關于商場“通透感受”和品牌“形象訴求”的辯證思考

我曾就職于百貨商場，對于專柜形象的把控，有不少關鍵詞，“通透”占據著非常高的權重。底層邏輯在于，傳統老百貨商場大多體量不大、單層面積小、層高低，但品牌數量卻并不少。如何讓消費者在視野所及范圍內看到盡可能多的品牌，從而感受到商場的琳瑯滿目是長久的議題。當然另一方面，品牌也獲得了展示空間。

但通透往往又與品牌打造自身形象有所矛盾——專賣店面積越大，越便于展示品牌形象，甚至文化理念，這是容易理解的。而在傳統百貨商場，或者在當今語境下換種說法，在小體量、空間緊湊的項目中，需要能先被“看到”。

近幾年的市場環境，購物中心權重幾乎拉滿，即專賣店形式越來越多，商場對于空間內“散裝”的品牌統籌規劃訴求相對較少，我只能盡可能挖掘一些案例和大家分享，例如近期的一篇五角場萬達廣場調整探班報告（20250815），聊的正是類似的話題。

與商場整體多經點位（或者說中島）協調統一裝修標準，達成更好的通透性有所不同。本文選取的案例看點在于，個人認為這是一則能夠詮釋通透和形象辯證思考的典型，因此寫一個單篇，下面進入正題。

前灘太古里石區B1層在今年9月引入Aēsop限時店，當時我在“市調日記”欄目中用的是這張照片：

從上圖能看到畫面的右側，品牌做了一個形象墻，起到類似玄關的作用。當天市調我是畫面中從右往左走，但若靠右側拍攝的話，對店鋪整體形象的展示會稍有缺失——如下圖所示，形象墻遮住了一面陳列墻，因此發布時采用了左側視角。

對于這家店而言整體形象是完善的，左側背墻的小弧度與B1中庭區域形成微微的區隔，并且提供了logo墻的展示作用。如果在xhs上搜索關鍵詞，會發現不少作者用了該側的弧形墻面作為封面，這并非巧合，是品牌的設計得到了實際觀眾的有效響應。

右側的屏風帶有logo墻和燈箱，一方面在另一側達成形象展示作用，同時讓店鋪擁有更好的平衡感；另一方面則隱藏了工作臺空間，得以讓消費者與店員的交流體驗過程獲得一定的私密感，畢竟這是有別于品牌專賣店的中島形象。

值得一提的是，這正對應了上文所述通透性與品牌形象之間的相對矛盾關系——右側的屏風強化了品牌形象，甚至有意識地弱化店鋪的通透性，從而盡可能強化這個位于公區限時店的消費沉浸感。要知道，這本是此類品牌在打造專店時的強項。

直到近日前往發現，右側的墻面被移除，整個店更為“裸露”地展現在消費者面前，有一說一，單一品牌形象有所缺失了，但能夠更好地融于商場的公共空間內。

下文來“事后諸葛亮”一番。

首先從動線尺度來看，右側相較于左側原本可視面就相對窄一些，因此當右側沿柜位線外側增加墻面后（下圖紅色標注），使從該側行徑而來的消費者視覺感受會比較悶，對外品牌形象展示作用和對內顧客私密性是達到的，但對外顧客體感未必好；相對而言，左側的形象墻緊挨手扶梯順背墻而設，空間感就要通透更多。

其次，高度方面，該側1層設有手扶梯，樓板突出，這也使得品牌樹立假墻后，幾乎頂天立地，在公共區域是相對比較忌諱的（由于我沒有拍到調整前該視角的照片，只能用下圖稍微示意一下）。

左側則不存在這個問題。

最后，從下圖視角能看到，如果logo墻還在，那從這個視角，不巧會遮住同集團旗下的LANC?ME。而這正對應了本文開頭說的內容，商場品牌展示空間被擠壓。

因此，從Aēsop店鋪微調的前后對比來看，各有優勢和弊端，并難得提供了些許辯證思考的空間。

購物中心越來越多，但能夠體現水準的巧思并沒有等比例提升，這是行業正在碰到的問題，有些過往值得傳承的理念隨著業態和經營模式的變化正在脫節，整個行業語境也多聚焦于首店、理念、情緒等或概念或空洞的詞匯，而缺乏對于技法的輸出、挖掘和探討。

Aēsop提供了一個為數不多的案例，足以作為本文論點的論據。希望我們能在商業規劃運營過程中，有更多視角的考量，甲乙雙方能夠達成更好的共情，從而產出更多有趣、精湛的作品，某種程度上也是關注、從事這個行業的一大樂趣所在。