網上一句“曾經風靡的豆漿機為何沒人用了”戳中無數人,有人曬出2019年買的九陽豆漿機,吐槽要提前泡豆、噪音大得擾民,折騰半小時的豆漿還不如外面幾塊錢的好喝,最后干脆閑置。
而作為豆漿機的發明者,九陽的日子更不好過,2025年上半年凈利潤同比降30%,已經連續四年半下滑,2024年凈利潤更是創下上市以來新低。
九陽的崛起堪稱傳奇,始于創始人王旭寧的一次感動。
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1994年,這位前鐵路中專教師因目睹賣豆腐的老爺爺磨豆漿的艱辛,用電力專業知識造出世界第一臺家用豆漿機,15分鐘就能自動出漿。
初期濟南人愛喝牛奶不愿買,他就免費給學校送豆漿培養習慣,還印營養手冊科普,慢慢打開市場。
2006年砸1億登央視黃金廣告,2007年銷量飆到千萬臺;2008年三聚氰胺事件后,豆漿成牛奶替代品,九陽市場份額沖到86%,營收突破43億,穩坐“豆漿機大王”寶座。
但成也豆漿機,敗也豆漿機。巔峰時美的、海爾等企業蜂擁入局,2012年價格戰打起來,九陽不肯降價,業績首次下滑。
雖然2014年靠破壁豆漿機和舊機置換補貼扳回一局,但產品根本問題沒解決,清洗麻煩、低頻噪音擾民的痛點多年沒突破,研發投入常年只占營收3%-4.1%,創新乏力。
更要命的是市場變了:牛奶市場復蘇,即飲豆奶、新式茶飲隨處可買,破壁機、料理機還能一機多用,誰還愿意折騰豆漿機?
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到后來,九陽32%的營收還靠豆漿機撐著,需求一萎縮,業績立馬垮了。
多元化救不了九陽。從2014年起,九陽陸續推出電飯煲、空氣炸鍋、洗地機等幾十種小家電,2020年營收沖到112億巔峰。
可消費者心里,九陽還是“豆漿機牌子”,買專業小家電更認美的、蘇泊爾,性價比選小米。
嘗試新賽道也栽了跟頭,2023年花1.26億收購公司做洗地機,兩年過去在電商平臺幾乎沒聲量,清潔家電早被頭部品牌壟斷,沒核心技術根本站不住腳。
更尷尬的是,九陽把品牌定位從“豆漿機領導者”改成“專注破壁技術”,想擺脫標簽卻兩頭不討好,老本行丟了,新業務沒起來。
從壟斷市場到連年虧損,九陽的困境藏著傳統企業的通病:靠一款爆品吃遍天,卻懶得深耕技術迭代,等市場變了才急著多元化,最終啥都做不精。
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現在家里的舊豆漿機或許還能用,但消費者的需求早從“能做豆漿”變成“省心方便”。曾經靠解決痛點崛起的九陽,終究敗給了沒跟上時代的自己。
這也給所有企業提了醒:沒有永遠的爆品,只有永遠的創新,丟了初心,再大的江山也守不住。
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