持續(xù)做微創(chuàng)新？母嬰品牌Stokke發(fā)展百年的奧秘！

很多時(shí)候只從文字上面去理解一個(gè)品牌是困難的。

受國(guó)際母嬰品牌Stokke的邀請(qǐng)，「思路說(shuō)」來(lái)到它了位于挪威的總部，開(kāi)啟一場(chǎng)不一樣的溯源之旅。在旅程的前兩天，我們參觀了設(shè)計(jì)出Stokke最大爆款——全球銷量1500萬(wàn)、被譽(yù)為成長(zhǎng)椅中愛(ài)馬仕的Tripp Trapp成長(zhǎng)椅的Perter Opsvik設(shè)計(jì)工作室，還在一個(gè)親子空間感受了挪威奶爸帶娃的魅力。而今天的這一站，我們抵達(dá)了品牌的發(fā)源地——風(fēng)景如畫的奧勒松，這個(gè)被大海、峽灣、島嶼和群山環(huán)繞的4萬(wàn)人小鎮(zhèn)。

也正是在這里，我和Stokke品牌亞太區(qū)總經(jīng)理邱心怡一起，進(jìn)行了一場(chǎng)特別的登高徒步對(duì)話。

在出發(fā)之前，我對(duì)這個(gè)幾十年來(lái)始終堅(jiān)持初心、極少迎合潮流的品牌，心中充滿疑問(wèn)：它為何能歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)而不衰？在快速更迭的消費(fèi)時(shí)代，它的“不變”究竟從何而來(lái)？而當(dāng)腳步踏上挪威的山徑，呼吸著清冽的空氣，眼前是壯闊的峽灣與靜謐的森林——那一刻，仿佛一切都找到了答案。

——CBNData創(chuàng)始人路老板

本期嘉賓：

路老板|應(yīng)帆科技總裁兼CEO、CBNData創(chuàng)始人

邱心怡| Stokke亞太區(qū)總經(jīng)理

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近百年來(lái)的“變”與“不變”

最重要的是理解消費(fèi)者

路老板：

我在這次溯源之前，其實(shí)對(duì)于Stokke這個(gè)品牌在中國(guó)的發(fā)展有很多很多的疑問(wèn)，但是，剛才我們倆一路爬上來(lái)，在奧勒松這樣一個(gè)景觀里面，我突然就覺(jué)得，你只有設(shè)身處地，在它的這個(gè)環(huán)境里面感受，你才知道，它為什么會(huì)有這樣的一些idea。

邱心怡：

是的，很多時(shí)候我們從文字上面去理解一個(gè)品牌是很困難的，來(lái)到這邊，突然一切都有了答案。

其實(shí)我在來(lái)到奧勒松以前，我就聽(tīng)說(shuō)過(guò)我們Tripp Trapp成長(zhǎng)椅的設(shè)計(jì)師Peter的故事，說(shuō)他的一輩子就在研究人應(yīng)該怎么坐。那當(dāng)時(shí)我就在想，一個(gè)人活了90多歲，一直在研究同一個(gè)東西，那是什么樣的一個(gè)感覺(jué)跟情懷。但是，來(lái)到奧勒松以后，我就覺(jué)得好像我突然懂了，因?yàn)檫@個(gè)環(huán)境讓你的心能夠沉淀下來(lái)，

路老板和邱心怡在山頂對(duì)話

路老板：

是的，比如對(duì)于產(chǎn)品本身，哪怕我之前見(jiàn)過(guò)Tripp Trapp成長(zhǎng)椅，親手觸摸過(guò)它的質(zhì)感，也依然只是通過(guò)商品本身去理解它。但今天真正走進(jìn)Stokke的源頭，這種沉浸式的體驗(yàn)帶來(lái)的沖擊，是完全不同的。你們之前做過(guò)這樣的溯源嗎？

邱心怡：

其實(shí)沒(méi)有，你們是我們的第一次，也是Stokke自1932年創(chuàng)立以來(lái)，全球首度向外界開(kāi)啟品牌溯源之旅。所以我們都很榮幸，可以一起在這個(gè)品牌近百年的發(fā)展歷程中，留下屬于我們的足跡。

路老板：

在Stokke的從業(yè)生涯當(dāng)中，你印象最深刻的一個(gè)詞是什么，能夠代表你理念中的Stokke？

邱心怡：

自然迸發(fā)的靈感，可能就是我對(duì)它的理解。我們的取材也好，新的顏色也好，像峽灣藍(lán)、冰川綠，也都來(lái)自于大自然的饋贈(zèng)。

挪威奧勒松峽灣風(fēng)光

路老板：

就是我們眼前所見(jiàn)的自然，這些山川湖泊，它好像都是千萬(wàn)年地質(zhì)變化存留下來(lái)的。它有很多不變的靜態(tài)的東西，但它其實(shí)又內(nèi)在洶涌，那么回望Stokke，你覺(jué)得它是一個(gè)“變”的品牌還是一個(gè)“不變”的品牌？

邱心怡：

我覺(jué)得Stokke的內(nèi)核是不變的，以自然為靈感去迸發(fā)的這個(gè)內(nèi)核，是不變的。為世界來(lái)創(chuàng)建自信的孩子，更美的世界，這個(gè)初心也是不變的。但是Stokke也希望能夠跟著消費(fèi)者不斷去成長(zhǎng)跟蛻變，這是變化的。

路老板：

Stokke進(jìn)入中國(guó)也有10年了，這10年時(shí)間，你覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？

邱心怡：

中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，充滿著新的消費(fèi)者需求，新的研發(fā)，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看起來(lái)湖水平靜，但下面也許波濤洶涌。

路老板：

在我看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)變化特別快的市場(chǎng)。我們會(huì)看到整個(gè)中國(guó)，現(xiàn)在這個(gè)母嬰賽道，各種各樣的新品類、新品牌、新產(chǎn)品不斷地涌現(xiàn)，面對(duì)這樣新的競(jìng)爭(zhēng)，Stokke是如何應(yīng)對(duì)這些變化，這些挑戰(zhàn)的？

邱心怡：

我覺(jué)得最重要的，始終是理解我們的消費(fèi)者。很多時(shí)候，我們力求做大的創(chuàng)新，但有些時(shí)候我們也做微小創(chuàng)新。以我們的兒童手推車YOYO為例，歷經(jīng)了三代迭代，累計(jì)有16個(gè)微小創(chuàng)新點(diǎn)。那這些點(diǎn)呢，可能每一個(gè)看起來(lái)不是很大，但它們加在一起就是對(duì)消費(fèi)者需求的一個(gè)深度體現(xiàn)。

比如說(shuō)，寶寶需要睡得更好，那我們就把這個(gè)遮陽(yáng)棚能夠拉得更長(zhǎng)一些，夜晚出去的時(shí)候怕會(huì)不安全，那我們?cè)谳喿由厦婕由戏垂鈼l，這些都是針對(duì)消費(fèi)者細(xì)微之處的照顧。

加長(zhǎng)遮陽(yáng)篷和加了反光條的YOYO手推車

路老板：

微小的創(chuàng)新，我特別喜歡這個(gè)概念。因?yàn)楫?dāng)我們說(shuō)創(chuàng)新的時(shí)候，很多人會(huì)說(shuō)啊，技術(shù)性革命，或者說(shuō)整個(gè)工業(yè)的改革，但是如果從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，他更多感受到的是微小的細(xì)節(jié)。

那你覺(jué)得挪威或者歐洲的消費(fèi)者，跟咱們中國(guó)消費(fèi)者有什么一樣或者不一樣的地方嗎？

邱心怡：

無(wú)論是中國(guó)消費(fèi)者還是挪威消費(fèi)者，應(yīng)該說(shuō)全球的父母，相同之處都是非常重視寶寶的安全。

至于不同之處呢，我覺(jué)得挪威的父母在育兒上面是很放松的。從寶寶出生的第一天開(kāi)始，他們就愿意讓寶寶融入家庭的生活，跟著家里的成員一起去活動(dòng)。吃飯的時(shí)候，新生兒會(huì)被帶上餐桌，跟爸爸媽媽、兄弟姐妹一起吃飯。全家出去玩的時(shí)候，也會(huì)早早帶寶寶走進(jìn)自然、走向世界，在真實(shí)的環(huán)境中學(xué)習(xí)和探索。

新生兒被帶上餐桌和家人“坐”在一起

第二個(gè)呢，是我覺(jué)得中國(guó)的父母更科學(xué)一點(diǎn)。

路老板：

中國(guó)的父母更科學(xué)？

邱心怡：

對(duì)，有一次我們?nèi)プ黾彝ピL問(wèn)，對(duì)象是一個(gè)中學(xué)的英文教師，她就非常仔細(xì)地去跟我們講說(shuō)，你們跟另外一個(gè)競(jìng)品之間的差別是什么？

你們有14檔，別人有幾檔，你們是這個(gè)材質(zhì)，別人是那個(gè)材質(zhì)，你們是這個(gè)配件，人家是那個(gè)配件，然后我覺(jué)得，哇，中國(guó)寶爸寶媽很珍貴的一點(diǎn)就是他們非常樂(lè)意去學(xué)習(xí)，然后非常慎重地去選擇他們想要的產(chǎn)品。

母嬰界的“愛(ài)馬仕”？

細(xì)節(jié)之處成就“一分錢一分貨”的真諦

路老板：

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友中有時(shí)候會(huì)分成兩派。一派說(shuō)，Stokke就是母嬰界里的愛(ài)馬仕，有非常好的椅子、嬰兒車、床，當(dāng)然也很貴啦。但是，另一派就針對(duì)這個(gè)價(jià)格說(shuō)，這是不是智商稅：一個(gè)椅子要好幾千，我可能花幾百塊錢也可以買到差不多的東西。你怎么回應(yīng)這個(gè)觀點(diǎn)？

邱心怡：

我舉個(gè)例子，中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在也會(huì)有些仿品。很多消費(fèi)者第一眼看到會(huì)覺(jué)得：“這兩把椅子看起來(lái)不是一模一樣嗎？既然價(jià)格只要原版的1/2甚至1/3，為什么不直接買仿品呢？”對(duì)于這種想法，我完全理解。

但中國(guó)人喜歡說(shuō)，一分錢一分貨，我覺(jué)得在Stokke產(chǎn)品上面真的也是能夠這樣子體現(xiàn)的。因?yàn)楫a(chǎn)品的可持續(xù)和美感，往往藏在細(xì)節(jié)之中。而對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求，必然意味著更高的成本。那成本上來(lái)了，東西就便宜不了。

舉個(gè)例子，我們選用的漆，對(duì)甲醛和氣味的控制，是非常嚴(yán)格的。每一把成長(zhǎng)椅在出廠前，都會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的防刮測(cè)試，看它能不能在多次磨損后，依然保持一個(gè)看起來(lái)常新的狀態(tài)。我們還進(jìn)行耐重測(cè)試，驗(yàn)證Stokke成長(zhǎng)椅是否有136公斤的承重。

對(duì)Tripp Trapp成長(zhǎng)椅進(jìn)行防刮測(cè)試演示

所以這一切工藝的背后，是材料的精挑細(xì)選、工藝的反復(fù)打磨、工序的嚴(yán)謹(jǐn)把控，是時(shí)間的持續(xù)投入。

因此我們說(shuō)，乍看之下，或許和普通椅子一樣，但只有當(dāng)你真的買了、用了、用了一段時(shí)間了，你才能夠體會(huì)到它的不同。

路老板：

明白，剛才你有提到仿品這個(gè)事情，這些仿品的出現(xiàn)，它會(huì)沖擊你現(xiàn)有的生意嗎？

邱心怡：

不可避免的，一定會(huì)有一些消費(fèi)者去做不同的選擇。但我們最擔(dān)心的，也不見(jiàn)得是生意的失去，在中國(guó)，我們一直是雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

我們更覺(jué)得可惜的是，原本他（消費(fèi)者）可以有一個(gè)更好的選擇。這恰恰也凸顯了品牌的責(zé)任，我們?cè)趺慈ズ拖M(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者能真正理解：Stokke產(chǎn)品背后，凝聚的是為孩子設(shè)計(jì)的所有的最好的元素。

其次，我們更看重和消費(fèi)者建立更長(zhǎng)期的關(guān)系。我們希望，消費(fèi)者購(gòu)買Stokke產(chǎn)品的那一刻，不是我們關(guān)系的結(jié)束，而是我們關(guān)系的開(kāi)始。

為此，我們正在構(gòu)建完善的會(huì)員體系，提供細(xì)致入微的服務(wù)和長(zhǎng)期的高品質(zhì)體驗(yàn)。舉例來(lái)說(shuō)，我們?yōu)橄M(fèi)者提供免費(fèi)的上門安裝服務(wù)，個(gè)性化刻字服務(wù)，我們的手推車，還有洗車的服務(wù)。

在體驗(yàn)層面，比如此前我們辦了一場(chǎng)孕婦瑜伽活動(dòng)，邀請(qǐng)Stokke的消費(fèi)者共同參與，幫助準(zhǔn)媽媽們放松身心，為迎接新生命積蓄能量。

Stokke舉辦孕婦瑜伽活動(dòng)

路老板：

你剛才提到孕婦瑜伽這類活動(dòng)。我想了解下，Stokke是否系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)過(guò)你們核心用戶的生命周期？比如從備孕、孕期到產(chǎn)后，整個(gè)消費(fèi)周期大概是怎樣的？

邱心怡：

統(tǒng)計(jì)過(guò)的，我們很多消費(fèi)者從懷孕初期就開(kāi)始和品牌建立連接了。特別是像Tripp Trapp成長(zhǎng)椅，因?yàn)榭诒浅：茫芏鄬毎謱殝寱?huì)主動(dòng)推薦，不少家庭在孕期就已經(jīng)買下來(lái)了。

因此，孕期人群不僅是我們的核心用戶群體，更是我們最重要的戰(zhàn)略用戶群體之一。

路老板：

那對(duì)于市面上的這些仿品，一方面，我們?yōu)橄M(fèi)者覺(jué)得，你其實(shí)可以有更好的選擇，但另一方面，作為品牌方，面對(duì)這種市場(chǎng)亂象，你們采取了哪些具體的應(yīng)對(duì)措施？

邱心怡：

首先，在渠道方面，我們對(duì)所有授權(quán)的渠道，都會(huì)提供官方認(rèn)證的授權(quán)書。就像奢侈品一樣，每一個(gè)Stokke產(chǎn)品，像Tripp Trapp成長(zhǎng)椅，都會(huì)配有獨(dú)一無(wú)二的序列號(hào)。消費(fèi)者只需在Stokke官網(wǎng)或官方小程序中輸入這個(gè)序列號(hào)，就能驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)巍?/p>

此外，我們也采取法律手段打擊侵權(quán)行為。這里也非常感謝中國(guó)政府對(duì)我們的支持，我們?cè)诮讷@得了一個(gè)勝訴判決，這為未來(lái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)奠定了一個(gè)更堅(jiān)實(shí)的法律基礎(chǔ)。

路老板：

一個(gè)良性的、健康的市場(chǎng)環(huán)境是非常重要的。而談到市場(chǎng)環(huán)境，有一個(gè)我們當(dāng)下無(wú)法回避的話題——人工智能時(shí)代的加速到來(lái)。

常有人說(shuō)，AI將重塑每一個(gè)行業(yè)。我不知道對(duì)于像Stokke這樣的一個(gè)歷史悠久、始終堅(jiān)持設(shè)計(jì)理念的品牌，你們?cè)趺纯催@個(gè)智能科技時(shí)代的到來(lái)？你們未來(lái)也會(huì)應(yīng)用更多的新技術(shù)嗎？

邱心怡：

AI時(shí)代的到來(lái)，是每個(gè)人都要積極擁抱和參與的，Stokke作為一家母嬰品牌也不例外。

我們其實(shí)在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者洞察、市場(chǎng)調(diào)研等各個(gè)環(huán)節(jié)，都擁抱了AI。比如我們的直播有AI主播，24小時(shí)為消費(fèi)者提供服務(wù)。在科技層面，Stokke也始終保持不斷學(xué)習(xí)的態(tài)度。

一方面，持續(xù)探索如何用技術(shù)進(jìn)步優(yōu)化我們的產(chǎn)品；另一方面，我們也非常開(kāi)放，期待與具有科技屬性的產(chǎn)品或品牌合作，通過(guò)跨界融合，為消費(fèi)者提供更完整的體驗(yàn)。

但與此同時(shí)，Stokke也知道自己是誰(shuí)，我們的內(nèi)核是設(shè)計(jì)，所以我們也不會(huì)胡亂抓，因?yàn)槟遣皇荢tokke，也不是消費(fèi)者所期待的我們。

路老板：

懷著開(kāi)放的心態(tài)，去擁抱新技術(shù)。當(dāng)然，我們把Stokke的優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)有技術(shù)的優(yōu)勢(shì)有效結(jié)合，其實(shí)最終還是服務(wù)消費(fèi)者。本質(zhì)上，它是一個(gè)生態(tài)的構(gòu)建，和不同能力的連接。

邱心怡：

是的。就像星星跟月亮通通都有，這個(gè)天空才會(huì)更美麗。

世界的STOKKE正擁抱變化

而中國(guó)的STOKKE才剛剛開(kāi)始

路老板：

中國(guó)現(xiàn)在正在推三胎政策，會(huì)鼓勵(lì)年輕的父母生更多的孩子，那也就意味他們可能會(huì)有更多的需求。你們未來(lái)對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新、推廣，還有哪些計(jì)劃？

邱心怡：

我們其實(shí)對(duì)寶寶跟家庭在居家跟出外的所有的主要需求，都是有產(chǎn)品的。除了大家比較熟悉的Tripp Trapp成長(zhǎng)椅，YOYO手推車，Sleepi嬰兒床，F(xiàn)lexi Bath外，我們還有給更大一點(diǎn)寶寶用的產(chǎn)品，比如說(shuō)游戲桌，兒童行李箱。

Stokke不同品類產(chǎn)品

路老板：

也是一個(gè)長(zhǎng)周期的陪伴了。

邱心怡：

是的。

路老板：

那大家都知道，Stokke有一個(gè)爆款叫Tripp Trapp嘛，你覺(jué)得下一個(gè)爆款是哪個(gè)？

邱心怡：

下一個(gè)爆款啊，太難說(shuō)了。現(xiàn)在YOYO也非常受歡迎，在全世界總共賣了兩百五十萬(wàn)輛，已經(jīng)是小爆款，那其他的產(chǎn)品呢，都各自有自己的特色，要看我們的中國(guó)消費(fèi)者怎么樣來(lái)選擇。

路老板：

所以從需求側(cè)，你更多注重的是對(duì)于消費(fèi)者的這種關(guān)注。那從供給側(cè)的角度來(lái)說(shuō)，Stokke在中國(guó)市場(chǎng)，你們有哪些新的打算和規(guī)劃嗎？

邱心怡：

我覺(jué)得有兩個(gè)部分，一個(gè)是供應(yīng)鏈的布局，其實(shí)之前我們的工廠一直都是在歐洲，這個(gè)也跟Stokke的品牌理念息息相關(guān)。Stokke品牌里面有三個(gè)比較重要的元素：支持早期兒童發(fā)展，踐行地球的可持續(xù)發(fā)展，堅(jiān)持設(shè)計(jì)本源。

那歐洲的森林呢，就是在踐行地球的可持續(xù)發(fā)展方面，是跟Stokke的標(biāo)準(zhǔn)比較吻合的，因?yàn)楫?dāng)?shù)貙?duì)何時(shí)采伐、如何輪休、每棵樹(shù)的生產(chǎn)周期都有科學(xué)規(guī)范。

現(xiàn)在呢，我們?cè)谥袊?guó)也布局工廠，它的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求可以更快速地反應(yīng)。比如說(shuō)，最近我們有個(gè)新的顏色叫石楠紫，它受歡迎的程度有一點(diǎn)超出我們的想象，在618的時(shí)候，一下子就斷貨了。以前可能我們要等四個(gè)月，因?yàn)橐巫舆@么重，我們不能空運(yùn)，要漂洋過(guò)海，那現(xiàn)在有了中國(guó)工廠，我們就可以用更快的速度，對(duì)于消費(fèi)者的需求來(lái)做出一個(gè)回應(yīng)。

石楠紫色Tripp Trapp成長(zhǎng)椅

另外一個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新，去體會(huì)中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)于不同文化的一個(gè)差異的需求。比如說(shuō)接下來(lái)的中國(guó)年，對(duì)于Tripp Trapp的椅子，還有YOYO的手推車的車棚，我們也會(huì)應(yīng)景中國(guó)年里的中國(guó)紅，做一個(gè)特別版，那這個(gè)特別版，其實(shí)就是對(duì)中國(guó)文化的一個(gè)尊敬、禮遇跟頌贊，就是去擁抱中國(guó)的文化。

路老板：

你剛提到關(guān)鍵詞叫擁抱，而擁抱這樣一個(gè)在地市場(chǎng)的建設(shè)，以及這背后的中國(guó)的理念、文化，遵循我們中國(guó)人的一些消費(fèi)習(xí)慣，我覺(jué)得這是一種非常奇妙的新組合。

邱心怡：

是的。

路老板：

你剛提到，Stokke在中國(guó)只有十年的時(shí)間，其實(shí)很短。你看我們今天這個(gè)風(fēng)情，這里面我估計(jì)應(yīng)該是千萬(wàn)年的地質(zhì)變化了。當(dāng)你每次看到它的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得它仍然非常有生命力。

我覺(jué)得生命力，是一個(gè)能夠幫助我們穿梭周期，能夠幫助你去能夠看清楚所有本質(zhì)問(wèn)題的一個(gè)最好的一個(gè)要素，所以我覺(jué)得中國(guó)的Stokke還剛剛開(kāi)始，全球Stokke也正在以更好的方式去面對(duì)新的環(huán)境和變化。

邱心怡：

是的。就像地質(zhì)變化塑造了眼前的風(fēng)景，Stokke的生命力也會(huì)繼續(xù)在時(shí)間里沉淀。中國(guó)的Stokke才剛剛開(kāi)始，期待未來(lái)更多的10年。

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第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData） 是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)與媒體型智庫(kù)，致力于洞察消費(fèi)行業(yè)前瞻性趨勢(shì)，尋找行業(yè)新銳賽道，助力品牌影響力的可持續(xù)增長(zhǎng)及企業(yè)決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)，圍繞新消費(fèi)、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、商業(yè)咨詢、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)工具、營(yíng)銷傳播等產(chǎn)品及服務(wù)，多維助力品牌影響力的搭建、透?jìng)骷捌迫Α?/p>

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