中國母嬰界茅臺，坐上世界的牌桌

中國市場，正在成為世界的風向標。

汽車領域，百年車企寶馬的高層不僅將中國視為最佳選擇與最優伙伴，寶馬集團大中華區CEO高樂在演講時更是直言：“寶馬的家在中國。”

在潮玩IP領域，華特迪士尼公司消費品部總裁費書雅，在發布會上坦言：“中國市場是世界其他地區的風向標。”

上個月，百年德國材料科學企業漢高，在與中國母嬰品牌Babycare合作后，其消費品市場粘合劑全球創新副總裁Michael Harwell在采訪中表示：“在過去，我們是將海外趨勢引入中國，但現在，中國品牌憑借品質和創新能力，正在鏈接全球，成為全球趨勢的引領者。”

跟汽車、潮玩市場近兩年在全球的熱度相比，母嬰行業相對低調，但低調不等于沒實力。

今年6月我們寫過一篇文章，分析了一家較受關注的中國母嬰品牌——Babycare，這個成立僅11年的品牌，其紙尿褲在線下母嬰渠道的市場份額已沖至第一；今年天貓雙11預售戰報（10月20日現貨4小時成交榜），Babycare還超過幫寶適拿下母嬰品類銷量榜第一；最厲害的是，其用一款濕紙巾征服了“最挑剔”的日本市場，進駐了日本線下8000多個門店，被消費者稱為“母嬰界茅臺”。

前段時間，Babycare創始人李闊接受央視網專訪時，一句“未來的全球第一母嬰品牌一定出自中國”，也讓外界發現，這個“低調發育11年”的母嬰品牌，早已悄悄坐上了世界母嬰市場的牌桌。

從短板到引領，這些中國品牌究竟做對了什么？

從迷信外資品牌，

到捧紅中國“母嬰界茅臺”

十年前，是中國母嬰行業的“低谷期”。

彼時的中國母嬰市場是外資品牌的“一言堂”。國際巨頭壟斷高端市場，本土品牌只能在低價區內卷，從業人員說得最多的一句話是“不打低價活不下去”。

消費端的另一番景象更刺眼：中國寶媽們捧著手機研究海淘攻略，把外國品牌當成“育兒剛需”，甚至送禮時若拿的是國產品牌，都會覺得“沒面子”。

當時稍微有點條件的家庭，連寶寶的濕巾都要海淘，貝貝網、蜜芽、考拉等跨境平臺，能靠母嬰產品撐起半壁江山。

面對這樣的市場困局，Babycare下了兩步“野棋”，用“實力+面子”的雙重buff，徹底打破了外資品牌的神話。

第一步棋：用超級爆品撕開市場，靠產品力說話。

李闊進入母嬰市場后，之所以敢不走尋常路，是因為他意識到了中國寶媽的集體焦慮——不是不信任“中國制造”，而是沒見過能媲美外資的“中國好產品”。

因此，想重拾寶媽對中國產品的信任，必須用爆品說話。

找痛點是一切產品的基礎，Babycare進場的第一步棋，不是跟風做紙尿褲，而是找到母嬰行業里那些痛點不起眼卻要高頻使用的品類，比如背帶和濕紙巾。

當時Babycare團隊調查發現，海淘的背帶質量雖好卻不符合國人的身材結構，又貴又不實用；國產的背帶雖然便宜，但用起來又累又費勁。

于是，工業設計師出身的李闊，發揮自己的長板為背帶加入登山包設計，做出一款更適合中國用戶且更有性價比的腰凳。

最終產品上市就一炮而紅，首個雙11銷售額高達500萬元。

如果說腰凳是“敲門磚”，那濕巾就是Babycare的“封神之作”。2017年，當整個濕巾市場陷入“越做越薄、越賣越便宜”的內卷時，Babycare卻從用戶痛點入手，要做一款像毛巾一樣厚的濕巾。

當時行業內最厚的濕巾只有40克，要做到80克，意味著要重新改造整條供應鏈：研發團隊跑遍全國，花4個月才找到能織出80克重面料的工廠；傳統高速切割刀根本切不動厚面料，切壞了十幾把才找到適配的刀具；封口貼因為面料太厚容易掉，他們升級3套模具才做出能單手開合的“云朵異形蓋”。

靠著這兩個爆款，Babycare從一個行業小透明，成為中國母嬰行業的黑馬。

第二步棋：超級共情力，成為母嬰界茅臺。

很多寶媽拒絕國產品牌，其實怕沒面子。基于這個判斷，Babycare把“用戶共情”做到了極致。

首先，Babycare能共情送禮之人的需求，把顏值和質感做到極致。

設計出身的李闊，把母嬰產品當藝術品來做，不僅和插畫設計師JudeChan、丁香媽媽、獅子王、NASA等IP合作聯名，產品還自帶“送禮Buff”，不管是紙尿褲、嬰兒用品還是待產包都有禮盒裝，省得大家到處找攻略。

Babycare也能洞察到收禮之人的需求，產品要實用，品質要過硬，最好全家都能用。

比如外出帶孩子的背包，市場上都將其稱為媽咪包，可愛的顏色和造型寶爸背著會覺得羞恥，就只能寶媽受累，Babycare設計的無性別育兒包，不僅顏值高還能全家受用。

這種和寶媽們站在一起的產品思維，最能無形中感動用戶。

收到禮物的年輕爸媽一拍照就是一次傳播，如今在中產貴婦圈，用Babycare已經成為能獲得認同感的社交貨幣，其在送禮界的地位是名副其實的“母嬰界茅臺”。

當寶媽發現國產品牌能比外資更懂自己的需求，還能讓自己在社交場上有面子時，“外資品牌迷信”自然就破了。

做世界的Babycare，全靠兩個殺手锏

在央視網的采訪中，李闊給Babycare過去11年的發展打了80分：“商業規模和發展速度是夠的，但還有20分，要在全球市場上掙回來。”

從80分沖向100分，Babycare的底氣來自兩個“反常識”的殺手锏。

1.中國爆品引領潮流，靠的不僅是復制

很多中國品牌出海，習慣把國內賣爆的產品直接搬到海外，結果往往“水土不服”。但Babycare出海的邏輯是：做爆品的核心不是“產品本身”，而是“抓用戶痛點的能力”。

Babycare在做產品時有個原則叫“三個真理時刻”：在看到廣告時、拆開包裝時和第二次購買時。

想在國內外都創造“真理時刻”，必須具備“用戶思維”，因此，Babycare在選擇出海產品時，也是圍繞用戶痛點和需求。

比如Babycare用濕紙巾打開日本市場，并不是因為其在中國是爆款，而是在進駐前，團隊用兩年時間調研1500多名消費者，發現日本用戶喜歡厚濕巾，像Costco在日本賣的濕巾因為“比本土厚”而深受日本主婦們喜愛。

基于這個觀察，Babycare把紫蓋濕紙巾作為打開日本市場的敲門磚。不僅如此，Babycare還根據日本市場的需求對產品進行了調整。

團隊發現日本消費者希望“從包裝上看到實物”，就立刻在包裝右上角加了濕巾的實物圖片；還根據渠道特色提供專屬產品，像日本7-11就專門上架了6抽便攜裝。

基于用戶痛點做海外爆款的思路，是Babycare產品的出海金科玉律。

舉個例子，東南亞國家的車比較小，他們對嬰兒車的需求就是輕便、可折疊，美國家庭出門多開皮卡就不能用同款產品；中東市場經常帶多個孩子一起出門，他們對推車的需求是一個推車可以放兩三個小孩，就需要開發雙胞胎推車。

李闊在接受人民網的采訪中也說過：“這種在本土市場打磨出的創新韌性，不僅讓企業在國內站穩腳跟，更成為我們參與全球競爭的核心優勢。”

2.出海不走尋常路，更敢拼更克制

中國品牌出海大多選擇“先易后難”，從東南亞等市場切入時，Babycare卻偏偏選了日本——這個全球母嬰市場的“硬骨頭”。

日本母嬰行業，一直被視為“高地”，且以“挑剔”出名的日本主婦，對自家品牌仍有很強的忠誠度，外來品牌想入駐絕非易事，但李闊認為：“能征服日本市場，就能征服全球市場。”

當然，Babycare進入日本市場也沒選擇蠻干，而是花了3年時間深入布局，每個渠道的選擇都大有門道。

日本母嬰市場有兩個特點：線下占比90%，消費者極度重視“真實體驗”；對產品標準要求極高，甚至把嬰童濕巾按“化妝品”監管。

因此Babycare進入日本著重死磕線下渠道，進駐日本最大的母嬰連鎖阿卡將本鋪時，在門店設置“體驗專區”，除了推出爆款濕紙巾之外還會推出一些創新產品，像日本市場比較小眾的學步防摔護頭枕，在門店試銷后受到了很多日本寶媽喜愛。

堂吉訶德是日本知名水杯品牌最大的銷售渠道，于是Babycare便把水杯和保溫杯投放到堂吉訶德。今年Babycare直接成為堂吉訶德“海外生活方式產品企劃”的首批品牌，在東京銀座、大阪難波等核心商圈的門店，專門為Babycare設立了水杯專區。

2023年，Babycare還參加了日本當地最權威的育兒活動——埼玉縣的育兒支援博覽會，讓很多日本家庭重新認識了中國品牌。連埼玉縣知事都驚訝地表示：“沒想到中國品牌會用社區參與的方式走進日本家庭。”

從這些動作可以看出，Babycare出海不追求快速擴張，而是更注重與本地消費者建立信任，打造長期品牌價值。

Babycare這種“慢下來”的出海策略，看似效率低，卻建立了最穩固的信任，是中國品牌出海的新嘗試。

中國市場，

為何總能讓老外服軟？

從Babycare征服日本，到寶馬把“家”安在中國，再到迪士尼以中國為“風向標”，背后其實是同一個邏輯：中國市場早已不是“全球產業鏈的末端”，而是“創新的源頭”。

為什么中國市場能有這樣的底氣？

首先，市場越大，話語權越重。

中國是全球最大的紙尿褲生產國和消費國，也是全球最“卷”的母嬰市場。

這里有最完善的供應鏈，能快速實現從“想法”到“產品”的落地；有最挑剔的用戶，能倒逼品牌不斷創新。用李闊的話來說：“外資品牌的標準，對我們來說只是‘及格線’。”

以濕巾為例，中國市場的競爭已經到了“毫米級”：從厚度到成分，從包裝到使用體驗，任何一個小痛點沒解決，就會被消費者拋棄。這種“內卷”看似殘酷，卻煉出了中國品牌的“硬實力”。

Babycare能做出80克的濕巾，能通過日本的201項檢測，靠的就是中國供應鏈的“快速響應能力”和“極致打磨能力”。

其次，用戶為王的世界，鏈接深度決定成敗。

在消費領域，“誰離用戶近，誰就有主動權”。中國品牌的優勢，在于能和用戶建立“深度鏈接”，而不是像外資品牌那樣“靠全球總部定策略”。

Babycare的C2B2M模式，就是這種優勢的體現。它不是“先生產再賣”，而是“先聽用戶需求，再反向定生產”。比如它在做紙尿褲時，發現底層材料升級后“拋棄貼容易掉”，就找到美國膠粘巨頭艾利丹尼森，經過2000多次用戶試用，最終聯合開發出“在各種溫濕度下都能穩定貼合”的拋棄貼，艾利丹尼森甚至為了這個產品，專門改造了生產線。

Babycare在C2B2M模式下建立的供應鏈能從需求源頭上生產，爆款率更高；用戶需求快反的模式，能夠快速反饋不足加速迭代升級，品牌可以通過更懂用戶，跳過冷啟動更快打爆產品。

對這些百年企業來說，中國品牌提供的用戶需求，比訂單更有價值。

最重要的是，中國標準正在反哺全球。

Babycare這種“反向驅動供應鏈”的能力，讓中國品牌從“受制于鏈”變成了“賦能于鏈”。

過去，全球母嬰標準由歐美國家制定；現在，中國品牌正在用“產品力”改寫規則。

在《China Daily》對漢高全球創新副總裁MichaelHarwell的采訪中他說：“中國品牌的創新速度和對用戶的敏感度，正在引領全球母嬰行業的標準升級。”

Babycare在創立之初，國內嬰童水杯普遍采用PP和PC材質，存在PC在高溫下釋放雙酚A以及PP材質不純凈通透的問題。

Babycare秉持“存在即不合理”的設計理念，在全球范圍內尋找兼具純凈、安全屬性的材料，最終選定了Tritan共聚酯材料，并與伊士曼展開合作。

雙方合作后不僅讓Tritan全面應用于母嬰行業，也讓伊士曼成功打開了中國的母嬰市場。

漢高與Babycare的合作，也是最好的證明。

雙方聯合研發出可精準區分空氣濕度和尿液的尿顯工藝，三條顯色條設計讓育兒者能輕松判斷使用情況。這些基于中國市場需求研發出的創新成果，已反哺漢高全球業務，為其全球產品升級提供支持。

就像Michael Harwell對《China Daily》說的：“中國有許多企業和品牌，不僅在全球市場具備極強的競爭力，在創新方面也處于全球領先水平。”

如今，中國制造業規模已連續15年保持全球第一，制造業增加值占全球比重接近30%。但比規模更重要的是，中國正在從“制造大國”變成“創新大國”。

從Babycare到比亞迪，從寧德時代到華為，越來越多的中國品牌，正在用“用戶驅動創新”的邏輯，改寫全球產業格局。

李闊在采訪中說：“我堅信未來的全球第一母嬰品牌一定出自中國。”

這句話不是空話，當一個品牌能抓住中國用戶的痛點，能征服日本這樣的硬骨頭市場，能反向推動全球供應鏈升級時，它的未來早已不止于“中國第一”。

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