2025咖啡江湖：流水的同行，鐵打的星巴克

“法拉利老了還是法拉利”。

這句話的含金量，如今在咖啡行業(yè)還在上升。最近，老大哥星巴克悶頭干了兩件大事。

第一件事是美國(guó)總部正嘗試積極推動(dòng)人工智能（AI）實(shí)驗(yàn)，探索以AI技術(shù)更多協(xié)助和賦能咖啡師，放在整個(gè)行業(yè)無疑是超前布局；第二件事，在中國(guó)市場(chǎng)哪怕頂著無數(shù)壓力和審視，它還是交出了一份令人贊嘆的財(cái)報(bào)。

幾組數(shù)字可謂是實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)，星巴克中國(guó)第四季度營(yíng)業(yè)收入達(dá)到8.316億美元，同比增長(zhǎng)6%，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；同店銷售額連續(xù)第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)2%，同店交易量同比增長(zhǎng)9%。從具體門店來，中國(guó)業(yè)務(wù)上門店數(shù)量在季末突破了8000家，更可貴的是，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持在健康的兩位數(shù)水平，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)與利潤(rùn)率連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比提升。

星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟表示：“新開門店所展現(xiàn)出的強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)效益，成為我們持續(xù)開拓中國(guó)市場(chǎng)，把握廣闊發(fā)展機(jī)遇的強(qiáng)勁動(dòng)力?！?/p>

如果把眼光放到整個(gè)咖啡市場(chǎng)來看，可以說這份財(cái)報(bào)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的含金量十足。都知道咖啡市場(chǎng)夠卷，各種后浪激烈沖擊，很多品牌別說增長(zhǎng)，連能活下去都成了奢望。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，咖啡行業(yè)凈增長(zhǎng)率僅為27.21%，有45444家咖啡門店消失。

很多同行還在拼命自救，憑什么星巴克還能展現(xiàn)出難得的增長(zhǎng)韌性？

答案就一句話，埋頭做好自己擅長(zhǎng)的事，做到人無我有。

創(chuàng)新，是星巴克贏來穩(wěn)定增長(zhǎng)的定心丸

在戰(zhàn)略層面看，一家企業(yè)是否持續(xù)獲得增長(zhǎng)，取決于兩點(diǎn)。第一是否有能夠穿越周期的差異化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

很多高端咖啡門店遭遇困局，不只是客單價(jià)高的問題，需要真正思考的問題是，消費(fèi)者能從35元一杯的飲品中獲得怎樣的獨(dú)特增值體驗(yàn)；同時(shí)，中小品牌靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)也難生存，甚至開店不到一個(gè)月就難以為繼，說到底還是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二就是在潛力趨勢(shì)上做提前布防。

這些年，咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已超越了單純的味道比拼，轉(zhuǎn)而進(jìn)入一個(gè)由場(chǎng)景、產(chǎn)品和體驗(yàn)共同驅(qū)動(dòng)的立體化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

Z世代的代際變化和需求升級(jí)，Z世代成為消費(fèi)主力，他們不僅將咖啡視為功能性飲品，更看重其作為社交貨幣和生活方式載體的價(jià)值。

這也是為什么，近些年許多品牌都在加速推出聯(lián)名款，同時(shí)還涌現(xiàn)出一批新模式，比如健身咖啡館、彩票咖啡店、“村咖”等跨界形態(tài)。

但縱觀一眾玩家，表面上是體驗(yàn)顛覆，實(shí)際上大多還是停留在復(fù)制粘貼的玩法上：買一杯送一杯，什么火就賣什么，營(yíng)銷邏輯是“同行有什么，我就賣什么”，時(shí)間長(zhǎng)了人們并不新鮮，更對(duì)品牌留不下什么深刻印象。

這也說明，品牌和用戶之間不是蜻蜓點(diǎn)水的泛泛之交，而是通過更多深入細(xì)節(jié)和場(chǎng)景化的體驗(yàn)，讓用戶感受到品牌的獨(dú)特價(jià)值，從而才有下一步轉(zhuǎn)化成死忠粉的可能。

行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)發(fā)展到理性競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)歷過無數(shù)次洗牌，所有玩家活下去的核心就是：經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)的差異化護(hù)城河。

其實(shí)，這也是星巴克能夠做到穩(wěn)定增長(zhǎng)的原因。能夠在巨變的環(huán)境下守好江山，背后答案只有一個(gè)：創(chuàng)新。

縱觀星巴克近年來的戰(zhàn)略動(dòng)作，都是在此思維下的逐一破局。從產(chǎn)品、會(huì)員運(yùn)營(yíng)再到門店都是如此。比如產(chǎn)品堅(jiān)定差異化。不是跟風(fēng)復(fù)制模仿其他同行的爆款，而是要自己大膽創(chuàng)新，嘗試引爆風(fēng)味潮流，用很多獨(dú)有的打法，穩(wěn)穩(wěn)走出星巴克式創(chuàng)新。

與年輕人深度同頻，才是最有效的創(chuàng)新

那么問題來了，什么才是品牌有效的創(chuàng)新？

一切考量最終指向的還是用戶體感，尤其是以年輕人為頭陣的群體消費(fèi)動(dòng)向，往往是一個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)引擎關(guān)鍵。

泡泡瑪特的創(chuàng)新，是挖掘到年輕人的情感需求，率先用"丑萌"美學(xué)和盲盒機(jī)制成功觸動(dòng)年輕人；老鋪黃金則是巧妙將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美結(jié)合，一個(gè)鐲子承包年輕人對(duì)品質(zhì)生活的想象。

星巴克的創(chuàng)新亦是如此，能夠獲得年輕人的雙手投票沒有捷徑，它用行動(dòng)證明：從來沒有過時(shí)的品牌，只有過時(shí)的思維。

1.有的放矢，讓創(chuàng)新落到體驗(yàn)真實(shí)場(chǎng)景。

縱觀市面上一眾爆品，星巴克走的爆品路線相當(dāng)獨(dú)特?？Х鹊膭?chuàng)新不能光有營(yíng)銷一個(gè)賣點(diǎn)，重要的是讀懂中國(guó)消費(fèi)者。

年輕人的個(gè)性化，自然而然會(huì)產(chǎn)生多元化消費(fèi)需求。星巴克就針對(duì)年輕人的各類消費(fèi)偏好和消費(fèi)心理，有的放矢。

典型如系統(tǒng)性創(chuàng)新的、星巴克自主研發(fā)的“真味無糖”系列——行業(yè)第一個(gè)將原有風(fēng)味糖漿中的風(fēng)味與糖分完全分離的創(chuàng)新，這一攪局直接顛覆了行業(yè)的認(rèn)知?？梢噪S心選擇甜度，但風(fēng)味卻完全“不打折”，多個(gè)飲品品類都能用。

這樣一來，消費(fèi)者自己定制，足足高達(dá)500多種搭配組合，對(duì)于無糖需求又追求新鮮感的年輕人來說，“每天都可以換一種風(fēng)味喝美式”，無異于直接打開新世界。不少人紛紛分享自己的獨(dú)特搭配，在小紅書上生成不少“星巴克推薦清單”，每個(gè)都是妥妥流量密碼。

同樣的創(chuàng)新策略還有非咖系列產(chǎn)品矩陣，這是星巴克首次發(fā)力非咖場(chǎng)景，切分用戶一天中更細(xì)的消費(fèi)場(chǎng)景，光聽業(yè)務(wù)并非星巴克獨(dú)有，除了依托于高品質(zhì)的真茶真奶，滿足年輕人喝的更健康的需求，它做到了一個(gè)關(guān)鍵打法：客制化的極致體驗(yàn)戰(zhàn)略。

從調(diào)甜度、更換不同奶基底或茶底，到為飲品定制風(fēng)味等......想一想，這個(gè)產(chǎn)品不是千篇一律，而是專屬于你個(gè)人的口味偏好，算得上某種“隱藏菜單”，也是一種很難用價(jià)格衡量的情緒價(jià)值，年輕人怎么抵擋得??？

這樣的案例在星巴克還有很多，口味上也有類似的深度創(chuàng)新，比如行業(yè)少見的限定金桂新品成為“秋天第一杯咖啡”的爆款之一、香水粉椰系列接連創(chuàng)下銷量記錄，其實(shí)背后邏輯還是共通的：主打一個(gè)人無我有。

用戶最先感知的一向都是產(chǎn)品。在產(chǎn)品力上，星巴克始終有一套自己清醒而獨(dú)立的思考：不單純卷速度，而是聚焦高質(zhì)量，做經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品。

2.情緒價(jià)值消費(fèi)潮流下，當(dāng)工具人不如成為“情感搭子”。

這些年，當(dāng)“第三空間”的概念不再稀缺時(shí)，咖啡同行有一個(gè)算一個(gè)，都在比拼誰的空間規(guī)模更大。這也就導(dǎo)致“第三空間”越來越多，然而年輕人早已不滿足單一的“辦公空間”功能，甚至逐漸對(duì)這個(gè)詞變得無感。

與此同時(shí)，他們不再僅僅為“實(shí)用工具性”買單，更看重產(chǎn)品帶來的情緒愉悅、身份認(rèn)同和興趣共鳴。感知到市場(chǎng)的情緒價(jià)值需求變化，星巴克果斷帶頭開啟改革：“第三空間”升級(jí)——將空間大膽經(jīng)營(yíng)為內(nèi)容。

一方面，對(duì)準(zhǔn)年輕人的興趣。比如找到小紅書深度合作，在全國(guó)范圍內(nèi)精選1800余家門店，于是就有了人們看到的以寵物、手工、騎行、跑步為核心的四大主題“興趣社區(qū)空間”。

這些主題空間不是簡(jiǎn)單的場(chǎng)景改造，而是有條不紊地針對(duì)不同興趣群體需求的精細(xì)化設(shè)計(jì)：寵物友好空間會(huì)為萌寵提供免費(fèi)的爪布奇諾與專屬休息區(qū)；騎行、跑步友好空間顧名思義，也是向愛好者提供免費(fèi)補(bǔ)水和休憩服務(wù)。對(duì)于很多同好而言，星巴克顯然成了他們?cè)谧非笈d趣愛好過程中最懂小心思的“搭子”。

比起設(shè)施上的滿足，在我看來，更值得細(xì)品的還是“同好聚集地”的模式創(chuàng)新——一群有著相同興趣的年輕人在主題空間“碰頭”，自然而然形成一種社群文化、一種稀缺的真實(shí)社交場(chǎng)景：熱愛騎行的伙伴組織路線推薦活動(dòng)、熱愛萌寵的人彼此分享養(yǎng)貓養(yǎng)狗心得，大大增強(qiáng)社交的真實(shí)性與共鳴感，更能延長(zhǎng)在星巴克的時(shí)長(zhǎng)和粘性。

另一方面，除了圍繞興趣打深打透之外，星巴克還對(duì)準(zhǔn)一件事：做年輕人的“精神療愈者”。

藝術(shù)文化本身就是“療愈高手”，精神力量比各種物質(zhì)都管用，星巴克在中國(guó)大膽開出五家非遺概念店，每個(gè)門店聚焦不同國(guó)家級(jí)非遺技藝文化，通過藝術(shù)裝置、織物創(chuàng)作與限定飲品，致敬中國(guó)文化的匠心技藝。

門店如同一間間“小型展館”，年輕人能夠從中獲得更廣義的體驗(yàn)——可以是非遺文化審美震撼，也可以是與少數(shù)民族文化的聯(lián)結(jié)，更可以是一種社會(huì)價(jià)值的共鳴。不少網(wǎng)友更是在網(wǎng)上發(fā)出小作文式的感嘆，“看著就很治愈”“學(xué)到了，愛上了白族扎染”。

在陌生人社會(huì)里，內(nèi)容往往是打破隔閡的最佳紐帶，從而讓星巴克從商業(yè)場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人的“情感聯(lián)結(jié)地”，用戶去了門店后還會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)一步傳播，形成更大的能量場(chǎng)，吸引更多的“同好搭子”前來體驗(yàn)。連星巴克老粉都驚訝：“星巴克，你讓我感到熟悉又陌生?！?/p>

從產(chǎn)品到門店，以用戶角度的創(chuàng)新，自然也會(huì)獲得市場(chǎng)的買賬。

萬千咖啡品牌，

到底該如何突破增長(zhǎng)魔咒？

很多同行總?cè)菀紫萑肽撤N競(jìng)爭(zhēng)陷阱：以為只要參與時(shí)下流行的價(jià)格戰(zhàn)抑或營(yíng)銷模式，就能生存。殊不知讓自己陷入產(chǎn)品同質(zhì)化窘境、甚至不打價(jià)格戰(zhàn)就流失客戶。

當(dāng)同行還在為創(chuàng)新和增長(zhǎng)絞盡腦汁，穩(wěn)定增長(zhǎng)的星巴克提供了一個(gè)很好的思路，讓很多人看到了更多可能性。

第一，聚焦“高質(zhì)量”，帶來超出預(yù)期的體驗(yàn)。

胖東來內(nèi)部曾有說法，“最好的創(chuàng)新是品質(zhì)?！?/p>

就拿會(huì)員體驗(yàn)來看，星巴克就在不斷給出新的“驚喜”。與中國(guó)東方航空 “東方萬里行” 會(huì)員體系全面打通，為雙方近2億會(huì)員開啟 “啡行模式”。

會(huì)員互通=雙倍快樂，不僅很多老會(huì)員發(fā)現(xiàn)原來坐飛機(jī)還能享受免費(fèi)星巴克、免費(fèi)空中WiFi，還有乘客更是坐上了云南咖啡專屬主題航班，一走進(jìn)客艙內(nèi)，行李架、頭枕巾等別出心裁展現(xiàn)出咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈故事，徹底顛覆他對(duì)航空的傳統(tǒng)航旅認(rèn)知。在首飛航班上，產(chǎn)品更是重頭戲，乘客能品嘗到限量云南黃波旁的臻選冷萃咖啡，獨(dú)特口感也是讓其連連稱贊，“將bean to cup真的帶上了萬里高空！”

這些不斷豐富的會(huì)員體驗(yàn)創(chuàng)新活動(dòng)，直接提升了會(huì)員活躍度與留存率。落到財(cái)報(bào)上，截至本財(cái)年末，星享俱樂部活躍會(huì)員數(shù)已達(dá)2550萬，能創(chuàng)下歷史新高也是情理之中。

此外，星巴克在針對(duì)外賣配送包裝細(xì)節(jié)上也夠死磕，防漏灑杯蓋、專用封口貼、堅(jiān)持冷熱分離，就為了保證每一杯飲品的品質(zhì)，引來網(wǎng)友紛紛感嘆，“能不能所有外賣產(chǎn)品都按星巴克這個(gè)強(qiáng)度來”、“星巴克是真的很細(xì)節(jié)控。”

這個(gè)“咖啡巨頭”打出的牌：將創(chuàng)新落到會(huì)員體驗(yàn)與產(chǎn)品品質(zhì)，以及強(qiáng)化服務(wù)客戶的能力，都是保證韌性的底盤。

第二，堅(jiān)守品牌價(jià)值堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，光是產(chǎn)品上的創(chuàng)新還不夠，需要的是體系化、可持續(xù)、長(zhǎng)期主義的創(chuàng)新，才能真正釋放出品牌的獨(dú)特價(jià)值。

除了咖啡之外，這些年，星巴克緊跟時(shí)代的節(jié)奏，堅(jiān)持在“數(shù)字化”和“可持續(xù)”方面死磕。比如打造創(chuàng)新科技中心，9月對(duì)外發(fā)布數(shù)字化建設(shè)成果，利用AI科技的力量強(qiáng)化“千店千面”優(yōu)勢(shì)。

此外，作為世界咖啡巨頭，率先與遠(yuǎn)景集團(tuán)合作探索減碳創(chuàng)新方法，不僅提前在新風(fēng)口占據(jù)先機(jī)，也是一種社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)膬r(jià)值體現(xiàn)。

一整套長(zhǎng)期主義組合拳下來，這也是為什么，當(dāng)其他品牌深陷價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，星巴克依然能憑借品牌價(jià)值和差異化體驗(yàn)贏得消費(fèi)者的心。

正如星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟所說，“創(chuàng)新中堅(jiān)守，堅(jiān)守中變革”。的確，近年來星巴克變了很多，從新品、用戶體驗(yàn)和第三空間上不斷做升級(jí)，能看到它肉眼可見的改變。

但沒變的是，它一直以用戶的視角，充滿人文關(guān)懷、本土化和務(wù)實(shí)的方式，保持在市場(chǎng)上的獨(dú)特性和差異性，正如老用戶嘗試新品，在細(xì)節(jié)上就會(huì)發(fā)現(xiàn)還是那個(gè)熟悉的星巴克。

在喧鬧商業(yè)世界里，靜心走出自己一條獨(dú)特的營(yíng)銷和創(chuàng)新之道，才能有足夠的增長(zhǎng)想象去撐起更高的天花板。

這是一種高級(jí)的商業(yè)戰(zhàn)略，同樣也是種更高階的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

畢竟，真正持久的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)藏在與用戶接觸的每一個(gè)細(xì)節(jié)里。

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