這年頭出門，多少人卡在選酒店這一步？

選酒店正成為一門學問。而這門學問，早就不是看酒店星級、網(wǎng)友打分能搞定的了。

年輕人“既要又要”，預算有限但要求無限。房間得有設(shè)計感能出片，早餐選擇足夠多，有健身房能燃燒卡路里，最好還有溫泉或洗衣服務，當然價格不能太高。

銀發(fā)族則是“品質(zhì)至上派”，花錢從不手軟，但細節(jié)必須到位。防滑設(shè)施、軟質(zhì)床品、快速響應的服務，這些看似不起眼的小地方，才是他們心中的“滿分標準”。

人們住酒店看似只是“睡一晚”，實則是在為一種生活方式買單。華住集團創(chuàng)始人、董事長季琦在2025年華住伙伴大會上點明，當下這一消費趨勢的本質(zhì)是“悅己經(jīng)濟”崛起。

住酒店不為過夜，而為“悅己”

十年前，人們住酒店的目的很純粹，或是出差，或是旅行。那時的住宿，是一種為他人或為工作的“功能性支出”。

如今，情況卻截然不同。現(xiàn)在的年輕人住酒店，更多是追求生活品質(zhì)、自由空間與精神放松。

季琦表示，“悅己經(jīng)濟”崛起帶動年輕一代自我投資的浪潮，他們消費更看重“即時滿足”與“關(guān)注自身”，消費動機也從為他人、為家庭，轉(zhuǎn)向“取悅自我”。

在季琦看來，年輕一代消費者在富足環(huán)境中成長，擁有良好的教育背景和開闊的國際視野，對酒店產(chǎn)品有著更高的審美要求，這種代際變化正在深刻改變酒店業(yè)的競爭格局。

另一個轉(zhuǎn)變在于消費者的選擇邏輯。曾經(jīng)，星級是衡量酒店品質(zhì)的黃金標準。而如今，人們不再輕易為“星級”買單，而更愿意為一個能與自我品味共鳴的“品牌調(diào)性”付費，甚至為一種獨特的酒店文化體驗驅(qū)車千里。

酒店，正從旅途的附屬品，變成旅行的目的地本身。

作為對這場消費變革的回應，住集團正式發(fā)布全新品牌“全季大觀”。這不是一次簡單的升級，而是一場從“住宿”到“生活方式”的升維。它試圖回答一個問題：酒店除了睡覺，還能提供什么？

全季大觀外觀設(shè)計

全季大觀承襲全季酒店的成熟基礎(chǔ)，以更開闊的“大觀”格局，融東方美學于旅居場景之中，傳遞“始于旅程，歸于生活”的理念，并攜手頂尖藝術(shù)家與美學家共同打造獨特的東方審美體驗，通過營造東方雅韻場景。

全季大觀客房設(shè)計

它賣的不僅是房間，更是一種“可帶走的審美靈感”，讓客人在停留之余，也能把東方雅韻的生活理念帶回日常。

需求細分，酒店怎樣才能讀懂？

事實上，“悅己”早已不是年輕人的專屬標簽。這意味著酒店面對的不是一個模糊的整體市場，而是無數(shù)個追求品質(zhì)、渴望被精準理解的個體。想要抓住他們，就不能再“一招鮮吃遍天”。

經(jīng)過三年時間，對全國278個地級市進行深入考察后，季琦提出中國酒店業(yè)三個“三個市場”。從地域、消費能力與年齡結(jié)構(gòu)三大維度，描繪出中國市場的多元圖景。

華住集團創(chuàng)始人、董事長季琦

從地域維度看，一線強二線是發(fā)達市場、二線城市是省城市場，三四線城市是縣域市場。

對酒店業(yè)來說，前兩級市場是沖規(guī)模和高收益的市場，但不要以為縣城就沒需求，那是你沒見過周末爆滿的“奔縣游”。古鎮(zhèn)古村人擠人，晚上想找個干凈現(xiàn)代點的酒店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有民宿，選店堪比“開盲盒”。

數(shù)據(jù)顯示，中國酒店連鎖化率僅40%，三線城市25%，四線及以下城市僅占14%。季琦認為，縣域市場發(fā)展空間巨大，與此同時，這些市場的基礎(chǔ)設(shè)施正在快速完善，消費升級趨勢明顯，為酒店投資創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。或許對縣域游客而言，很多時候萬事俱備，就差一家漢庭。

漢庭4.0大堂

此外，從消費能力上看，奢侈消費、中產(chǎn)消費和平價消費三個市場并行發(fā)展；從年齡上分，青年市場、中壯年市場和銀發(fā)族市場呈現(xiàn)出截然不同的消費特征。

面對“千人千面”的住店要求，華住集團的做法倒也實在：給你搞個“品牌全家桶”，不管是誰，都能找到適配的那一款。

年輕情侶周末出游，想要顏值和社交感，桔子酒店玩轉(zhuǎn)色彩音樂空間，隨手一拍就是朋友圈C位。

桔子酒店3.0客房

家庭想找個能放松的度假地，花間堂再合適不過，它把在地文化融入住宿，讓住酒店本身就成了一種旅行體驗；商務人士趕行程，追求高效便捷，全季的30秒入住、0秒退房能省不少時間，舒適整潔的空間正好滿足剛需。

全季5.0客房

在精準讀懂消費者的同時，華住也清醒地意識到，真正的商業(yè)本質(zhì)不在于追逐所有風口，而在于堅守價值內(nèi)核。對此，季琦曾提出一個生動的比喻：要做“稻谷和麥子”這樣的剛需保障，不做紅極一時的“玫瑰”。

這一理念恰恰呼應了當下消費理性的回歸。對消費者來說，酒店本質(zhì)是出門在外的“臨時小家”，核心需求永遠是：睡個好覺、洗個痛快澡、連個穩(wěn)定Wi-Fi、吃頓像樣早餐。這意味著酒店業(yè)的競爭正從追逐表象的新鮮感，回歸到深耕產(chǎn)品與服務的基本功。

二十年，始于旅程，歸于生活

“華住要做中國住宿業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。”季琦一句話點透華住的定位。

但這“基礎(chǔ)設(shè)施”可不是冷冰冰的鋼筋水泥，更像是一盞路燈，不管你是夜班回家的打工人，還是凌晨出攤的早餐店老板，光都為你照亮。

要撐起這個定位，華住先從酒店業(yè)“供給側(cè)改革”下手。季琦直言，“作為酒店業(yè)的頭部企業(yè)，我們正在推動五個方面的深刻變革：從微房量到中房量、從單體到連鎖、從星級到品牌、從大城市到縣城、從房地產(chǎn)配套到投資回報，這五個轉(zhuǎn)變將重塑中國酒店業(yè)的基本面貌。”

華住還真有底氣這么干。二十年，華住累計接待賓客超20億人次，根據(jù)《HOTELS》雜志2025年最新排名，華住集團位居全球酒店集團第四位，旗下漢庭酒店成為世界規(guī)模第一品牌，全季酒店也位列全球第四。

《HOTELS》雜志2025年7/8月刊的客房數(shù)量排名

更關(guān)鍵的是，華住不光規(guī)模大，還能把“懂中國人”變成一門生意。這種“懂”，不僅停留在洞察層面，更體現(xiàn)在扎實的規(guī)模、效率與生態(tài)構(gòu)建上。例如華住會App接入滴滴出行打車功能，酒店會員體系與出行服務攜手打通傳統(tǒng)服務鏈的“最后一公里”。

華住的探索，本質(zhì)上是試圖在不確定的環(huán)境中，構(gòu)建一種“確定的體驗”。無論消費者選擇哪座城市、哪個品牌，都能獲得高品質(zhì)的住宿體驗。這條路并不輕松，但對中國酒店業(yè)的未來而言，卻是一次必要的“升維”實踐。

酒店不止住宿，更是生活空間的延伸——是周末“微度假”的目的地，是安靜處理工作的書房，也是與朋友小聚的客廳。華住的下一個二十年，想做的很簡單：讓酒店成為人類重要的“美好空間”，不只是“不在家時的住宿場所”，而是能改變中國乃至全世界旅程體驗的載體。

而你也能在推開房門那一瞬間確定：這次選對了。

作者：干脆面

編輯：王瀟儀

值班編輯：高興