打工人不想給薩莉亞撐腰了？

打工人不撐腰，薩莉亞就不排隊了？

工作日中午，在北京海淀區工作的周絮跟同事一起外出覓食，她們發現距離公司不遠的商場里新開了一家薩莉亞。

但周絮沒想到的是，飯點時刻的薩莉亞竟然不用排隊，“跟其他店門口坐滿等位的人，形成了鮮明的對比”。

財報似乎也在印證著薩莉亞的漸漸“失寵”。2025財年（2024年9月1日—2025年8月31日），薩莉亞中國區營收雖在小幅增長，但單店銷售額、毛利率等指標卻在下滑。

北上廣打工人，要拋棄薩莉亞了嗎？

薩莉亞，不排隊了

位于北京朝陽區的朝陽大悅城，聚集著近150家餐飲業態，其中不乏壽司郎、費大廚辣椒炒肉、烤匠麻辣烤魚等“排隊王”。

周末，從事文娛行業的安慧好不容易得到了一個不用加班的休息日，于是約上朋友出來聚聚。她們在朝陽大悅城的餐飲層逛了又逛，最終還是選擇去吃了薩莉亞。

至于原因很簡單，不用排隊。

到了飯點，壽司郎、烤匠麻辣烤魚等店，排隊至少需要兩三個小時。其他門店，像是各種類型的火鍋、云貴菜Bistro和湘菜等，基本也都需要等位。相比之下，位于商場8層，需要一路左拐右拐才能找到的薩莉亞，能夠滿足安慧立馬開吃的需求。

“當你餓的時候，真的一分鐘都等不下去。”安慧說。

薩莉亞門店｜圖：高越攝

安慧還注意到，從她走進店到結賬離開的一個小時內，這家薩莉亞一直都有5—10桌的空位。

這家門店并不是個例。有意思報告在中午、傍晚飯點時走訪了五家薩莉亞門店，發現均不需要排隊，有的門店上座率在90%左右，有的門店上座率還不足50%。

但在周絮的回憶中，薩莉亞總是人潮擁擠的。四年前還在上大學時，周絮是薩莉亞的?？?，晚上跟室友們不知道吃什么時，最后的選擇都會變成薩莉亞，“6個人花100多元，想吃的菜都能嘗嘗，能點滿一大桌”。

當時，周絮幾乎每次去薩莉亞，店里都是需要排隊的，等位的人大多跟她們一樣，是在附近上學的學生或是剛下班的上班族。不過好在薩莉亞翻臺快，排隊不需要等太久，“最久的一次，也就等了二十分鐘左右”。

薩莉亞的客流下滑也反映到了財報中。

2025財年，薩莉亞中國區營業收入達709.61億日元（約 33 億元人民幣），同比增長6.3%，占亞洲市場業績的84.7%。

但中國區單店銷售額從去年同期的1.34億日元（約為637萬元人民幣）降至 1.20 億日元（約575萬元人民幣），同比減少約10%。

與此同時，北上廣三地既存門店的銷售額分別下降18.7%、19.7%以及18.2%。

值得注意的是，2025財年，薩莉亞新開82家門店，總店數達到了497家，同比增加了近20%。

收入增長速度不及規模擴張速度，也就是說，薩莉亞的營收增長是靠新開門店帶來的，而不是既有門店的業績提升。

薩莉亞，逐漸失去吸引力了嗎？

老店分流新店客人

客觀地說，在餐飲行業，隨著規模的擴大，新店確實會在一定程度上分走老店的客流。

但在上一個財年，薩莉亞的營收增速要快于開店速度。財報顯示，2024財年，薩莉亞中國區營收為529.87億日元（約25億元人民幣），同比增長27%；而這一財年中國區新增門店為42家，同比增長約11.3%。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪向有意思報告表示，從市場供需角度來看，營收增速落后于門店擴張速度，是因為需求端的增長出現了乏力。“新店不斷開設，但市場整體對薩莉亞產品的需求沒有同步提升，消費規模并未擴大。”

他進一步補充，“這些新店的選址可能集中在已飽和區域，未能充分挖掘出潛在市場，導致新店對整體營收拉動不足，老店客流也被分散”。

薩莉亞新品菜單｜圖：薩莉亞

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳也有相似觀點，他認為，“在北上廣等一線市場，薩莉亞的門店網絡已經比較密集，新店一定程度上也分流了一部分客源，導致單店效益被稀釋”。

薩莉亞門店的確過于集中。近一年間，薩莉亞在門店最為密集的北上廣繼續加密，分別新開了13家、33家和36家門店。據窄門餐眼數據，截至今年10月，薩莉亞在一線及新一線城市門店占比已經接近90%。

這與薩莉亞的開店邏輯有關。林岳表示，薩莉亞開店遵循著“一線城市+一流商圈+三流位置”的策略：錨定一線城市實現規?；瘮U張的目標；聚集在客流量密集的區域，適配年輕白領和學生群體；選擇商場內租金較低的位置，平衡經營成本?！斑@種開店方式，過往已經被證明了是有效的?！?/p>

但林岳也認為，這種開店策略的弊端，也會漸漸顯露出來，“門店密度太高，勢必會讓客流被稀釋”。

而且想要靠新店拉動營收，對選址也是個考驗。

有意思報告走訪發現，今年薩莉亞在北京新開的門店多位于望京、亦莊與海淀等區域的商場內，位置多集中在四五層或地下一層。

在大眾點評App上，這些新開門店被不少顧客吐槽選址。比如位于望京萬象匯的薩莉亞，有消費者留言“靠近洗手間邊，位置不太好找”。位于翠微印象城的薩莉亞，也被消費者評論“在地下一層的深處，從盒馬鮮生出口往外走，才發現它”。

性價比優勢減弱

拋開選址問題，薩莉亞在中國市場或許也沒有原來那么有吸引力了。

一方面，薩莉亞的性價比優勢在逐漸減弱。

曾經，薩莉亞靠著性價比優勢，被中國消費者親切地稱為“日本沙縣”。但從2024年起，薩莉亞的客單價正在逐漸提高。

去年7月，薩莉亞首次公開漲價。其中，牛肝菌雞肉芝士烤飯從18元漲至20元，多款沙拉漲價1元。進入2025年，薩莉亞再次漲價，比如蒜香雞肉培根芝士烤飯從18元漲至19元。

財報顯示，薩莉亞的客單價從2020財年的568日元（約為26.9元），提升至了2025財年第四季度的886日元（41.9元）。

其實，1—2元的漲價幅度并不算高，多數消費者察覺不到，但架不住薩莉亞的同行們瘋狂“卷”價格。

圖源：必勝客

在西餐里，麥當勞在今年開啟“2025超值年”，推出“隨心配1+1”等優惠套餐；漢堡王推出每周三“9.9元，小食1+1”活動；必勝客開出“Pizza Hut Wow 樂享店”，宣布進入平價西餐賽道，10月還推出“9.9元全新菜單”；正新雞排也跨界做起漢堡，“3個漢堡只需9.9元”。

中餐更是如此。據老鄉雞招股書，其直營店客單價從2022年的29.7元，下降到了去年的27.6元；窄門餐眼數據顯示，和府撈面的客單價也從之前的40元以上降至當前的32.9元。

據紅餐大數據，截至今年6月，全國面館和米粉門店的人均消費更低至19.6元和17.4元。

如此一來，人均40元的薩莉亞，似乎沒那么迷人了。

另一方面，今年以來持續不斷的外賣補貼，讓外賣價格已經低于堂食，導致到店客流出現下滑。

這對只做堂食、不做外賣的薩莉亞來說，影響只會更大。據有意思報告了解，薩莉亞當前只在部分門店提供代購服務，起送費在78—200元，配送費則是3—12元。

圖源：截圖

而在同樣配送距離下，棒約翰披薩“一人食套餐”只需29.9元；尊寶披薩“4件套”僅需35.9元。更不用提老鄉雞均價不到20元的工作套餐，和隨處可見的十幾元一碗的粉面。

在低價外賣的吸引下，薩莉亞的客群被直接堵在了家里或者公司里。

對于薩莉亞不做外賣的原因，林岳分析道，薩莉亞一直主打高效的門店運營和高翻臺率，而且它不具備足夠的利潤空間去承擔外賣所需的平臺傭金、包裝費、配送費等成本，所以一直沒有開拓外賣業務。

但據《2025年中國餐飲品牌力白皮書》，2024年全國餐飲外賣市場規模超1.27萬億元，占餐飲收入的22.8%。因此林岳認為，薩莉亞未來可以適當開發一些適合外賣的套餐，拉動銷售。

對薩莉亞來說，如何找到更合適的店鋪位置，或許是更緊迫的事情。

去年，薩莉亞提出要在中國市場開到1000家店。在財報中，薩莉亞也表示下一財年將在海外市場新增121家門店。

只是門店擴張并不容易。林岳認為，薩莉亞一方面要在一線城市關停效益不佳的門店，另一方面要大力發展二線城市及以下的市場，反過來走“二、三線城市+一流商圈”的選址邏輯。

今年7月，薩莉亞已經在武漢成立子公司，武漢首店也已經豎起圍擋，這被認為是要發力華中市場的信號。此外，薩莉亞也在紹興、江陰、余姚等二線城市開出首店。

接下來，薩莉亞的腳步會去到更多地方，只是它的每一步都要走得足夠謹慎。

作者：高越

編輯：余源

值班編輯：禮物

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