直播間變身“趨勢發(fā)布會”，天貓新銳品牌的增長新劇本

“新趨勢大賞”是天貓千星計劃為新銳品牌提供系統(tǒng)性助力之長期策略的一個切面。

在當前消費市場，最具活力的創(chuàng)新往往來自那些聚焦細分賽道的中腰部品牌。它們是新生活方式的發(fā)現(xiàn)者，代表著消費市場的未來趨勢。

然而，對于這些品牌而言，洞察趨勢與引爆賽道之間，存在著一條難以逾越的鴻溝。從內(nèi)容到流量，頂級的資源池始終由頭部品牌主導。

中腰部品牌手握好產(chǎn)品，卻缺乏“被看見”的舞臺。這就要求它們更多發(fā)揮“巧實力”，通過更敏銳的洞察、更靈活的戰(zhàn)術(shù)，將有限的資源轉(zhuǎn)化為持續(xù)擴大的影響力。

近日，天貓千星計劃與官方直播間合作的“新趨勢大賞” ，正是對這一命題的集中回應。

作為一場沉浸式直播實驗，“新趨勢大賞”不僅為品牌提供了亮相的聚光燈，更親手為其打造創(chuàng)意劇本，讓好產(chǎn)品自己會說話，這場直播場觀近400萬，更重要的是，這場專門面向新銳品牌的新趨勢發(fā)布會，恰恰吸引了都市藍領(lǐng)、城鎮(zhèn)中年、新潮Z世代等趨勢消費人群涌入直播間。在驗證內(nèi)容升級價值的同時，也探索了平臺與品牌協(xié)同共生的新路徑。

三重創(chuàng)意劇本，讓品牌被“看見”

10 月 27 日晚，雙 11 激戰(zhàn)正酣，天貓官方直播間卻迎來了一群“新朋友”，一場發(fā)布會悄然在直播間內(nèi)上演。

兩位主播化身“趨勢發(fā)布官”，正以新聞播報的口吻，向觀眾推介一款來自“覺輕松”的智能枕。隨后，直播鏡頭切換，演員們用一出情景小劇場，將產(chǎn)品的“貓趴”“熊靠”“豚仰”三種支撐模式，演繹成一段關(guān)于“躺平自由”的生活敘事。

沒錯，這場別開生面的“新趨勢大賞”發(fā)布會，主角們都是來自天貓千星計劃的新銳品牌。作為天貓挖掘和助力潛力商家的扶持計劃，這是千星計劃首次以官方直播形式為商家助力——平臺不僅提供了來自天貓官方直播間的頂級曝光，更親手為其打造了差異化的創(chuàng)意劇本。

一場好的直播，如同一出精彩的三幕劇。它需要有精心搭建的舞臺、引人入勝的劇情，以及觀眾屏息參與的互動時刻。

第一幕：搭舞臺

過往，直播間的邏輯是賣貨主導，但是對于新銳品牌來說，低價引流并不是它們的優(yōu)勢所在。

因此，在“新趨勢大賞”中，天貓選擇將對話語境進行了重構(gòu)——它把直播現(xiàn)場打造成了“發(fā)布會”的形式，設(shè)立了“趨勢發(fā)布官+新聞播報”的架構(gòu)。

“最新數(shù)據(jù)顯示，當代消費者的生活現(xiàn)場，正涌現(xiàn)一批重構(gòu)日常體驗的高光單品”，女主播的開場白直接將直播定調(diào)，與促銷賣貨直播間區(qū)分開，將話題引入到生活趨勢的解讀。

整套話術(shù)和視覺，完全復刻了專業(yè)趨勢發(fā)布會的質(zhì)感。實際上，這其實也是平臺用自身的權(quán)威來為初露頭角的新銳品牌背書。

負責“新趨勢大賞”項目的千星小二崇豈向胖鯨解釋，“新品發(fā)布會”這個形式，天生就帶著“宣告”和“引領(lǐng)”的感覺，能一下引發(fā)消費者的興趣；把直播從“來，看看今天有什么優(yōu)惠”變成了“來，搶先看看現(xiàn)在天貓新生活的趨勢是什么”。

同時，天貓官方直播間也為品牌們帶來了超級曝光資源，據(jù)天貓官方直播間小二錦柏介紹，此次直播過程中，特別加大了在消費者側(cè)的曝光，和千星計劃一起幫助新趨品牌建立品牌心智。

這種“場景切換”帶來的直接改變，是品牌對話姿態(tài)的升級，品牌建設(shè)的空間隨之打開。

第二幕：講故事

好的舞臺，更需要打動人的劇本。

對于越來越多的新銳品牌而言，產(chǎn)品是出于真實的消費洞察，從“用戶沒說出口的小麻煩”中長出來的。“床上刷手機脖子酸”這些微不足道的細節(jié)，其實構(gòu)成了當代生活的真實切面。而這樣的需求，靠所謂的性價比解釋不清。

在“新趨勢大賞”中，天貓嘗試用“故事化”的方式，把小麻煩整理成大趨勢，重構(gòu)品牌與用戶的溝通邏輯：用“趨勢星聞”與“情景小劇場”的組合，將功能賣點轉(zhuǎn)化為具象的生活劇情。

比如，覺輕松的夜貓枕以“床上玩手機”這種再平常不過的行為，抽象出“新懶人經(jīng)濟”的生活趨勢；類似的還有手洗內(nèi)衣太麻煩，所以有了叁活的免安裝內(nèi)衣洗衣機，不想刷馬桶的時候持續(xù)等待潔廁劑生效，所以有了樂樂桉的免刷潔廁劑。

在這套語境下，新銳品牌得以用一種抽象而幽默的視角，解構(gòu)用戶那些看似“不嚴肅”卻非常真實的需求，從而引發(fā)共鳴。

第三幕：遞話筒

好的舞臺和故事，需要觀眾參與才能成就一出好戲。

“新趨勢大賞”的最后一環(huán)，是將話筒遞給用戶，用簡單、上頭的互動機制，讓每個人成為趨勢的參與者、推動者。

1 元秒殺、5 折秒殺隨機觸發(fā)，沒有復雜的任務機制，只有簡單的福利爆破。既降低用戶決策門檻，又用“不定時驚喜”鎖住停留時長。

同時，平臺將互動行為轉(zhuǎn)化為共創(chuàng)動力。主播引導用戶通過點擊、加購等行為為直播間“加熱”，撬動更多平臺公域流量，形成“越互動，越有利”的正向循環(huán)。用戶的彈幕決定趨勢加場，將直播內(nèi)容部分交給觀眾，不僅提升了參與感與掌控感，更讓平臺與品牌方能夠零時差、零濾鏡地捕捉到最真實的消費趨勢與用戶心聲。

從賣貨到種草，再到品牌廣告場，這場“趨勢發(fā)布會”將商品鏈接、促銷福利等創(chuàng)意內(nèi)容進行一體化封裝，打造完整的沉浸式體驗，為中腰部品牌打造了一場品效合一的“低成本高勢能”營銷方案。

直播幕后，天貓支撐品牌持續(xù)“成長”

創(chuàng)意的力量只有被看見、被放大，才能真正轉(zhuǎn)化為生意。

當前消費市場正呈現(xiàn)出明顯的“需求擴容”趨勢：細分場景不斷涌現(xiàn)，個性化需求持續(xù)增長。這為中腰部品牌提供了成長的沃土，它們往往更貼近用戶，能快速響應這些新興需求。

然而，“小而精”的特質(zhì)既是優(yōu)勢也是桎梏：它們擅長打磨產(chǎn)品，卻不擅長打磨自己。

在這里，不談行業(yè)競爭和企業(yè)周期發(fā)展，僅就品牌而言，中腰部品牌與頭部品牌之間，最明顯的差距是能力斷層。這并非指產(chǎn)品研發(fā)能力，而是系統(tǒng)的數(shù)字化經(jīng)營能力和品牌資產(chǎn)沉淀能力。

許多中腰部品牌在站外引流、內(nèi)容種草上投入巨大，但無法有效將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域資產(chǎn)。同時，也缺乏將單次營銷活動帶來的爆發(fā)式流量，沉淀為品牌長期認知和用戶資產(chǎn)的方法。

這不是簡單的資源傾斜就可以做到的，需要覆蓋從趨勢洞察、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容共創(chuàng)、用戶運營等各個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)能力支持，而這就是平臺的價值和優(yōu)勢所在。

作為幕后制作人，天貓千星計劃清楚明白中腰部品牌的能力閾值，能夠?qū)㈩^部品牌的方法論翻譯并適配給中腰部品牌，轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的動作，確保每一場如“趨勢大賞”般的創(chuàng)意實驗，都能穩(wěn)定地落地為可持續(xù)的生意增量。

破解資源壁壘

對于大部分新銳品牌來說，能上一次頭部直播間的成本，會占去相當一部分大促的預算。即便愿意投入，直播資源的高門檻與長鏈路，也構(gòu)成了難以逾越的障礙。從選品、招商到內(nèi)容協(xié)同、投放，每一環(huán)節(jié)都意味著漫長的談判與不確定的回報。

而通過“新趨勢大賞”這樣的全新嘗試，天貓千星計劃扮演起“超級連接器”的角色。通過內(nèi)部機制的深度協(xié)同，將直播環(huán)節(jié)整合為一條標準化通路。品牌不再需要獨自對接多個部門，而是通過統(tǒng)一接口，快速完成從創(chuàng)意策劃到資源匹配的全流程，能幫助成長中的品牌突破自身資源壁壘。

“此次直播整體場觀流量達到預期。”以此次參與“新趨勢大賞”的千星品牌qborn為例，它在此次雙 11 的核心策略是基于店鋪三款爆品實現(xiàn)銷售額同比增長，通過預熱期種草蓄水加購來實現(xiàn)爆發(fā)期高效轉(zhuǎn)化。

更值得一提的是，qborn今年處于一個特殊的成長階段——無新品、老品增長緩慢，需要解決銷售渠道少的成長痛點。而此次在官方直播間的專場露出，為qborn拓展了品牌直播渠道，提升品牌銷售GMV，契合了品牌的成長需求。

提供組合型助力

“新趨勢大賞”并非一次獨立的曝光活動，而是千星計劃為新銳品牌提供系統(tǒng)性助力的長期策略的一個切面。

通過系統(tǒng)性的分層運營，千星計劃為不同階段、不同定位的品牌提供差異化資源組合。從上新的短視頻曝光、趨勢共創(chuàng)活動，到內(nèi)容達人合作、天貓主場直播等多層級場域，形成從“觸達—轉(zhuǎn)化—沉淀”的全鏈路布局。

叁活的免安裝內(nèi)衣洗衣機是本次“新趨勢大賞”的熱門商品，“作為一家新品牌，我們在很多方面不完善，千星計劃小二有品牌 0 到 1，1 到 100 的經(jīng)驗，在品牌知名度提升、營銷節(jié)奏幫扶以及營銷預算支持上都給了很多幫助。”品牌相關(guān)工作人員向胖鯨表示。

在品牌營銷的周期中，這種“組合型助力”極為關(guān)鍵。它讓一次曝光成為品牌長期資產(chǎn)的一部分，形成持續(xù)的用戶認知積累，而非曇花一現(xiàn)的流量事件。

據(jù)悉，叁活在此次雙 11 前波段，對比去年同時段增速達 2000%+；成交金額是同期的 6.88 倍；接下來品牌的目標是維持住現(xiàn)有的成績，并且保持住類目的TOP 排名。

構(gòu)建增長閉環(huán)

千星計劃的終極目標，是整理出可復用的增長能力。

新“趨勢大賞”的成功經(jīng)驗正在被千星計劃沉淀為其它新銳品牌可借鑒的內(nèi)容范式之一。與“以試代銷”拉新、數(shù)據(jù)驅(qū)動爆款孵化、IP 資源賦能等系列方法論一起，千星計劃正在將以往只有頭部品牌才能輕松獲取的平臺資源、數(shù)據(jù)工具和營銷策略，打包成可復用的“增長模塊”，精準賦能給中腰部品牌。

其成效也得到了數(shù)據(jù)印證，在這一閉環(huán)中，千星計劃本質(zhì)上是在構(gòu)建一個品牌成長加速器。它確保品牌在獲得“被看見”的初始動能后，能夠持續(xù)獲得“被放大”的系統(tǒng)支持，并最終掌握“自生長”的底層能力。

在2025年第三季度，參與“天貓千星計劃”的中腰部品牌成交同比增長超46%，53個商家季度成交首次突破千萬，371個品牌季度成交同比增速翻倍，361家品牌拿下趨勢賽道第一名。

結(jié)語

“新趨勢大賞”不僅是一個成功的直播案例，更是一個清晰的信號：天貓對品牌的扶持越來越轉(zhuǎn)向精細化。

天貓將其在內(nèi)容創(chuàng)意、趨勢洞察、數(shù)據(jù)工具、渠道矩陣的核心能力，系統(tǒng)地封裝并授權(quán)給有潛力的中腰部品牌。對于渴望穿越周期、實現(xiàn)長效增長的品牌而言，這遠比一次性的流量曝光更加寶貴。這種模式是平臺與品牌關(guān)系的深刻重塑的一種體現(xiàn)，兩者正在從單純的交易關(guān)系升級為深度協(xié)同的合作關(guān)系。

天貓商家成長中心商家運營負責人綺悅表示，此次的中小商家直播創(chuàng)新項目，完全可以沉淀為潛力商家扶持的標準化流程，將創(chuàng)意內(nèi)容直播場打造為助力潛力商家的重點場域，讓更多優(yōu)秀的新品牌被看見。

對中腰部品牌而言，這意味著一個新的時代，好產(chǎn)品不再被埋沒在流量洪流中，而能通過內(nèi)容、機制與洞察找到屬于自己的“發(fā)布會”。

本期作者：Hanna Zhou