稀缺性是把雙刃劍？小眾奶源嬰配粉的發(fā)展之思

近幾年一些品牌為突破增長(zhǎng)瓶頸選擇布局綿羊奶、A2奶、有機(jī)奶等小眾奶源，稀缺屬性使得大多數(shù)小眾奶源產(chǎn)品價(jià)格偏高，隨著入局者不斷增加部分小眾奶源的稀缺特質(zhì)逐漸被稀釋，還有部分奶源雖然小眾但市場(chǎng)實(shí)踐卻并不受歡迎，但小眾奶源稀缺價(jià)值的持續(xù)性仍是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

供需矛盾，稀缺性上游資源仍是爭(zhēng)奪關(guān)鍵

在嬰配粉行業(yè)稀缺奶源一直是品牌競(jìng)爭(zhēng)的差異點(diǎn)之一，綿羊奶、A2奶源、有機(jī)奶等細(xì)分品類的稀缺性賦予了這類產(chǎn)品更高的價(jià)值。以綿羊奶為例，據(jù)了解2021年全球綿羊奶產(chǎn)量1078萬噸，僅為山羊奶產(chǎn)量的51.7%，且中國(guó)優(yōu)質(zhì)綿羊奶年產(chǎn)量不足50萬噸，這種稀缺性使得綿羊奶粉在市場(chǎng)上獨(dú)具價(jià)值。

A2奶源同樣珍貴，全球A2奶牛占比有限產(chǎn)出的奶源相對(duì)稀少，為相關(guān)嬰配粉產(chǎn)品增添了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；有機(jī)奶粉則因?qū)δ淘瓷a(chǎn)環(huán)境的嚴(yán)苛要求，有機(jī)牧場(chǎng)數(shù)量受限、奶源產(chǎn)出不易從而具備稀缺特質(zhì)。

作為各個(gè)細(xì)分奶粉品類發(fā)展的關(guān)鍵，奶源及相應(yīng)的乳清粉作為是生產(chǎn)奶粉的關(guān)鍵原料，但能夠布局上游原料端的企業(yè)并不多，像宜品、藍(lán)河等少數(shù)企業(yè)在綿羊奶領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈布局，把控了奶源及乳清粉的供應(yīng)；在A2奶源領(lǐng)域也有不少品牌推出了相關(guān)產(chǎn)品，大企業(yè)基本都有A2奶源牧場(chǎng)；有機(jī)奶粉市場(chǎng)也類似，目前有蒙牛等企業(yè)建立了有機(jī)牧場(chǎng)。

隨著細(xì)分奶粉品類市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，對(duì)稀缺奶源及乳清粉的需求也變多，但由于上游布局企業(yè)少，奶源產(chǎn)出受到限制無法充分滿足市場(chǎng)需求，這就引發(fā)了行業(yè)上游資源的供需矛盾，比如綿羊奶市場(chǎng)需求逐漸擴(kuò)大，可奶源供應(yīng)卻因奶綿羊數(shù)量有限、泌乳周期短等因素難以跟上，造成了供需不平衡，A2奶源和有機(jī)奶源等稀缺奶源也面臨類似問題，需求旺盛與供應(yīng)不足之間的矛盾也在一定程度上制約了細(xì)分奶粉品類的發(fā)展。

稀缺性上游資源在細(xì)分奶粉品類競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)關(guān)鍵地位，企業(yè)若想細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要重視上游資源的爭(zhēng)奪與布局解決好上游資源的供需矛盾，確保奶源及乳清粉的穩(wěn)定供應(yīng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展提供保障。

牦牛奶粉退出？稀缺價(jià)值的市場(chǎng)考驗(yàn)

國(guó)內(nèi)曾出現(xiàn)過的具備稀缺價(jià)值奶源不少，但并非所有品類都能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，比如牦牛奶粉，其依托高原牦牛資源的獨(dú)特稀缺性進(jìn)入市場(chǎng)，卻未能在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。

曾經(jīng)一段時(shí)間國(guó)內(nèi)牦牛奶粉吸引了多家企業(yè)參與布局，但在嬰配粉注冊(cè)制的規(guī)范下，通過配方注冊(cè)的牦牛奶粉產(chǎn)品寥寥無幾，高原之寶曾是通過嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制的牦牛奶粉品牌，但注冊(cè)有效期已于2023年初過期；另外華羚推出的唯甄、菁銳等嬰幼兒配方奶粉也宣稱是牦牛奶粉，但查看配料表排位靠前的脫鹽乳清粉并未說明來源是牦牛，而全脂牦牛乳粉等能證明來自牦牛來源的成分在配料表中排名又比較靠后。

水牛奶粉的出現(xiàn)是因?yàn)榍皟赡晁Ｄ淘谝簯B(tài)奶領(lǐng)域熱度較高，當(dāng)時(shí)企業(yè)也對(duì)布局稀缺奶源比較熱衷，因此有企業(yè)嘗試將其制成奶粉，目前市場(chǎng)上銷售的水牛奶粉主要是兒童奶粉、調(diào)制乳粉等品類，嬰配粉領(lǐng)域的水牛配方產(chǎn)品較為少見，宜品益臻于2023年推出了一款幼兒水牛脫鹽乳清配方奶粉3段，筆者查詢其配料表發(fā)現(xiàn)宣稱使用的是水牛脫鹽乳清，配料表并沒有特別標(biāo)出其脫鹽乳清粉來源于水牛。

單純的資源稀缺性不足以支撐品類的長(zhǎng)久存續(xù)，還需匹配供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、消費(fèi)需求培育、合規(guī)成本控制等多重因素，否則再獨(dú)特的奶源可能也難以轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。

多品牌加碼，稀缺價(jià)值能否持續(xù)？

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇之下，嬰配粉行業(yè)品牌紛紛將目光投向羊奶粉、有機(jī)奶粉等細(xì)分品類尋求差異化優(yōu)勢(shì)，但入局品牌數(shù)量越來越多，行業(yè)內(nèi)品牌也在努力提升競(jìng)爭(zhēng)力，比如添加益生菌、乳鐵蛋白、HMO等營(yíng)養(yǎng)成分提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著內(nèi)卷加劇，細(xì)分中的細(xì)分也被關(guān)注到，行業(yè)目光轉(zhuǎn)向綿羊奶粉、娟姍奶源奶粉、水牛奶粉等領(lǐng)域，其中綿羊奶粉憑借全球產(chǎn)量?jī)H占乳制品總量1%的稀缺性被一些乳企爭(zhēng)奪，娟姍奶源因全球存欄量?jī)H約20萬頭其嬰配粉產(chǎn)品被賦予高端屬性，水牛奶粉也依托稀缺特點(diǎn)在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

但這些品類的發(fā)展比較依賴上游奶源，稀缺資源的可持續(xù)性又是品類發(fā)展的關(guān)鍵，比如綿羊奶的供應(yīng)受限于奶綿羊養(yǎng)殖規(guī)模與產(chǎn)奶周期，娟姍牛的培育需要特定的養(yǎng)殖環(huán)境與技術(shù)支持，水牛奶的產(chǎn)出則受限于水牛存欄量與地域分布等。

若奶源供應(yīng)無法穩(wěn)定保障企業(yè)將面臨原料短缺的風(fēng)險(xiǎn)影響產(chǎn)品持續(xù)生產(chǎn)，想要提升奶源產(chǎn)量保障供應(yīng)很難做到，資源稀缺性帶來的高成本也可能制約消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。

稀缺性帶來高溢價(jià)

在嬰配粉市場(chǎng)中產(chǎn)品價(jià)格往往與原料特性、產(chǎn)品定位相關(guān)，稀缺的產(chǎn)品往往定位高端，價(jià)格通常也比較高，因此以稀缺奶源為賣點(diǎn)的嬰配粉產(chǎn)品因上游資源有限、供應(yīng)鏈成本較高等因素，其價(jià)格比普通嬰配牛奶粉相對(duì)較高。

筆者查詢某電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)在售的嬰配綿羊奶產(chǎn)品價(jià)格多在300元上下屬于高端產(chǎn)品，比如某品牌嬰兒配方羊奶粉3段800g售價(jià)287元，某品牌嬰兒配方奶粉3段800g售價(jià)347元。

通過跨境購(gòu)渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的綿羊奶粉產(chǎn)品價(jià)格同樣普遍高于同渠道銷售的普通跨境購(gòu)奶粉，比如某品牌新西蘭原裝進(jìn)口嬰兒羊奶粉1段800g售價(jià)313元，某品牌嬰幼兒配方奶粉1段800g售價(jià)219元；面向兒童群體的綿羊奶粉產(chǎn)品價(jià)格定位也明顯偏高，甚至超過不少品牌的普通嬰配粉產(chǎn)品，比如某品牌進(jìn)口兒童成長(zhǎng)綿羊奶粉800g售價(jià)362元，某品牌嬰幼兒配方奶粉1段800g售價(jià)159元。

其他細(xì)分品類產(chǎn)品，價(jià)格也普遍高于普通嬰配牛奶粉，比如某品牌嬰兒配方奶粉3段808g售價(jià)175元；某品牌娟姍牛奶粉3段820g售價(jià)378元，某品牌草飼奶源嬰幼兒配方奶粉3段708g售價(jià)328元；某品牌A2蛋白幼兒配方奶粉3段850g售價(jià)247元；某品牌有機(jī)嬰幼兒配方奶粉3段800g售價(jià)456元。

較高的價(jià)格符合稀缺屬性，能夠精準(zhǔn)對(duì)接對(duì)奶源品質(zhì)有高要求的消費(fèi)群體，但同時(shí)價(jià)格門檻也可能限制部分主流消費(fèi)群體的選擇、影響品類的市場(chǎng)滲透，但高價(jià)背后需要真正的產(chǎn)品價(jià)值支撐，若僅靠“稀缺”概念而缺乏實(shí)質(zhì)性的品質(zhì)提升，這種溢價(jià)模式可能會(huì)難以持續(xù)，如何保持產(chǎn)品特色的同時(shí)實(shí)現(xiàn)更合理的價(jià)格定位可能是這類產(chǎn)品能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

A2奶源應(yīng)用廣泛，品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化

近年來，隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、差異化奶粉的需求增加，細(xì)分品類如A2奶源奶粉、綿羊奶粉等逐漸成為市場(chǎng)的熱門選擇，品牌們紛紛加大在這些細(xì)分領(lǐng)域的布局，試圖通過稀缺奶源的差異化優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額。

A2奶源因獲取相對(duì)容易已成為眾多品牌的標(biāo)配選擇，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前市面上的A2奶粉已超過120款，包括飛鶴、伊利、君樂寶等頭部乳企均已入局，還有不少中小品牌也在布局，A2奶源奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

相比之下布局綿羊奶粉市場(chǎng)的品牌數(shù)量相對(duì)有限，主要品牌有宜品、藍(lán)河、春綿、御寶、羊羊100等，據(jù)了解蒙牛與新西蘭牧怡食品集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)南半球優(yōu)質(zhì)綿羊乳資源，當(dāng)前蒙牛旗下尚未推出綿羊奶粉產(chǎn)品，但前幾年推出的綿羊酸奶產(chǎn)品已表明其具備入局綿羊奶粉市場(chǎng)的條件，行業(yè)可能迎來大品牌的入局。

其他稀缺奶源也存在競(jìng)爭(zhēng)，比如金領(lǐng)冠卓護(hù)、君樂寶樂臻、貝因美可睿欣、佳貝艾特悅白（羊）、優(yōu)博蓋諾安等屬于有機(jī)奶源奶粉，海普諾凱歡致、歐恩貝、惠氏啟賦藍(lán)鉆、諾優(yōu)能蘊(yùn)薈等屬于草飼奶源奶粉，宜品益臻、輝山瑪瑞、歐瑞兒、明一天籟等屬于娟姍奶粉。

嬰配粉稀缺奶源品牌競(jìng)爭(zhēng)格局與奶源獲取難度、資源掌控能力有關(guān)，A2奶源因低門檻形成“全民參與”的競(jìng)爭(zhēng)模式，綿羊奶粉等品類則因高門檻保持有限品牌參與，但潛在的大品牌入局可能打破現(xiàn)有平衡，其他稀缺奶源品類也在各自賽道形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

行業(yè)思考：在嬰配粉市場(chǎng)中，部分稀缺奶源憑借其獨(dú)特價(jià)值受到關(guān)注，但發(fā)展面臨很多挑戰(zhàn)，比如上游資源稀缺，奶源供應(yīng)不穩(wěn)定限制了產(chǎn)品產(chǎn)量，還有部分小眾品類如牦牛奶粉市場(chǎng)接受度低，大多奶粉價(jià)格較高等；當(dāng)前稀缺奶源奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，品牌還需在奶源供應(yīng)、市場(chǎng)推廣等多方面上加強(qiáng)，以實(shí)現(xiàn)稀缺奶源的可持續(xù)發(fā)展。