營(yíng)收驟降34%，茅臺(tái)醬香酒站到改革的十字路口

10月29日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布三季報(bào)，營(yíng)收與利潤(rùn)增速紛紛放緩。其中，今年前9個(gè)月茅臺(tái)醬香酒(財(cái)報(bào)中為“系列酒”)營(yíng)收為178.84億元，比上年同期的193.93億元減少15.09億元，同比下降8.43%。

過去十年，茅臺(tái)醬香酒乘著醬酒熱的東風(fēng)，營(yíng)收增速基本保持在20%以上，2016年更是高達(dá)91.86%，已被公認(rèn)為貴州茅臺(tái)的“第二增長(zhǎng)曲線”。

業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的是公司真實(shí)的經(jīng)營(yíng)狀況。如今，茅臺(tái)醬香酒業(yè)績(jī)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為大幅下滑，這預(yù)示著公司已站到改革的十字路口。

主力產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)，茅臺(tái)醬香酒站到改革的十字路口

根據(jù)貴州茅臺(tái)財(cái)報(bào)，茅臺(tái)醬香酒2025年第三季度業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重：營(yíng)收為41.22億元，同比下降34.00%。2025年前三季度，茅臺(tái)醬香酒增加了205家經(jīng)銷商，每家都需新增供貨，營(yíng)收卻大幅降低，這說明公司基本盤不穩(wěn)，眾多經(jīng)銷商都在負(fù)重前行。

河南一名不愿透露姓名的酒商表示：“如今的茅臺(tái)1935價(jià)格倒掛很厲害，出廠價(jià)700多元，市場(chǎng)卻只能賣600多元。一噸的量，我們至少虧損30萬。”

據(jù)業(yè)內(nèi)從業(yè)者透露，在“2024年醬酒代理商虧錢排行榜”中，茅臺(tái)1935位居榜首。

在任何商業(yè)領(lǐng)域，業(yè)績(jī)下滑只是表象，企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)策略才是造成茅臺(tái)1935當(dāng)前困局的根本原因。

一是，供大于求。如今千元價(jià)格帶市場(chǎng)規(guī)模已基本穩(wěn)定，而茅臺(tái)1935的產(chǎn)能逐步放開，市場(chǎng)供應(yīng)增多，逐步打破了供需平衡曲線。

二是，前期市場(chǎng)炒作帶來的負(fù)面影響，制約了后期發(fā)展。上市之初，茅臺(tái)1935采用與飛天茅臺(tái)相同的“配額制”策略，試圖以控量手段塑造稀缺性，從而在消費(fèi)端建立“第二飛天茅臺(tái)”的認(rèn)知定位。后續(xù)酒商的拼命搶購(gòu)使其零售價(jià)一度高達(dá)1800元/500ml，這種由投機(jī)需求推動(dòng)的不理性炒作，幫助茅臺(tái)1935上市第二年就成為百億大單品。

然而，茅臺(tái)1935過快的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，讓企業(yè)未能做好足夠的品牌建設(shè)。當(dāng)行業(yè)下行壓力加大、市場(chǎng)炒作熱情逐漸消退，酒商才發(fā)現(xiàn)，過于順風(fēng)順?biāo)拿┡_(tái)1935上市才三年，尚未經(jīng)過一個(gè)完整的酒業(yè)周期考驗(yàn)。

三是，“平替”與“主力”的糾結(jié)。在眾多消費(fèi)者心中，“第二飛天茅臺(tái)”就是飛天茅臺(tái)的“平替”。在高端商務(wù)宴請(qǐng)中，消費(fèi)者為向商業(yè)合作伙伴展示誠(chéng)意，會(huì)優(yōu)先選擇企業(yè)“主力”產(chǎn)品，而非某某“平替”。從產(chǎn)品定位角度看，茅臺(tái)1935往上不及飛天茅臺(tái)高端，往下沒有濃香高端產(chǎn)品的品牌文化底蘊(yùn)深厚，處境十分尷尬。

多重因素導(dǎo)致茅臺(tái)1935逐步偏離初始定位。5月9日，在回答投資者關(guān)于“茅臺(tái)在存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下對(duì)五糧液千元市場(chǎng)的擠占該如何應(yīng)對(duì)”的提問時(shí)，五糧液指出：“在存量競(jìng)爭(zhēng)下，由于品牌張力、渠道策略等原因，茅臺(tái)原定位為千元價(jià)位帶的茅臺(tái)1935，實(shí)際市場(chǎng)成交價(jià)格在700元左右，已脫離千元價(jià)位帶。”

對(duì)于茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒與漢醬等其他茅臺(tái)醬香酒產(chǎn)品而言，很長(zhǎng)一段時(shí)間它們都與飛天茅臺(tái)捆綁銷售，單獨(dú)應(yīng)對(duì)行業(yè)風(fēng)雨的能力仍需強(qiáng)化。如今飛天茅臺(tái)的終端售價(jià)早已跌破2000元大關(guān)，與之形成價(jià)值關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品也需做好相應(yīng)調(diào)整。

枝系產(chǎn)品過度綁定主系產(chǎn)品，會(huì)稀釋后者的品牌影響力。十年前，濃香酒企就是因?yàn)橹髁Ξa(chǎn)品被開發(fā)產(chǎn)品拖累，才被茅臺(tái)超越。

“醬香系列酒必須實(shí)現(xiàn)品系品牌化。”2024年12月23日，貴州茅臺(tái)在2025年貴州茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上指出，當(dāng)前醬香系列酒單個(gè)品牌在行業(yè)品系中已有一定基礎(chǔ)，需要單獨(dú)建立品牌體系;公司也將對(duì)每個(gè)品牌的屬性、產(chǎn)品話術(shù)、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，深耕市場(chǎng)。

在終端市場(chǎng)的搏殺中，茅臺(tái)醬香酒從茅臺(tái)王子酒到茅臺(tái)1935的各大主力產(chǎn)品，均未在某一主力價(jià)格帶掌握絕對(duì)話語權(quán)。

回望酒業(yè)發(fā)展歷程，酒企運(yùn)營(yíng)成功的標(biāo)志之一，是核心大單品能成為主力價(jià)格帶的強(qiáng)勁選手。茅臺(tái)的成功，在于飛天茅臺(tái)在2000元+價(jià)格帶建立了絕對(duì)優(yōu)勢(shì);汾酒能重回行業(yè)前三，在于玻汾與青花汾20分別是50元與400元價(jià)位段的實(shí)力派。

反之，酒鬼酒與金沙酒業(yè)分別因內(nèi)參酒與金沙摘要酒的價(jià)格大幅波動(dòng)，導(dǎo)致業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑。

如今，醬酒早已回歸理性，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)收也已突破兩百億元，企業(yè)規(guī)模越大，面臨的挑戰(zhàn)越多，未來更應(yīng)專注少數(shù)產(chǎn)品的打造，使其以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為部分主力價(jià)格帶的重量級(jí)選手。

放眼人類歷史，無論個(gè)人與組織多么優(yōu)秀，在浩浩蕩蕩的歷史大勢(shì)面前，都如渺小的塵埃。如今酒業(yè)深度調(diào)整加劇，每個(gè)酒企都需采取更穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略，才能不辜負(fù)行業(yè)的期待。

改革四重奏，在風(fēng)雨中 鑄品牌標(biāo)桿

從去年開始，茅臺(tái)醬香酒連續(xù)敲響了改革的鐘聲。

2024年9月，張貴超被任命為貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)、法定代表人。

張貴超是茅臺(tái)少有的“少壯派”，長(zhǎng)年扎根市場(chǎng)一線，具有豐富的市場(chǎng)開拓與管理經(jīng)驗(yàn)，曾任貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司黨委副書記。

2024年12月23日，在2025年公司經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)醬香酒提出，公司未來圍繞“一體兩翼”的營(yíng)銷體系，將以茅臺(tái)1935為主體，茅臺(tái)王子酒、漢醬為兩翼，打造茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子迎賓、漢醬大曲“三個(gè)百億事業(yè)部”。

今年4月以來，漢醬以“傳承的力量”為核心，推出紀(jì)錄片、舉辦圍棋大賽等，彰顯文化魅力;6月，茅臺(tái)王子酒持續(xù)深化打造“茅臺(tái)王子杯?奮斗美青春”文化IP，通過“白酒+音樂”的形式吸引Z世代消費(fèi)者;7月18日，上市的新版茅臺(tái)1935，增加了不同產(chǎn)區(qū)、不同等級(jí)的基酒，選用品質(zhì)更優(yōu)的老酒，系統(tǒng)性提升了產(chǎn)品品質(zhì)——這是一年內(nèi)茅臺(tái)1935連續(xù)兩次進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)。

在品牌營(yíng)銷端，今年7月，茅臺(tái)醬香酒在武漢與抖音生活服務(wù)聯(lián)合舉辦“茅臺(tái)醬香本地生活上線啟動(dòng)暨開播儀式”，依托“短視頻種草+直播推廣+達(dá)人推薦”的模式，讓更多人認(rèn)識(shí)并愛上茅臺(tái)醬香酒。

在渠道端，8月19日，茅臺(tái)醬香酒宣布與淘寶閃購(gòu)進(jìn)行深度合作。首批超1000家“茅臺(tái)醬香?萬家共享”官方門店上線淘寶閃購(gòu)，為消費(fèi)者提供“正品茅臺(tái)30分鐘送達(dá)”服務(wù)。

可以說，近一年來，茅臺(tái)醬香酒在組織變革、產(chǎn)品升級(jí)、渠道變革等方面開展了系列重大調(diào)整，為企業(yè)未來的健康發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

不經(jīng)風(fēng)雨難見彩虹，任何事物都是在調(diào)整中前行。隨著系列改革的不斷推進(jìn)，未來茅臺(tái)醬香酒的品牌穿透力將變得更強(qiáng)，市場(chǎng)根基變得更穩(wěn)，發(fā)展前景會(huì)變得更廣闊。我們對(duì)茅臺(tái)醬香酒過去的成績(jī)表示祝賀，對(duì)于未來愿景充滿期待。