑。隨著雙十一大促的到來，這是第一次真正檢驗補貼成果的時候 —— 外賣到底是讓淘寶成為更強的零售平臺，還是像它對手說的 “補貼一停，忠誠歸零”？

外賣單量明顯下滑，但淘寶的活躍度沒有崩

據我們了解，進入 10 月，淘寶閃購和美團兩家平臺的市場份額趨于穩定，兩家的日均訂單量已經都在 7000 萬 - 8000 萬單浮動，京東則在 1100 萬單左右。淘寶閃購的非餐零售日均訂單在 1000 萬量級，這一口徑包括了天貓超市的半日達等訂單。

單量并不直接反應各平臺即時零售業務的價值。在外賣的夏季戰役中，美團在 7 月第二周最高沖到一天 1.5 億單，隨后美團核心本地商業 CEO 王莆中對我們說，他不會追求訂單的峰值數字，“我就看 30 塊錢以上訂單的份額，我們永遠穩穩超過 70%。”

美團在 7 月底放棄以單量壓制淘寶閃購，轉向守住高價值用戶，并計劃在四季度 —— 非全職騎手數量通常會變少的冬季 —— 搶回一部分份額。

大戰對三方的代價都很高。阿里最初計劃 3 年投入 500 億元，實際兩個季度的投入已經接近這個數字。淘寶閃購每天的單量上漲成原來的 3 倍，但目前平均每單虧損 3 元左右，到年底目標降到 2 元以內。

根據多位二級人士向我們提供的測算數據，美團一共投入超過 300 億元 —— 美團前一年凈利潤不過 350 多億元。每天的單量相比大戰前有小幅增長，但平均每單從 2024 年賺 1.49 元變成虧約 1 元，外賣重新成為一個不賺錢的生意。

京東則更早退出外賣的燒錢補貼戰，在餐飲、酒旅、折扣超市、消費電子、快速消費品等各行業的供應鏈里四處出擊。

燒掉的錢對于淘寶的幫助，最直接的是增加了整個平臺的用戶量。

根據 QuestMobile 數據，一個月里平均每天打開淘寶 app 的人數（DAU）在 2025 年 4 月里只有 3.75 億，比前一年小幅下滑，已經被拼多多超過。到了 8 月 “秋天第一杯茶” 大戰的外賣高峰，每天打開的人數增長到 4.31 億，增長 18.6%，反超了拼多多。

到了 9 月和 10 月，通過騎手接單 app 在線時長可以看到，美團、淘寶、京東的外賣運力均比 8 月大幅下滑。但淘寶和京東應用的 DAU 和使用時長都在增長。刨除大促影響，在沒有大促銷的 9 月，人們在淘寶的使用時長較 8 月環比仍有 2 個點的上浮。

閃購幫助淘寶激活了過去大量的沉默用戶，這個結論是比較清楚的 —— 淘寶閃購在 8 月收獲了 3 億一個月內至少買過一次的用戶，而這其中，有超過 1 億人此前尚未在淘天電商消費過 —— “這是品牌拉新的巨大空間。” 淘寶平臺總裁諶偉業（花名：處端）說。

我們了解到，所有的閃購消費者里，女性用戶占比超過一半，其中 95 后年輕女性占比最高。她們消費意愿強，是淘寶定義的 L3 - L5 中高消費力人群 —— 比整體淘寶的占比更高且增速更快。

據我們了解，淘寶通過 UCMV 模型，分別對應用戶（User）- 消費者（Consumer）- 成熟消費者（Mature Consumer）- VIP 會員（88VIP 會員）。

U：只要擁有淘寶賬戶就是 “用戶”。這個體系里特指有帳戶但不在淘寶消費的用戶，有的已經去了其他平臺。

C：一個月內有一次消費，“用戶” 就會成為 “消費者”。

M：買不同品類商品，并且一個月購買四次以上是 “成熟消費者”。

V：88VIP 用戶，目前人數 5300 萬。根據淘天公布的數據，這些 88VIP 的人均年度消費金額是非 88VIP 的 9 倍，他們平均是 19 個品類的購買者。據我們粗略估算，一年當中，88VIP 帶來的成交額，差不多是淘天的 6 成。而在大促期間，因為針對 88VIP 專門發放的 9 折大額無門檻券，這個占比只會更高。

從來沒聽過沒注冊過淘寶的人不太多。閃購最主要的任務是讓有帳戶但已經不在淘寶消費的用戶回來——把用戶（U）轉化為消費者（C）。一位淘天人士說，“只有把 C 做大，后面再轉化成 M 和 V，漏斗下去的池子才大。”

當一個用戶一個月購買四次以上，并且不只點外賣，他留在淘寶、買更多商品的概率大幅上升。成熟消費者也是淘天運營的重點群體。

一位淘寶用戶增長人士說，“提升消費頻次不一定要花錢。做游戲、淘金幣都是手段。” 淘寶閃購每次購買后都會贈送 100 - 150 個淘金幣，在雙 11 期間增加到 1000 個淘金幣 —— 購物時，差不多 100 個淘金幣抵 1 元錢。

為淘寶獲取足夠多的 C，是目前淘寶閃購帶來的最明確價值，淘天的下一步重點，是通過各種運營手段將他們轉化為購買頻次高、跨品類購買多的高價值用戶。一位淘天人士說，“最有效的還是發錢，但如何聰明地發錢很重要。”

外賣到電商購物轉化還不多，品牌接入閃購只是第一步

根據淘天公布的數據，截至 11 月 5 日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙 11 期間的電商訂單數已超過 1 億。據我們了解，這 1 億單是淘寶主站里的純電商訂單，不包括淘寶閃購帶來的即時零售訂單。所謂的 “新用戶”，指的是在淘寶閃購里下過單、過去一年沒在淘寶主站電商買過東西的用戶。

可供比較的是，去年阿里整個雙十一周期的總訂單數，差不多是 50 億 - 60 億單。外賣帶來的直接轉化還不多。問及轉化率問題，一位阿里人士說，“外界都在關注淘寶閃購 18 歲面臨的問題，但實際上它現在還只是一個嬰兒。”

從 4 月 30 日淘寶閃購升級上線，一直到暑期結束的 8 月 31 日，都可以看作淘寶閃購的第一階段 —— 通過餐飲外賣做大規模，特別是低價、做得快、容易送的茶飲咖啡。淘寶、支付寶、高德……整個阿里系的大應用都成了閃購的流量入口。

8 月 7 日立秋這天及往后，淘寶閃購的日訂單量連續三天都超過了 1 億單，一度峰值超過美團。據我們了解，在這之后，淘天高層開始討論，夏季補貼戰之后，第二戰即時零售要怎么做？通過騎手配送體系賣非餐飲的零售商品，讓淘寶成為更萬能的消費入口才是淘寶閃購的最終目的。

首先是接入阿里各平臺里適合即時配送的資源。

這期間，天貓超市半日達、盒馬、飛豬陸續上線淘寶閃購。60 萬家線下醫藥門店基本全部接入淘寶閃購，類似線上便利店的全品類綜合閃電倉達到 1.5 萬家，數量基本和美團持平。

淘寶閃購零售總經理胡秋根（花名：根仙）對我們說，餓了么做即時零售已經好多年，但 9 月之后明顯的變化是，淘寶閃購開始進一步擴大其他品類招商，引導品牌商家接入閃購，餐飲外賣則開始優化 UE（單位經濟模型）。據我們了解，淘寶閃購的競爭重心已從外賣轉移到淘寶天貓的核心戰場。

然后是接入淘寶天貓上的大品牌。

淘天的行業線 7 月就開始討論，他們要以什么樣的方式讓品牌商家接入閃購，8 月開始籌備和淘天物流部合作的開倉方案，9 月開始正式招商，商家在千牛 / 天貓商家工作臺可以自主選擇開通淘寶閃購，很多品牌商家一直到 9 月下旬、10 月都還在和行業運營人員咨詢接入事宜。

籌備時間很短。所以淘寶閃購的品牌商品不太可能在雙 11 對平臺 GMV 產生顯著幫助。淘寶平臺總裁諶偉業（花名：處端）說，“雙 11 要先解決品牌加入閃購這件事，這是今年的第一步。”

天貓總裁劉博（花名：家洛）整個國慶期間都在見各品牌的高層，比如優衣庫、海瀾之家、波司登、華為、VIVO 等等。根據淘天公布的數據，雙 11 前夕，首批有 3.7 萬個品牌的門店接入淘寶閃購。

劉博稱在國慶前，優衣庫所有門店就已經都接入了天貓旗艦店。以優衣庫為例，他描繪的天貓旗艦店和閃購結合的購買情景是 —— 消費者在商品詳情頁購買時，物流方案選擇 “閃購”，該訂單就會自動匹配到距離最近的一家門店，門店員工打包好，餓了么配送員上門取走，半個小時送到消費者手上。

理想狀況下，這是服務和交付能力的升級。實際體驗有諸多問題。淘寶主站和閃購品牌商品的配合有限。只有搜索極少數品牌商品才會在搜索結果里看到閃購配送字樣，體驗也不完善。

優衣庫，以及蘋果、華為的經銷商都與閃購合作。優衣庫在中國有 900 多家店，蘋果、華為參與的經銷商有 3000-4000 家。

目前北京上海杭州的用戶在淘寶主站搜索 “優衣庫”，首屏商品里超過半數顯示 “閃購” 標簽，可以在 2 - 3 小時內送達。但搜索蘋果、華為找到閃購配送的商品就少很多，并且有蘋果授權店雖然商品打上 “閃購” 標簽，但下單會發現實際還是 48 小時內發出的普通快遞。

優衣庫和蘋果的搜索頁

我們有同事在下單購買北京三里屯的優衣庫的 “閃購” 配送商品，不但額外支付了 9 元配送費（如果選擇普通快遞是免運費），還收到了線下門店拆封過試過的商品。

線下門店需要應付自己的客流，要保證同城的即時零售體驗需要品牌投入，建立流程、培訓員工。各外賣平臺接入商超便利店得有十年，但用戶下單常常遇到商品缺貨，直到最近兩年體驗才相對完善。

8 月底，在第二季度的阿里業績會上，阿里電商事業群 CEO 蔣凡說，即時零售將在未來 3 年給淘天帶來 1 萬億元的增量市場。當中主要是淘寶閃購入口的非餐零售訂單、淘寶主站里品牌官方旗艦店通過閃購送上門的訂單，以及盒馬和天貓超市半日達的自營業務。

萬億增量還沒怎么體現在品牌商家的成交額里，但為了抓住一個新的增長可能，相當一部分大品牌都開始投入閃購。有國貨頭部護膚品牌商家說，他們剛開通閃購，即時零售的成交額只有一點點，還談不上占比；有休閑食品頭部品牌商家說，目前占比不高，一年有兩三億，占比 2% - 3%，但增速超過 50%。

寶潔大中華區女性護理品類副總裁謝鈺煒對我們說，寶潔在 2019 年就將即時零售當作一門零售科學去研究，以提升消費者體驗。即時零售是寶潔旗下的護舒寶品牌目前最快的增長渠道之一。

淘寶閃購向商家提供了一些對品牌官方旗艦店正向帶動的數據維度 —— 比如 “帶動旗艦店曝光提升 12%”“部分行業旗艦店整體單量提升 5% - 20%”“物流體驗分提升至 4.9 分 +”“服飾商家的閃購退貨率能降低大約 1/3”。

淘天快消行業閃購項目負責人對我們說，“接入閃購后，所有產生的訂單都屬于官方旗艦店，閃購的增量對商家在天貓的全盤生意都會有正向拉動，比如平臺政策激勵、人群積累等。”

阿里零售的持久戰才剛開始：餐飲外賣減虧損，即時零售接品牌

無論是蔣凡在財報業績會，還是餓了么董事長兼 CEO、阿里巴巴集團 CTO 范禹在和我們的溝通中，都反復提到一個觀點 “不能拋開規模談效率”，蔣凡說，“過去我們的訂單規模是同行的 1/3，在一個巨大的市場份額差距下，談論效率沒有意義。”

餐飲外賣和即時零售都是如此 —— 有了足夠的訂單密度，外賣的即時配送成本才有了優化空間，平臺的城市中心倉才有了模型跑通建設的可能性。

我們了解到，淘天電商的掌舵者在內部說，用原來外賣的方式是打不贏美團的。蔣凡在業績會說，淘天不會單獨只看外賣的盈利情況，而是考慮電商綜合收益，看重閃購對平臺整體的正向作用。

現在，淘天的工作重點有兩塊 —— 餐飲外賣上，提高客單價，減少每單虧損，穩定單量，持續為淘寶帶來客流；即時零售上，不同業務從各自的優勢出發探索不同模式，重點在完善供應鏈，包括自建平臺城市倉、聯合社會化的優質閃電倉，吸引盡可能多的品牌商家。

餐飲外賣現階段的工作重點是提升每筆訂單的客單價，目標是做到 30 元。為提高客單價，優惠券的門檻已經拉高，10 月底淘寶閃購推出了 “爆火好店” 頻道，推薦客單價較高的正餐商家。餓了么為部分商家提供 “加速配送” 服務，預計平均提速約 3 分鐘。

在即時零售，阿里的各個業務團隊都已經加入，目前看到有很多交叉，比如一件品牌商品，天貓超市半日達有、盒馬有、餓了么的非餐零售接入的線下門店有、第三方閃電倉有、未來面向品牌天貓官方旗艦店要開出的 4 小時城市閃購倉里也有。

“混亂很正常，因為現在沒人看清楚最終的發展路徑，阿里相關的業務又非常多，大家都覺得自己有機會做。” 一位阿里人士評價。

從 5 月籌備 618 的時候，很多品牌就會問淘天的行業運營人員，他們可能可以在閃購里面做些什么事情？淘天快消行業平臺和運營總監小卷（花名）說，618 結束后，淘天行業線開始討論這個議題。

他們首先調研了已有的即時零售業務形態、品牌核心訴求，“最重要是理清楚我們手里的品牌客戶，今天如果去做即時零售，到底什么樣的模式是合適的？”

比如在快消行業，淘天最終確定了兩種品牌做即時零售的經營模式：

1. 直營，品牌的官方旗艦店接入淘寶閃購，品牌直接向淘寶閃購提供商品，也直接獲得收入，沒有中間人。這是天貓行業線更傾向的模式，通過閃購的用戶規模來助力品牌官方旗艦店增長；

2. 經銷，品牌的線下經銷商門店接入淘寶閃購，經銷商直接賣貨，獲得收入。對于一些線下綜合渠道，如果品牌內部可以梳理清楚架構，也同樣可以接入。

淘天開始嘗試在部分城市里開設前置倉，來吸引線下門店不夠多的品牌商家，由淘寶天貓各行業線和淘天物流部合作建設。品牌將符合即時零售場景的爆款商品送到每個城市的倉庫，由淘天來負責庫存周轉、配送。

目前，淘天提供給商家的履約方案包括：即配，即 30 分鐘送達，支持蜂鳥、順豐同城；同城配，即 4 小時送達，又分為商家自配、平臺同城配和倉配一體三種模式，前兩種都對商家自己的倉有數量要求，“倉配一體” 即商家商品入平臺合作倉。

我們在一個大客戶商家群的信息收集表看到，絕大多數商家都選了 “倉配一體” 的方案。

商品要更快送到消費者手里，意味著庫存更前置，離消費者更近。以前做電商，商家一倉就能發全國，五個倉能做到全國主要城市次日達。現在要做 4 小時，每個城市起碼一個倉，那就要開兩三百個，更快一點，30 分鐘，全國起碼得是千級甚至萬級數量的倉，這對商家意味著庫存周轉極大的挑戰，和成本的增加。

但有了足夠的訂單密度，平臺可以做這件事，不管是自己建倉，還是聯手合作伙伴組建更多社會倉。

淘寶閃購零售總經理胡秋根說，“靠品牌商家自己玩，成本太高。” 在他的主導下，淘寶便利店剛剛上線，招募頭部的綜合閃電倉商家，預計到明年開出 2000 家倉店，品牌未來完全可以快速加大備貨，投放到淘寶閃購的中心倉，再由平臺定向分撥至這些散布在全國各地的閃電倉。

美團堅定選擇 30 分鐘即時送達的模式。一位接近美團的行業人士稱，“要么 30 分鐘送達，要么幾天等快遞，4 小時、半日這些中間形態都是偽需求偽創新。”

阿里的管理層在各種場合都強調的是 “遠中近” 三種物流交付能力，30 分鐘時效的滿足急用需求，4 小時送達的滿足確定性需求。一位餓了么人士說，“除了餐飲是強即時配送需求，零售商品更多是確定性配送，其實半日、當日送達就足夠。”

在淘寶閃購工作人員給商家的運營增長方案里提到，95 后這些年輕人群中，只有 7% 的用戶希望 2 小時內收到商品，20% 希望半天送達，34% 希望當天送達。不過并沒有標注這是對多大規模用戶的調研結果。

一位淘寶閃購零售人士說，核心還是要看訂單密度夠不夠高，需求強的商品可以放到 30 分鐘的倉里，訂單密度沒那么高的，那就放到 4 小時的倉，這是圍繞倉儲成本和時效的一個相對更好的平衡。

“時效一定要結合成本。” 一位頭部商家認為一定得讓用戶知曉，更快送上門是有成本的，讓用戶決定什么速度，并付出相應的成本，“否則，這個成本平臺早期會承擔，但最后不是商家，就是消費者承擔。” 外賣早期就是 “免費送上門”，但其實平臺承擔運費。當用戶養成習慣之后，平臺減少補貼，用戶不愿意付運費，于是餐飲店承擔了每單 5 - 6 元的成本。

即時零售送貨上門才剛開始，成長期至少需要 12 - 18 個月，需要平臺有足夠的耐心一點一點改造交易鏈條。阿里 CFO 徐宏說，“過去 20 多年淘寶干了一件事，把制造業搬到平臺，接下來我們看好把服務業搬到平臺上……我們要花兩到三年時間來撬動內需的潛在市場。”

中國的互聯網平臺巨頭已經習慣在艱難的環境下找增長機會。淘寶在金融危機沖擊下幫助出口轉內銷、拼多多帶動下沉市場線上購物、外賣下滑后美團拼好飯進一步讓餐飲標準化……它們一次次推動新的消費習慣，賺取了數億百億計的回報，也提高了整個市場的效率。

現在面對前所未見的新的消費環境，即時零售成了新選擇。它看似是淘寶閃購和美團的生死之爭，但最終，他們都是在解決同一個問題 —— 在傳統外賣、電商增長越來越困難的情況下，用數百萬騎手提升送貨速度，用速度讓消費者多一些消費的意愿。如果更快送達不能帶來新的消費，上千億的投入也不會有贏家——但決定消費信心的因素并不完全被大公司所掌控。

題圖來源：《摩托日記》